将原价标高到1688元再打“血折”，这家葡萄酒企被罚了15000元

本文来自微信公众号： 葡萄酒商业观察 ，作者：WBO

在葡萄酒促销中，一个屡见不鲜的套路是：商家先将产品原价标高，再以此为基础设置一个看似优惠的常年折扣价。值得注意的是，这些所谓的“原价”往往从未真实成交过。这种营销手段涉嫌利用虚假价格诱导消费者，不仅扰乱市场秩序，也拉低了公众对葡萄酒行业的认知。据WBO统计，近年来，从线上电商到线下商超，已有多家酒企因此类行为受到市场监管部门的处罚。

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虚高的原价背后，并不存在的优惠

烟台市场监督管理局近期公布了马王葡萄酿酒有限公司的一个相关案例。该酒企涉嫌生产经营价格欺诈且标签虚假的干红葡萄酒，被罚款15000元。

根据烟市监处罚（2026）21号，马王葡萄酿酒共被没收了345瓶产品名为“百斯特城堡·老藤干红葡萄酒”的产品，产生违法所得7990元，涉案产品货值总计9316元。由此可推算单瓶产品货值预计不到20元。

笔者在抖音平台搜到了该款产品的一个宣传信息，显示建议零售价为1688元/瓶，差价悬殊。在真实销售中，如果相关产品从未被按照“原价”进行过成交，则涉嫌违反《中华人民共和国价格法》第四十条第一款，该条款第四项提及“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”。

电商渠道的案例则更多。北京房山法院曾在2018年公布过一个案件，有消费者以1888元买了一瓶原价为5600元的法国进口葡萄酒，拿到产品后发现该产品恢复原价后为1688元，原价甚至比促销价还低。对此法院判决该商家存在价格欺诈的情况。

此外，北京市市场监督管理局在2020年的调查中发现某电商平台上存在虚假打折销售葡萄酒的行为。这类产品通常为99元6瓶的低价葡萄酒，相关商家将产品原价标得非常高，并以“限时特惠”或“买一送一”的方式进行促销，给消费者造成了商品大幅降价的错觉。然而，经调查，商家所标示的原价并未在过去一段时间内实际成交过，属于典型的价格虚假标示行为。

相关案例在市场监督局的查处中已出现多次。如江苏省南京市市场监督管理局在2025年初针对商超渠道的调查中，有30余款葡萄酒、零食及日用品在销售中虚标“原价”，被罚款30000元。由此可知该超市在促销中所给到的优惠价也许并不存在。

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为何葡萄酒虚假标价格屡禁不止？

在葡萄酒销售，尤其是“99元6瓶”这类低价产品中，虚高原价、常年打折的现象之所以屡禁不止，根源在于商家精准利用了消费者的价格敏感心理与市场信息的不对称。

一瓶出厂价仅十几元的酒，被贴上数百甚至上千元的建议零售价，再以“骨折价”出售，给消费者制造出捡到便宜的错觉，从而刺激冲动购买。更有甚者，将“原酒进口+国内灌装”的低成本产品包装成“原瓶进口”的高端酒，再进行“打折销售”，层层加码，进一步透支了消费者对葡萄酒品类的信任。

违法成本与监管实效之间的博弈值得关注。有业内人士分析指出，虚构原价的罚款往往仅几万元，而一次大型促销的非法获利可能高达数十万。对于部分商家而言，“罚金不过是营销成本的一部分”，导致虚假标价成为一项高回报、低风险的生意经。

尽管市场监管部门已多次出手整治，但要根治这一乱象，仍需多方合力。一方面，监管部门应进一步加大执法力度与曝光度，探索建立行业“黑名单”制度。有酒商建议，可以对屡次违规企业进行公开曝光，并限制其参加各类展会，从根本上提高其违规成本，形成有效震慑。另一方面，商家自身更应强化合规意识，建立健全内部定价和促销审核机制，确保所有标价都能真实反映商品的市场价值。

此外电商平台层面的比价机制，使得流量利好此类“优惠”产品，也在一定程度上助长了虚标价格的行为。对此该现象，国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办联合印发《互联网平台价格行为规则》，后续平台不能再以流量为筹码，强迫酒类商家接受全网最低价或参与特定的低价促销活动。该规则将于2026年4月10日施行，或许会利好未来电商渠道葡萄酒价格的有序竞争。

对于葡萄酒销售，商家应避免利用“假折扣”制造虚假的优惠感,只有摒弃短期利益诱惑、回归诚信经营,才能真正赢得消费者的长期信任,逐步驱散笼罩在葡萄酒市场上的价格迷雾,重建健康、透明的消费生态。