做好设计，就能讲好品牌故事吗？

本文来自微信公众号： Design360 ，作者：Andrea Moitinho

瑞士是一个与精密、工艺和低调奢华紧密相连的国家。瑞士腕表定义了全球标准，其银行体系也曾成为保密制度的范本，而它的设计遗产——Helvetica字体、网格系统、瑞士风格——也早已深植于现代视觉文化之中。然而，矛盾的是，这个深刻影响了世界“如何设计”的国家，却几乎没有影响世界“如何做品牌”。一个能够制造出全球最精密物件的国家，却依然难以为自己塑造具有情感共鸣的叙事。

为什么会这样？

近日，写作者Andrea Moitinho在The Branding Journal上发布了一篇名为《瑞士悖论：为何瑞士品牌精于产品，却低估了创意品牌力》的文章。他认为，瑞士设计中关于精湛技艺的主流叙事为“瑞士制造（Swiss Made）”奠定了坚实的品牌形象，但这些以卓越、中立与克制著称的特质，却恰恰限制了创造性表达。当品牌进入差异化竞争的时代，属于瑞士创意的未来到底在哪里？

只会解决问题，但不懂得讲好故事

“品牌建设需要态度，瑞士提供的却是沉默；故事讲述需要张力，瑞士呈现的则是妥协。”

Andrea意识到，瑞士设计不仅建立在秩序、结构与功能之上，更源自一种深层的文化本能——对控制的执念。在两次世界大战的动荡之后，新艺术运动与装饰艺术曾让整个欧洲充斥着装饰、象征与表现性过剩。世界渴望出现一种清晰地秩序，而瑞士恰好提供了解法。瑞士的做法并非单纯的风格选择，而是一种回应——一种针对混乱的视觉解药。一套恢复平衡的网格系统，一种压制噪音的纪律。由此形成的设计哲学，将中立视为美德，将精确转化为视觉语言，并以“控制”作为稳定意义的机制。

瑞士设计师采用无衬线字体，是对装饰主义的有意回避。从本质上来看，他们将传统衬线字体中的一切装饰性元素剃除，只留下最基本的结构与功能——于是，设计不再是一种艺术享受，而是一种科学方法。

Helvetica字体

深受包豪斯影响，瑞士设计师将视觉传达视为“解决问题的过程”，而非情绪表达的媒介。摄影趋向客观而非诠释，图像必须真实，而非暧昧不清。网格、数学、精度、清晰度——每一个选择都与文化力量紧密相连。一个崇尚克制的国家，孕育出以简洁、客观与可读性为核心的设计语言。这已不仅是一种审美，而是一种建立在克制之上的文化与世界观。

瑞士文化以谦逊与含蓄为根基。瑞士品牌的奢华是安静、私密，几乎不可见的。即便是最负盛名的作品，也刻意回避张扬。这种气质值得尊敬，但它从根本上与当代品牌所需的要素发生冲突——超越功能的叙事、情感共鸣、文化摩擦、明确的立场。创意在文化的身份碰撞与博弈中蓬勃发展。然而，瑞士的国家身份却是围绕“避免走极端”这一理念而构建的。结果是：一个人才济济的国家，却缺乏能够塑造全球品牌叙事的统一创意声音。

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完美产品背后的叙事真空

“中立性虽然能够构建起严密的设计系统，却无法打造出引人入胜的情感世界。”

许多瑞士品牌有意将红色作为视觉识别的核心元素，直接取自红白相间的瑞士国旗。在瑞士，红色不仅是一种设计选择，更是一种微妙的爱国表达方式，用以传递国家价值而非民族主义。红色象征着清晰、勇气、精确与信任，这些品质深植于瑞士文化之中。在一个回避夸张叙事的国家，色彩成为为数不多的表达工具之一。通过红色，瑞士品牌无需依赖情感叙事，便可传达其来源、可靠性与延续性。

多家瑞士大型品牌将这一颜色作为“瑞士性”的战略标识。瑞士国际航空公司（Swiss International Air Lines）、斯沃琪（Swatch）、维士（Victorinox）、瑞士人寿（Swiss Life）、瑞士国家旅游局（Swiss Tourism）与瑞士联邦铁路（SBB）均在标志与传播中大量使用红色，以强化国家认同。瑞士莲（Lindt）、利口乐（Ricola）以及瑞士商超Migros与COOP的部分视觉系统亦然。在许多情况下，红色不仅出现在标志中，还延伸至包装、导视与产品设计，成为瑞士品质的直观视觉象征。这种对红色的偏好，折射出瑞士品牌塑造中一个更为深层的模式：这个国家更倾向于通过视觉语言而非叙事手段来表达自我。“当其他国家通过大胆叙事或情绪世界进行沟通时，瑞士选择以克制的美学、极简主义与象征性线索表达自身。红色也因此成为了一种安静却有力的文化自豪感的表达。

瑞士国际航空公司的LOGO

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这种对稳定的追求同时也带来了创意缺口。这里有一个发人深省的真相：当一个国家过于稳定时，那种迫切需要进行创新的张力反而会随之消散。瑞士品牌并不需要冒险，它们的产品早已站在全球声誉的顶峰。稳定对商业而言是好事，却可能削弱创意竞争力。当生存不再成为问题，表达往往也不再重要。

相比之下，美国、巴西、英国、韩国等创意经济强国，往往诞生于文化张力、冲突或重塑之中。它们的创意产业是在争夺话语权的斗争中锻造而成的。瑞士却从不需要这样高声呐喊。也许正因如此，瑞士品牌才会陷入这样的战略局限——奢华，但缺少叙事。

瑞士无疑生产着卓越的奢侈品，但其品牌叙事往往落后于工艺本身。与以叙事驱动的品牌相比——Louis Vuitton的旅行神话、Hermès的诗性宇宙、Gucci的文化诱惑——瑞士奢华显得过于受控、谨慎，甚至在情感上带有疏离感。Rolex虽已成为全球象征，但其叙事底色仍固守着那份克制、平稳、不容置疑的卓越。瑞士银行传递可靠性，却鲜少传递向往。瑞士擅长打造“品质的象征”，而其他国家则打造“文化的象征”。

瑞士拥有四种官方语言与多重身份的独特优势，但这同时也成了构建单一文化神话、打造品牌出海叙事的天然障碍。法国或日本输出的是一种可辨识得生活方式，而瑞士输出的却是关乎于价值观、精准度与信任感的品牌特质，而非品牌叙事。

品牌需要一个神话，而瑞士提供的却是一个体系。正因这个国家本身拒绝被单一定义，售卖瑞士手表往往比售卖瑞士文化更容易。这种对“中立性”的坚持，最终成为了差异化的障碍。瑞士设计传统推崇的中立与普适性，虽然提升了全球排版与企业识别，却也训练了一代又一代设计师去重视“不可见性”而非表达。Helvetica之所以具有革命性，正是因为它消除了自身的存在感；但当代品牌恰恰需要相反的东西——即“差异”。品牌必须发声、挑衅、唤起情感并形成区隔，而中立性无法完成这些任务。归根结底，中立性虽然能够构建起严密的设计系统，却无法打造出引人入胜的情感世界。

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当过度表达成为风险

“瑞士品牌强于产品，却弱于表达；它们能用产品征服世界，却难以用声音打动人心。”

尽管面临上述结构性限制，瑞士的品牌环境并非停滞不前。Andrea Moitinho观察到变化正在发生，只是节奏缓慢、幅度克制。许多中小型企业仍然将品牌塑视为一种“视觉练习”，而非一项战略举措。叙事构建、文化张力与身份塑造，往往让位于干净的设计与品质宣言。受限于预算约束、碎片化的多语言环境，以及规避风险的心态，品牌在不同区域的表达深度也被进一步削弱。

不过，一些积极信号已经显现：叙事导向与使命驱动型传播正在增长，数字优先（digital-first）的思维方式不断扩展，多渠道、多语言品牌系统正变得更加成熟，信任机制与认证体系也开始被更系统地纳入品牌身份之中。大型瑞士品牌也在逐步调整策略。无论是江诗丹顿（Vacheron Constantin）在上海打造的沉浸式文化体验，还是各历史品牌针对全球市场进行的产品校准，本地化已不再是一个可选项，而是品牌生存的必然条件。然而，核心悖论依然存在：瑞士品牌强于产品，却弱于表达；它们能用产品征服世界，却难以用声音打动人心。

瑞士拥有一批全球最具影响力的品牌，包括Rolex、OMEGA、Patek Philippe、UBS、Nestlé、Lindt、On Running、ABB、Novartis与Roche。它们的产品与服务遍布各大洲，其声誉无可挑剔，“瑞士性”几乎是信任、工艺与技术掌控力的代名词。然而，当我们审视这些品牌的传播方式时，一个熟悉的模式再次浮现：极高程度的全球一致性，与同样高度克制的表达方式并存。

瑞士的全球品牌往往输出的是国家本身所代表的价值：例如Rolex，在全球范围内保持着几乎一成不变、近乎冷峻的品牌形象，其叙事始终围绕“卓越”，而非情感诉求；OMEGA也遵循着类似的策略，其全球营销活动围绕时间、运动与探索等普世主题展开。即便进行区域性调整，也多通过当地品牌大使、限量产品或活动赞助等方式低调完成，而非展开具有文化张力的叙事。

OMEGA在2024巴黎奥运会设置的展馆

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在消费品领域，雀巢（Nestlé）展现出相对更高的灵活性。Maggi方便面在印度的口味与瑞士不同，KitKat巧克力在日本拥有大量地方限定风味，Nespresso咖啡也会针对区域偏好开发专属拼配，但核心的品牌形象却始终保持不变——文化上的“弹性”从未偏离其稳固的瑞士根基。瑞士莲（Lindt）亦是如此，它会调整甜度、包装与季节性产品以适应不同文化，但其传播始终围绕瑞士工艺与品质享受展开。

在金融与制药领域，表达的克制程度更为明显。UBS与Roche的视觉系统几近“临床式”般干净、极简、中性且高效。其全球品牌高度统一，仅在法规或服务层面被动地进行本地化调整。即便身处文化高度复杂的市场，它们也极少触及当地情感叙事。在这些行业，表达并非机遇，而是风险。

这些案例共同揭示出一种贯穿始终的结构性悖论：当瑞士品牌依赖产品时，它们在全球市场表现卓越；当它们需要依赖自身“声音”时，往往显得吃力。它们是全球产品卓越性的典范，却在全球叙事层面保持高度谨慎。它们的本地化多半是操作层面的——口味、法规、代言人——而非文化层面的。全球化仍是一个安全空间：一个可控、统一的瑞士身份，被稳定地投射到世界各地。Andrea Moitinho认为这并非失败，瑞士品牌是全球最值得信赖的品牌之一。但这暴露出瑞士品牌体系中的核心创意限制：对“精确”的高度舒适感，与对个性的深层不安。如果瑞士希望在下一个品牌时代中占据领导地位，它必须找到自己表达的声音，而不仅仅只是依赖于品质的输出。

Roche的品牌视觉系统

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瑞士创意的未来在哪里？

“瑞士品牌体系中的核心创意限制：对精密的高度舒适感，与对个性的深层不安。”

属于瑞士的机会就在当下，它并不需要抛弃精确、克制或谦逊的传统，而是要将精湛的技术、情感智能、多文化细腻度与勇于实验的新一代精神融合在一起，赋予这些文化内核以全新的时代诠释。

全球品牌的下一个时代，属于那些将严谨与想象力结合的国家。瑞士具备独特优势，只要它愿意拥抱自身身份中“表达性”的一面，而不仅仅只是停留在功能性的输出。

瑞士并不缺乏人才，它缺乏的是叙事自信。一个塑造了全球视觉语言的国家，完全有能力塑造全球品牌叙事。当瑞士已经掌握精确的技艺，它的下一个疆域，将会是表达。

资料来源：

https://www.thebrandingjournal.com/2025/12/the-swiss-paradox-branding/?_gl=1*fa93j1*_up*MQ..*_ga*Njc1NjE5MzA0LjE3Njk2MDM1ODQ.*_ga_4R15V1XQZQ*czE3Njk2MDM1ODMkbzEkZzAkdDE3Njk2MDM1ODMkajYwJGwwJGgw#Part_1_%E2%80%93_Precision_Above_Expression_The_Roots_of_the_Gap