从54亿到24亿，花西子的问题出在哪？

本文来自微信公众号： 品牌的旁光 ，作者：家明

最近，花西子又被拿出来讨论了。

几年前，年营收一度冲到54亿，是“国货美妆样本”；

现在回落到20多亿，又变成了“新消费教训”。

行业对成败的判断，总是过于干脆：

涨的时候全对，跌的时候全错。

但品牌的兴衰从来不是这么非黑即白的故事。

关于花西子，如果只归因于“流量失效”或“定位失误”，其实都不够准确。今天，旁光就带大家来深入盘一盘。

“东方美学”这个定位，有问题吗？

花西子这几年争议不少，但有一点我一直觉得没必要反复怀疑：

“东方美学”这个定位，本身没有问题。

而且从品牌策略角度看，这个定位其实非常有效。

彩妆这个行业，本质是审美驱动，

而审美又天然带文化属性。

强调“东方美”，其实是在暗示：

更适合中国人的肤质、肤色和审美习惯。

这比直接讲成分、技术路线，更容易形成认同。

而且你看这几年，无论护肤还是彩妆：

国货崛起背后，很大一部分就是审美自信回归。

消费者不再默认“欧美标准才高级”。

从这个角度看，花西子的定位不但没错，甚至可以说踩在时代情绪上。

流量打法，有问题吗？

当年，在花西子高速增长的时候，

就有很多人评价：“花西子太依赖流量了”

其实，这类观点也有一定偏颇。

许多人一提到“流量”，就自带贬义色彩

但要看到，这几年，新消费品牌牌几乎清一色都是流量起家。

线下渠道门槛高、铺货周期长、试错成本大。

而线上流量给了品牌一个捷径：

可以快速验证产品、快速放大声量、快速完成冷启动。

从这个角度看，花西子的流量打法不仅没错，甚至可以说是教科书级案例。

花西子真正的问题是：流量结构太单一。

当年最火的时候，花西子几乎和李佳琦深度绑定。

爆发确实快，但品牌声量几乎和某一个主播高度绑定。

这种模式短期效率极高，长期却会带来波动风险。

从品牌长期运营角度看，更稳妥的路径，

其实不是“减少流量”，而是把流量拆散：从一个超级入口，变成一组稳定入口。

不要绑定一个李佳琦，而是要找到“一百个李佳琦”。

让带货能力分散，让品牌声量来源更均衡。

这不是流量本身的问题，而是流量结构的问题。

真正的短板，其实在产品承接

说到这里，就要聊最核心的一点了。

品牌定位有了，流量入口也有了，

那消费者为什么没有持续留下？

旁光认为，关键在于产品承接。

花西子“东方美学”的表达，

很多时候过度依靠产品包装和品牌视觉来支撑。

雕花口红、浮雕粉饼、东方纹样包装

这些确实漂亮，也很有辨识度。

但消费者买彩妆，不是为了收藏包装。

消费者买彩妆，最终落点还是很朴素：

好不好用？适不适合我？

能不能解决具体妆效问题？

如果“东方美”更多体现在包装上，而不是妆效体验上，

那这个定位就容易变成一种装饰性表达。

时间一久会有一种感觉：

品牌很有美感，但产品差异感没那么强。

中间一旦断层，品牌资产就会显得略有悬浮。

还有一个被忽视的问题：缺少真正的大单品

花西子的产品线其实挺全的。

底妆、眼妆、唇妆都有类目齐全，SKU不少。

但品牌长期稳定增长，往往离不开一个核心支点：大单品。

大单品不是产品销量决定的，而是消费者心智决定的。

通过带货达人，产品可以火一阵，

但很难稳定占据某个细分第一的位置。

当品牌没有一个清晰的“核心支点”时，增长就会依赖流量强推。

花西子面临的一个难题是：产品线完整，但“锚点”不够牢。

当消费者没形成明确的“首选品类联想”，品牌增长就容易波动。

而真正成熟的品牌，大单品会反过来给流量托底。

哪怕营销节奏放缓，单品依然能稳定出货。

也就是说：只有长期占据品类心智，一提到某个品类，

消费者脑子里先跳出来的是你，才可以称为大单品。

结尾

花西子这几年的起伏，与其简单归因于某一个点，

不如换个视角看：

定位其实没问题，流量打法也没问题；

真正需要强化的是产品承接和核心单品策略。

新消费品牌第一阶段拼流量，第二阶段拼产品，第三阶段拼品牌资产。

花西子现在，很可能正处在这个转折期。

至于后面能不能稳住，就要看产品和品类心智能不能补上了。