被年轻人买爆的云南文创，到底赢在哪？

本文来自微信公众号： 刺猬公社 ，作者：刺猬公社编辑部

大家都知道，传统旅游文创有三宝：冰箱贴、钥匙扣、帆布包。作为纪念品货架上的长年铁三角，它们在全国各地往往换汤不换药，人们多少已有些审美疲劳。

而在近几年的云南，事情开始变得不一样。倘若你去小红书刷刷那些身在昆明与大理的眼尖旅行买手，或有空亲自去那边的线下店里走一走，就能直观地感受到云南文创的飞速进化——

各具特色的手工艺制品，正在取代批量生产的流水线产品，成为文创市场的主流，并广受年轻旅客欢迎；融合了菌子、果实、香料、红嘴鸥等当地动植物元素的设计，更让云南文创形成了独有的自然主义风格，打出了鲜明的产品区分度。

菌子主题文创。图源小红书@燥燥小卷

拥有特色物产的省份很多，为什么偏偏是云南，能在“陈旧”的文创赛道杀出重围？

新时代文创，精准匹配年轻人的精神需求

如果从近来爆火的云南文创中选出一个有代表性的品类的话，果壳铃是当之无愧的顶流。

无论在社交媒体、电商还是线下文创店，这串能发出悦耳的潺潺流水声的自然乐器，这两年始终是年轻人最大的心头好。尤其在去年夏天被小红书市集发掘后，果壳铃的售价已经较几年前上涨了不少。

昆明斗南花市上的果壳铃，图源小红书@国家一级保护废物

水铃桐、黑果、花豆蔻、鸭腱藤等果壳经清理抛光与打孔穿线后，被制作成摇铃、风铃、挂饰或摆件，受到轻微的扰动，果壳间相互碰撞，便能营造出仿佛身处溪流间或雨林中的氛围感，给人一种声音上的疗愈。

果壳铃的每一个果壳都各不相同，每一个产品都是“孤品”。这让消费者在购买并拥有一个果壳铃时，与它多了一层独特的羁绊。当然，天然属性的产品都有此特点，上一辈人对玉石的狂热大概也来源于此。但区别在于果壳铃并不会收你智商税，它只是用声音帮你模拟脑子进水。

果壳铃出圈后，已在全国各地市集有售。图源小红书@艾草草

有趣的是，果壳铃的果实原料大多来自东南亚，并非云南特产，却在云南被“发扬光大”，成了一张本地名片。

这个过程的主要推动者，是一个叫做“云愈”的品牌——2021年，云愈集团收购了智利的民族乐器品牌卡杜斯（Cactus）。2024年，云愈正式推出果壳铃系列产品，借鉴了国际声学制造经验，将其与云南的民族美学相融合，也开创了“疗愈文创”这一新品类。

卡杜斯的音疗产品系列。图源网络

近年来，疗愈经济增势迅猛。报告显示，中国有疗愈需求的用户达8.4亿，疗愈消费市场规模已突破800亿元，年轻人愿意为平静放松，为“被治愈”买单。云南的果壳铃正是踩中了年轻人的这一需求，它没有作为乐器出圈，但在文创这一传统赛道上，它特殊的声音美学反而有了独树一帜的竞争力。

云愈在电商渠道销量颇高。图源淘宝

在精神需求的层面，如果说果壳铃代表云南文创的疗愈，那白族甲马对应的则是祈福。

这种源于汉晋、在云南盛行的的木刻版画艺术，曾用于民间祈福消灾祭祀活动，上百种图案代表着不同的信仰与祝福。这门千年非遗，也在经历一场破圈之旅。

在过去，甲马上印的都是财神、五谷之神、平安神这些民间传统神明。而走进文创市场后，上面的图案也摇身一变，化身为更符合年轻人体质的“DDL神”“不劳而获神”“一不留神”等Z世代神明。

请选择你今天的守护神。图源小红书@复活计划

说来也是，神明本就是民间愿力的集合与象征，一个时代有一个时代的守护神。对于现在的年轻人来说，比起祈求宏大愿景，不如让“提壶灌顶神”祝福自己灵感不断，让“offer之神”保护自己顺利上岸，让“发量回归之神”庇佑自己发际线长青来得实在。

一张甲马，便能接住年轻人所有的微小期盼。它被放在手机壳后面，或当成书签，或贴在门上，成为一次次小型的祈福。旧神不够，就发明新神。年轻人的精神需求和甲马这门千年手艺，通过文创形成了一股合力。它既是对非遗的传承和更新，也让每个神明，都活在了当代人具体的渴望里。

图源小红书@在造ZAIZAO

小而美的在地文化

根植于云南本地的诸多店铺和集市，也为文创产品提供了绝佳的展示平台。

冬季是云南的旅游旺季，多数人落地第一站会选择昆明，而来到昆明，就不能不来翠湖。绕翠湖走上一圈，便会发现它其实是一个将商业、自然和本地生活都结合得相当融洽的区域——

临湖的咖啡馆有树下的座位，身边便是窜上窜下的松鼠；散步观赏红嘴鸥的同时，总能顺便逛到沿路的创意市集；往文林街那边，本地特色的烘焙、茶饮走两步便有一家；纸布石、橡皮书店、大象书店等独立书店里，可以买到介绍当地文化的书籍，同时也是最适合去淘各式文创的地方。

翠湖周边是文创爱好者的天堂。图源小红书@Yvonne爱旅行

打开橡皮书店和纸布石的小红书页面，能看到它们店里有“野生菌天气预报瓶”“红嘴鸥文创礼包”“云南挂耳咖啡礼包”等产品售卖。这些店铺之所以能生长出如此多元的文创产品，根源在于它们并非连锁品牌的标准化复制，将创意扎根于云南小而美的在地文化之中。

云南文创能蓬勃发展的核心要素，也正是在于“在地合作”。

店铺不需要自建工厂或从外地批量采购，而是与身边的艺术家、独立工作室形成长期稳定的合作关系。艺术家提供创意和设计，店铺则提供展示和销售渠道，三方共同完成产品的开发与迭代。这种模式既降低了单个创作者的渠道成本，也保证了店铺产品的独特性和更新频率。

足够在地，就足够独特。图源小红书@橡皮书店@纸布石ZBOOKS

物理空间的支持同样关键。昆明很多由旧工厂改造而成的园区（如秘境M60创意园、虹山有集、871创意文化工厂等），都集中了不少家手工体验坊与设计工作室，店就是厂，厂就是店，从创作到生产再到售卖都在一个空间内完成。

大理床单厂艺术区则是另一个典型样本——这里聚集了几十家店铺和上百个摊位，定期举办的“野性市集”也能吸引大量非遗传承人和设计师前来交流，长此以往，便形成了一个自发生长的创意社群。

平时出现在云南集市上和小店里的手工艺人，都可能成为文创的供应商。他们本身就是云南本土文化的挖掘者与创作者，这让云南文创生产网络显得分散而坚实。当代的文创，不再是从工厂生产被塞进游客手中的纪念品，而是将生长在本地生活的小东西，自然分享给来到这里的人。

社交媒体时代，文创的品牌感和质感最关键

随着在社交媒体上频繁出圈，云南文创逐渐沉淀为一种可以辨识的品牌资产。在小红书、抖音、微博上，年轻人分享着自己在旅行中淘到的果壳铃、甲马和扎染包时，其实也是在为云南文创这一广义的品牌背书。

这种品牌感的建立，并非一日之功。早在2014年，云南就确立了以“金木土石布”为核心的传统民族民间工艺品产业发展战略。从那时起，云南就在系统性地构建一套从资源保护、创意转化到市场推广的完整链条。

蜡染、刺绣、木雕、陶艺……每一件文创产品都带有手工的温度和印记，这也成了云南文创最显眼的品牌标签。2018年，云南大学文化发展研究院院长李炎在文章中指出：云南民族民间手工艺品已初步形成以云南传统村落、家庭作坊和个体户为生产主体的体系。时至今日，大量涌现的独立品牌和工作室，已经让云南文创完成了又一轮迭代。

大理床单厂艺术区，手工艺人在春节期间出摊。图源小红书@吾肆手作

在社交媒体时代，一个地方的文创能走多远，取决于它能否在消费者心中建立起稳定的品牌形象。通过社交媒体的传播和发酵，“云南文创”逐渐从地域标签沉淀为一种可识别的品牌资产——它代表着自然主义的设计、手搓的质感、以及一种值得效仿的生活方式。

几年来，云南文创在年轻消费者群体中已形成了相对稳定的品牌粘性。它背后所承载的，是一份我们想象中的松弛感，也是一次次具身的体验。

从颜色到声音到气味，你总能找到一款能够有效刺激你某个感官的产品。不需要真的吃见手青吃到中毒，买一个野生菌胸针戴在身上便可聊以自慰；也不需要真的住进苍山洱海，一只香熏点燃后的气息，便能把你拉回亚热带的森林。

有香味的云南文创。图源小红书@杉白MoKuHa

在云南的不少书店里，都能看到汪曾祺的两本散文集：《我在西南联大的日子》和《昆明的雨》。他写雨，写菌子，写茶馆，写那些琐碎却鲜活的日子，写一种几十年后，依然能被今天的年轻人期许的、属于云南的生活质感。

那些店铺和电商里的云南文创，某种意义上，不过是这份质感的当代注脚。人们其实始终在追求着一种在地性的生活，当疲于奔命的大城市给不了年轻人这种存在的感觉时，我们选择购买文创，像购入一块飞地，就此住在云南。

参考资料：

1.2026疗愈经济蓝皮书，愈到研究院

2.让在地性文化创意产业扎根大地，光明日报