白酒新世界，一切价值都将重估

本文来自微信公众号： 名酒研究所 ，作者：名酒研究所

2023年9月，时任华润啤酒董事会主席的侯孝海提出了“白酒新世界”的概念。他认为，在全球大变局、中国新时代、科技大革命、消费新世代、产业大转型等多种关键要素的推动下，每个人和每个企业都已经进入了一个新世界，且不可回避。

回望从前，“新世界”的概念并不新鲜。彼时，白酒产业虽显疲态，但名酒企业依靠传统的品牌叙事逻辑以及渠道压货策略，在存量市场仍有腾挪空间。

然而，当AI浪潮涌起、经济结构性转型深入、政策约束强化、主力消费人群更迭，以及龙头企业茅台推进全面市场化改革等宏观背景下，“白酒新世界”的内涵与外延正随着产业生态的深刻变革而愈发清晰。

“白酒新世界”究竟是什么？

它既体现为需求侧消费主体的转变，也意味着供给侧的价值重估。它并非对过去的彻底推翻与全面否定，而是“旧生态”与“新生态”的一场融合。

旧世界：脆弱的平衡被打破

曾经以为，当大多数厂商心照不宣地不再提及年度目标与“开门红”，适应了“温水煮青蛙”的市场行情，渠道便能稍作喘息，从而继续在“放水－补贴－蓄水”的旧生态的循环中维持脆弱的平衡。

未曾料到，行业的变化总是令人猝不及防。

2025年5月，新“禁酒令”成为白酒产业加速调整的导火索，政商消费场景急剧萎缩，以往“补贴”渠道的游戏模式难以为继。

众所周知，白酒行业短期受政策影响、中期取决于经济形势、长期则依赖于人口基数。当政商消费遭受了极大的抑制，供需在短期内严重失衡，烟酒店、团购等传统渠道生存的核心逻辑随之瓦解。

当渠道从“蓄水池”变成“堰塞湖”，上游厂家与下游渠道之间的信任裂痕也不断扩大。即便厂家在开瓶红包、随货补贴、返利等传统分利模式上使出浑身解数，大多数经销商和终端商却已不再“接招”。至此，“旧生态”赖以生存的根基已然松动。

更糟糕的是，这种低迷态势在去年三季度已蔓延至行业的“头部”企业。2025年前9个月，上市酒企TOP6累计实现营业收入2799.65亿元，相较于2024年的2932.86亿元，下降了4.54%；净利润1162.4亿元，与2024年的1220.27亿元相比，下降了4.74%。由此可见，头部阵营的发展已然出现“拐点”，且内部的分化较为显著。

2025年12月31日深夜，“名酒研究所”公众号独家发布重磅新闻《i茅台2026年上线产品价格正式公布，茅台酒市场零售价格体系全面重塑》。i茅台于元旦节上线1499元的飞天茅台酒，这标志着茅台市场化转型正式打响“第一枪”。这场从产品、价格、渠道和服务全面市场化的改革来得既快又猛，这种效率让整个行业都意识到：一个“躺赢”的旧时代彻底结束。

被冲垮的价值链

“旧世界”的平衡被打破，首当其冲的就是中间商。这背后的逻辑是什么？

从厂家的视角来看，过去，酒企的主要重心是研究渠道与核心意见领袖，把产品卖给渠道商；当竞争加剧后，厂家又用老的“三板斧”（品鉴会、回厂游、上促销）协助经销商服务核心消费群体，或者用新的“三件套”（扫红包、演唱会、开瓶盖）帮助经销商把货分销给终端网络。

从经销商的角度而言，过去，多数商家主要承担的是推广、处理订单、负责物流以及垫资（回款）等工作，这种分工更近似于一种“依附”关系。这种情况在直营体系强大的厂商关系中表现得尤为明显，中间商保留了物流和回款功能，沦为了名副其实的服务商。当消费端发生巨大变化时，多数经销商只能选择“断臂求生”，只剩信息流和物流功能，进一步“退化”成了调货商。

在“厂家－经销商－终端－消费者”的推力模式下，当前的这一链条正遭受“两端”力量的挤压：其一，需求端原本的核心场景出现萎缩；其二，名酒厂家需主动或被动地完成计划指标。故而，供需矛盾每次都会在渠道环节集中爆发，随之而来的便是产品价格体系被冲垮，传统价值链被瓦解。

“一切价值都将重估”

在白酒行业，政商务消费作为核心驱动力，曾在2004—2012年和2016—2025年这两个“十年”中，支撑起行业的高速增长。

过去，一瓶名酒无需言语，其价值往往由酒桌上座次的尊卑、敬酒时顺序的先后，以及发票上的金额来彰显。在诸多正式场合，它宛如一种“权力”液体。那时，成功的品牌和经销商必定是深谙“官话”权威的“播音员”。

尼采说：“上帝已死，一切价值都将重估。”

随着政策的变化，政商务消费场景的萎缩已是不争的事实。这场无人言说的宏大叙事，也正随着餐桌中心主义的阶段性消解而式微。诚然，“官酒”逻辑虽不会完全消失，但已难以支撑白酒行业的当下与未来。

当主力消费群体发生转移或变迁，随之而来的就是白酒消费逻辑的重构：从过去主要依附于社交秩序的“权力酒”，转变为多元并存的“悦己酒”“乐意酒”，这就意味着过去“面子酒”的溢价逻辑需要重新校正。

然而现实情况是，多数厂家试图通过“修修补补”的方式来维持传统价值链。这是由于，作为“旧生态”的既得利益者，他们一方面缺乏变革的动力，另一方面则陷入存量竞争下的“囚徒困境”，很难主动去推动变革。这样的结果就是价格与价值不匹配，价值体系崩塌。

在这样的背景下，我们目睹茅台坚定且高效地推动市场化改革，从渠道思维转变为用户思维，重新界定了产品、价格、渠道和服务的价值。其中，让价格“随行就市”的策略正是推动产品价格重新匹配消费价值的关键一步，从而将整个流通价值链条重新理顺。

当然，若仅仅是看到这一层，我们只能说茅台凭借强大的品牌力，获得了“进可攻退可守”的态势，其他企业可能无法复制；但若是易地而处，站在山巅的时候，又有多少企业愿意承认行业已经从“卖方市场”转向“买方市场”，又有多少决策者敢于这样“大刀阔斧”的变革？

这里面真正的强大之处在于思维的转变。

新世界继承的“遗产”

历史不会跳跃，它只会摇摆。

当白酒的价值链面临重估，这不是跌入深渊，而是行业的钟摆从“特权”的极端，摆向了更为多元的大众消费端。

白酒行业的“新世界”必然是在继承“旧世界”基本盘的基础上，逐步完成转型与重构。那些在“旧世界”积累的生产工艺、品牌策略、渠道网络以及对中国酒文化的深刻理解，依然是“新世界”发展的重要基石。然而，“旧世界”在长期的发展进程中，也形成了一些难以摒弃的痼疾，唯有理清这些“遗产”的复杂之处，尤其是在产能、渠道和消费这三个关键环节，才能明晰“新世界”在重塑价值链时究竟会遭遇哪些现实挑战。

①“九连跌”背后的扩张惯性

白酒产量自2016年见顶以来，已连续8年下滑。

国家统计局数据显示：2024年，白酒产量414.5万千升，同比下降1.8%；2025年1—11月，白酒产量321.5万千升‌，同比下降‌11.3%‌。按照这个势头，白酒产量“九连跌”已成必然。

虽然，白酒整体产量在持续下滑，但名酒企业的产能仍保持惯性扩张。

名酒研究所（ID:MJYJS2024）曾研究过行业TOP20（14家上市酒企和习酒、剑南春、郎酒、西凤、白云边、仰韶6家非上市公司）的产能（注：按极限计）情况：目前，10万吨产能已是茅、五、洋、汾、泸等头部酒企的门槛；5万吨则成为今世缘、西凤等“百亿俱乐部”的标配。整体来看，白酒TOP20的总产能达到约190万吨，占行业产能的半壁江山。

同时，还有15家酒企在过去几年实施了生产技改、包装、制曲等扩产项目，累计投资额超1000亿元。长远来看，如果上述酒企的产能战略规划全部落地，白酒TOP20的总产能还将在2023年的基础上增加近100万吨。

②“越卖越亏”的经销商

当“旧世界”的脆弱平衡被打破，渠道端的问题立刻显现出来。

名酒研究所（ID:MJYJS2024）曾对河南、山东、安徽等消费大省进行了调研，2025年二季度，其市场下滑超10%，呈现出量价双降、库存高企和深度分化等特征。

2025年四季度，渠道端从高端、次高端到大众酒可谓全线失守，还出现了“卖得越多，亏得越多”的反常现象。

名酒研究所（ID:MJYJS2024）调研河南、山东、江苏、四川、陕西、广东等多省区商家发现：大商为回笼资金低价抛货，陷入了“越卖越亏”死循环；连锁店规模优势反成负担，单店盈利被稀释；终端烟酒店团购订单锐减，现金流枯竭，普遍亏损。

③没有“秩序”的消费者

众所周知，传统酒桌文化承载的是人情世故的规则、面子消费的逻辑以及等级森严的秩序。作为“旧世界”的主要消费群体，他们的价值观念是一致的，他们深知遵循“秩序”所能带来的益处。

然而，新一代的消费者正以实际行动表达着自己的态度，他们所追求的是“取悦自我”，而非“取悦他人”，是真诚的情感共鸣，而非刻板的社交作秀。从某种程度上来说，“新世界”的主要消费群体的理念是多元的，他们也是“旧秩序”的反对者。这就导致品牌长期依赖的宏大叙事在与个体鲜活、碎片化的日常生活对接时，出现了致命的“错位”。

因此，行业的未来，不在于更用力地推销产品，而在于如何为“饮酒”这件事，重新赋予能嵌入新时代生活的“新意义”。

这是一场从“灵魂”到“骨骼”的全面重塑，它要求品牌从高高在上的“符号”提供者，转变为深度融入生活的“场景”规划师。无论是街头巷尾的散酒铺借助“轻量化”与“玩法共创”，契合年轻人的即时愉悦；还是中高端品牌通过营造沉浸式文化空间，售卖一种完整的生活方式，其本质皆是对“意义”的再造。那么，企业竞争的核心指标，就从渠道的覆盖范围，转变成了场景的渗透程度与价值观的共鸣力度。