中国体育的“鲸落”时刻：一场破坏式的重生

本文来自微信公众号： 体育产业生态圈 ，作者：ECO氪体，原文标题：《中国体育的「鲸落」时刻：一场破坏式的重生 | 苏毅专栏》

这篇文章是写给在这个时代中奋进的体育行业从业者，我们都面对着时代的变迁，身处历史巨变的节点，我们需要把自己投入到历史的洪流中去。

在深海生态系统中，鲸落（Whale Fall）被公认为最波澜壮阔的生命奇迹：当一头巨鲸生命终结，其庞大的躯体沉入海底，这并非虚无的结束，而是反哺深海、重构生态的开始。

中国体育产业，正处在这样一个「鲸落」时刻的前期。

这当然不是行业的消亡，而是通过新模式的注入去反复冲击、重启行业活力的过程，在这个过程里，既可能包括原有资源的强行释放，也可能有传统体系在外部冲击下自我重生。虽然重构的过程充满失败与阵痛，但对于中国体育来说，这种破坏式的创新是历史不可逆的趋势。

从村超与苏超为代表的大众体育赛事的兴起，户外、马拉松和越野赛在中产圈层的盛行，到U23国足为代表的三大球的起起落落，都是体育行业关注的焦点，也是社会热议的话题。

近些年，全球政治格局的变化有目共睹，新的时代会走向何方还不明确，但有一点是明确的，就是旧的发展模式一定会被摒弃。在时间漫长却相对迅速的社会演变中，中国体育扮演的角色相对多元，使其在长期战略和短期战术中反复摇摆，一定程度上错过了最佳的转型时机。

2022年后，大家体感上的「体育热」越来越明显，实际上这是一个表象，背后是三种结构性转变合力的结果，包括A：步入中等收入国家后，消费结构转变，B：从农业、工业产品到服务产品，社会需求转变，C：从产品功能价值向情绪价值，消费需求转变。

回顾中国改革开放的成功，实际上是边缘革命和政府主导改革的二元模式共同推进的（科斯《变革中国》），来自民间的非传统力量将会伴随着人民对美好生活的需求推动整体的变革。

版权垄断逻辑的瓦解，主流平台的「生存陷阱」

以「独家垄断」为核心的版权模式正步入黄昏。从乐视到苏宁，到爱优腾的努力接力，再到央视、咪咕的移动端重构，版权的击鼓传花并未解决核心矛盾，平台在「高额版权支出」与「低效变现能力」之间陷入了生存陷阱。单场付费的抵触、技术崩溃的尴尬，折射出传统转播模式的痛苦挣扎。

与此同时，更深层的危机在于，社交媒体与短视频不仅吸走了流量，更肢解了完整的赛事叙事。UGC正在无情吞噬PGC的领地，体育内容的定义权在不经意间几度易手。

文旅逻辑的降维打击，盈亏账面的「错位陷阱」

贵州「村超」与江苏「苏超」的崛起，本质上是文旅逻辑对传统体育叙事的暴力解构。

从宏观「大账」来看，此类赛事以体育为媒，极大带动了当地的旅游、餐饮、住宿消费，实现了区域经济的显著增长。然而，从赛事本身的「小账」来看，赛事运营往往并不赚钱。因而隐性收入带来了极大的迷思，大量由赛事激发的流量红利、品牌溢价及社会效益等隐性收入，在现有的财务体系中无法被准确计算。X超只需要9元门票，某运动品牌2000多万的商业赞助一度发而不宣，这一切打破了中国赛事以商业赞助+赛事门票为核心收入的评估逻辑。

娱乐逻辑的入侵，饭圈化激发的消费潜能

并不成熟的「饭圈化」正以娱乐界的明星逻辑，重塑竞技体育的消费链条。

粉丝群体的加入，使体育赛事展现出惊人的消费力。运动员正在全面IP化，这种由粉丝支撑的高互动量和全网热度，使体育项目在非奥运年依然保持极高的商业价值，成为跨界品牌争抢的「顶流资源」。这种基于人而非「项目」的情感投射，建立了一套全新的「社媒+应援」体系。虽然备受争议，但我们必须承认：这是体育行业从未有过的、纯粹基于情绪价值的变现能力。

品牌逻辑的更迭：从国民大牌到「户外新贵」

中国体育鞋服市场迎来彻底的第二次洗牌。

进入21世纪，随着中国经济的崛起，服装行业出现了第一次更迭，体育品牌取代传统品牌，早年杉杉、森马等传统服装品牌，在行业升级中逐渐被安踏、李宁、特步等体育品牌部分取代了。而在近几年第二次更迭，就是户外品牌对全市场的接管：近两年，以始祖鸟、骆驼、伯希和为代表的户外品牌，将专业装备转化为全场景单品，标志着原有体育装备行业的逻辑已被彻底重塑，早先体育服装品牌苦苦想要迈入的50亿、100亿收入门槛被迅速打破。

场馆资产的「文体融合」，演艺市场的外部救援

体育场馆是个特殊的存在，它是体育行业除了服装装备之外第二大的产出部门，但也是固定资产包袱最重，行业亏损率最高的。近几年，过去依赖补贴、低效运营的体育场馆正在通过外界演艺市场的介入获得重生，通过承接大量的演唱会，从单一租赁转向具备大型文体活动组织能力的综合服务。

以上的转型不仅盘活了闲置资产，更通过门票分润、周边零售和城市旅游收益，实现了场馆价值的多维重构。这看似是「不务正业」，实则是对不动产运营逻辑的回归——内容即流量，流量即生命。

AI的隐形之手，润物无声的「新基建」

不同于上一轮46号文「体育+互联网」的喧嚣，当下AI对体育的渗透是静默而深刻的。没有显性的独角兽项目，但从媒体剪辑、电商种草到科学训练、赛事执行，AI正在成为体育产业底层的水与电，重构着行业的生产效率。

阿吉翁的「分步创新」理论中提醒我们，竞争对创新的影响呈现「倒U型」关系，大意是由于存在不同发展阶段的企业以及复杂的市场竞争环境，我们很难确切知晓竞争在何时、何种程度下会促进或者抑制创新，这体现了市场竞争中创新结果的不确定性。

即便外部冲击是正确的，但重构的过程正处于大量实验与分化的「混沌期」，具体到2026的中国体育，我们看到很多商业模式其实都有逻辑迷思与不确定性，这并不是非黑即白的讨论，也不会有即时的答案。

模式之路，版权和电商迷思

比如近一两年的体育版权创新，短视频社交平台的版权联运模式，在版权采买与变现产出（ROI）之间依然存在不确定性，短视频平台的内容逻辑是一个流量蓄积的过程，而电商销售的本质又是一个流量支出的过程，在同一个比赛实况界面做流量同期流入流出是否合适？无论是小红书还是抖快平台上，体育赛事们依靠电商实现自我拯救是否真的可行？版权方想要寻找的突破又能坚持多久？

营销之路，流量逻辑的喜新厌旧

爆款随着流量的转移而出现的挑战，比如现象级IP「村超」在2025年后面临热度减退，暴露出缺乏制度化商业架构的短板，难以形成长效资产。靠粉丝支撑的体育明星是否能坚持下去，短期爆红是否违背体育行业长期对于明星运动员的商业运作规律。而演艺红利的拐点似乎出现，2025年Q4起，演唱会市场增速出现一定的下降，观众预算收缩，低效场馆再次面临挑战。

品牌之路，研发与质量困局

国产户外品牌虽营收暴涨，但普遍存在「重营销、轻研发」的隐忧，极度性价比情况下的高退货率是其攀升的阻碍。安踏从国际品牌的国内品牌权益收购到全球多起品牌资产收购，品牌仅仅是其中一个部分，更为重要的是市场、研发、团队以及全球市场定位的重新构建，而国内还有大量的品牌刚刚开始探索和尝试，大量的中国体育品牌玩家，距离成为一个真正的品牌还有很长的路要走。

「一鲸落万物生」指的是旧有的、封闭的机制正在走向历史的暗面，这一过程虽然伴随着阵痛与分化，但外界力量对体育的入侵，实则是打破壁垒、强行注入活力的过程。

体育是一个看着热闹，但实际市场体量并不大的行业，对于尚在发展初期的中国体育产业，相关部门往往采取包容审慎的监管态度，这为市场主体留下了试错与重构的空间。并不发达的中国体育行业需要靠着政府为保障，市场为手段，社会为基础的三方力量找到更多的生长方式。

在未来的中国，体育+XX并不重要，也许体育将不再作为一个孤立的概念存在，而是化作一种无缝融入日常社交与健康的「运动生活方式」。如同本文的文眼：鲸落万物生，体育最终或许会像互联网、移动互联网一样，它将溶解，像鲸落后的养分一样，散落在文旅、健康、科技、教育的各个角落。

这不再是单纯的体育产业，而是一个更加透明、多元、充满生命力的「运动生活生态」。在这场历史性的重构中，唯有那些敢于拥抱破坏、重塑基因的人，才能在深海中看到第一缕新生的光。

我们要把自己投入到历史的洪流中去。