春节洋酒动销调查：主销价格带不断下移，部分即饮渠道成亮点

本文来自微信公众号： 烈酒商业 ，作者：WBO

马年春节渐入尾声，酒类消费也随之走过一年中最重要的销售节点。在春节前一周到春节期间，洋酒的动销如何？

对此，烈酒商业对广东、福建、浙江、北京、天津、山东、四川等地的酒商进行调查，整体来看，今年春节洋酒市场并未出现明显爆发式增长，结构分化却更加清晰，高端产品动销仍然趋缓，中低价位产品依旧为主力；宴席与礼赠需求虽然还在，但预算明显收紧，即饮渠道在部分城市表现亮眼，而传统流通端则显得更加理性。

01

白兰地动销节奏放缓，主销价格带下移

整体来看，今年春节白兰地市场延续了过去一年的结构性调整趋势。高端产品动销节奏放缓，主销价格带明显下移，礼品需求依旧存在，但更加理性克制。酒商普遍反馈，春节前一周动销节奏相对集中，进入假期后成交趋于零散。

广东佛山一位酒商孙平伟表示，今年节前确实接到了一些宴席类订单，带动了阶段性出货。“与平日相比，宴席订单数量有所增加，不过多数客户选择提前备货。春节期间门店并未全面营业，因此假期内新增订单并不多，基本以零散补单为主。”

可以看出，节前集中采购仍然是白兰地的重要支撑点，但假期本身并未形成新的增长曲线。

广东佛山洋酒进口商郭乃铜告诉烈酒商业：“春节前的动销还算可以，节前出货的白兰地100—300元价位段的比较多。”

北京酒商闫行则直言，今年春节干邑整体出货节奏明显慢于往年。“人头马XO的马年礼盒、马爹利蓝带还能有些销量，但更多属于象征性采购，动销速度明显放缓。”

福建厦门酒商周广镇则指出，春节期间仍有客户下单配送，但主销集中在VSOP级别产品，600元以下的产品更容易成交。“蓝带这类产品还有部分礼品需求，但整体规模不大。”

广东汕头市场反馈类似。当地酒商吴宇峰表示，今年春节前后，轩尼诗VSOP及人头马Club依旧是核心销量来源，XO则主要面向部分礼赠场景。“生肖酒和礼盒基本无人问津，市场比想象中理性。”

深圳酒商马家辉也有类似感受：“今年200—300元价位的白兰地销售相对多一些，很多客户采购预算较去年明显压缩，有的甚至下降超过50%。高端消费趋于克制，中低端产品承担了更多销量。”

浙江杭州主营轩尼诗的酒商殷辉也表示，礼品市场仍有空间，但核心成交集中在300—800元区间，生肖款关注度偏低。

山东一家连锁门店的酒商薛强坦言，今年春节依旧是“白酒为主、洋酒为辅”的结构。“国内的消费者自饮洋酒的比例较低，1000元左右的白兰地虽然偶尔有出货，但主要依赖礼品需求支撑。”

四川成都的一位烟酒店老板涂宏则表示，春节前白兰地销量与往年基本持平，中低端价位产品表现相对稳定，买礼盒的人也比较少，今年春节假期期间门店未营业，因此也谈不上有什么动销。

总体来看，与前两年春节相比，今年白兰地市场未出现明显增量，更多呈现出“结构调整而非规模扩张”的特征。

02

威士忌动销整体偏冷，表现不及预期

今年春节威士忌整体氛围偏冷。福建宁德的酒商顾铭表示：“真正有动销的还是大流通品牌的常规款产品，比如苏格登12年、15年，尊尼获加黑牌等，主要来自自饮需求。年前麦卡伦走量也还行，经典雪莉桶12年，老包装价格在740元左右，新包装的价格在680元左右。”

北京市场情况类似。当地酒商李阳透露：“像格兰菲迪12年、15年等中低价位威士忌还能维持出货，其他动销都比较差，整体市场疲软，节前为了促进团购出货，我们提高了团购赠酒比例，也对部分产品进行了价格调整，以换取动销。”

在消费趋于理性的环境下，酒商主动让利成为促销常态。

广东韶关市场则出现了结构性亮点。当地酒商庄增辉表示，今年部分台湾威士忌开始受到年轻消费者关注。“口感偏甜、包装设计更具辨识度，加之品牌故事传播较多，吸引了一批新消费人群。”与去年相比，春节期间台湾威士忌销量增长约10%。

天津酒商孙宇透露，春节期间针对大摩等品牌推出买赠活动，例如“买两瓶18年赠一瓶15年”，对库存消化起到一定作用。不过他也坦言，目前市场库存总体充足，经销商对进货的态度更为谨慎。

另外，今年春节，日本威士忌整体表现不及预期。“山崎12年现在的价格到了1300多元，对当前的环境而言，消费压力还是比较大，相比之下，性价比更高的苏格兰威士忌选择面更广。”孙宇表示，日威更多依赖忠实消费群体，以自饮为主，在春节期间，日威的礼赠与宴请场景中的需求并不突出。

03

即饮渠道在部分市场表现较为活跃

与传统流通端的理性氛围相比，即饮渠道在部分市场显得更为活跃。

山东一家酒吧负责人指出，门店整体威士忌销量一般，但低价产品表现尚可。“过年前，12元一杯的金宾卖得不错，来消费的多为好友同学聚会，龙舌兰6杯99元、果味鸡尾酒6杯88元等套餐较受欢迎。”此外，25元一杯的鸡尾酒点单频率也明显提升。

北京一家酒吧负责人吴广则表示，我们的春节假期是从腊月二十八一直放到正月十五，单从过年前来看，门店鸡尾酒销量较平日增长约15%。“80元以下的产品更容易成交，我们推出99元两杯的套餐，效果不错。”他还提到，有位同行在春节前，部分利口酒的出货有明显增加，个别单品甚至出现阶段性断货。

在四川成都，位于玉林的大部分酒吧在春节期间也照常营业，一家酒吧负责人告诉烈酒商业：“春节前，我们的鸡尾酒销量相对平时有大约15%的增长，主要是价格在百元内的鸡尾酒销量还可以，我们还推出99元2杯的套餐，销量都还不错。”

烈酒商业观察发现，今年春节，在一线城市及部分核心商圈，即饮渠道在节前呈现出一定热度，年轻消费群体聚会频次提升，价格敏感度增强。

有业内人士表示，今年部分旅游城市及二线城市，春节期间即饮渠道或许进入了旺季，门店翻台率出现提升。另外，今年春节外出旅游人数达历史新高，这一定程度上也能带动一些夜间消费的增长。相比传统流通端的谨慎节奏，即饮市场在局部区域反而呈现出一定活力。

整体来看，今年春节洋酒市场并未出现爆发式增长，而是在结构分化中完成了一轮“理性回归”。高端持续收缩，中低端承压支撑，礼赠缩量但未完全消失，即饮渠道成为结构亮点。

*部分受访者为化名