国货美妆，走在十字路口

本文来自微信公众号： 商业评论零售现场 ，作者：江月

在2025与2026年的年关岁末之际，国货美妆行业再次迎来“小爆发”。

先是2025年国货美妆以57%的市场份额再次超越外资品牌（中国香妆协会数据），再是半亩花田、HBN等国货美妆品牌在1月接连赴港递表，准备冲刺资本市场。

还有，近两年从抖音、小红书等社交媒体上崛起的平价国货美妆品牌“三姿堂”，于去年年末正式入驻LVMH旗下高端美妆零售渠道“丝芙兰”，这也预示着美妆主力消费向着“平价、实用”的新趋势变化。

不过，在“看上去很美”的市场环境下，美妆品牌之间的价格竞争依然激烈，不少品牌都在争当“平替”选择；与此同时，线上流量持续内卷、获客成本与日俱增，新国货美妆的崛起渠道也从淘宝、小红书向抖音迁移。

不可否认，国货品牌正在逐渐成为国内美妆消费的“主力军”，但在流量、市场和消费趋势的多重变化之下，国货美妆的2026年，依然要坚定保持韧性增长。

在三姿堂入驻丝芙兰背后，这不仅是因为在消费降级时代下，丝芙兰需要“自降高端定位”以扭转营收下滑和持续亏损的局面，更是丝芙兰坚持在国内“拥抱”优质国货品牌的长期战略。

早在2022年，丝芙兰便提出三年内扶持5家本土美妆品牌的“就耀中国造”计划，而在本次三姿堂入驻之外，抖音网红美妆品牌“BABI”和丸美生物子品牌恋火也接连入驻。

扶持国货已经成为丝芙兰的关键战略之一，而对于选中三姿堂，丝芙兰也表示是因为看中其独特的产品力和品牌定位。

“（三姿堂）品牌创始人对产品研发投入专注，两年内完成八次产品迭代……将复杂化妆步骤简化，产品理念对新手极为友好。”丝芙兰的买手团队如是说。

要剖析三姿堂的产品力，必须将时间线拨回到2023年，当年三姿堂推出首款产品“二叉眉笔”，其采用二叉笔头专利设计，而有别于为美妆博主或主播定制的专业化产品，三姿堂的眉笔希望服务更广泛的美妆新手，提供低门槛和高性价比的彩妆产品。

具体到产品设计上，三姿堂的二叉眉笔采用了握笔矫正器的设计原理，重点解决化妆时握笔不稳的问题；另一款产品“杠铃睫毛膏”则采用了特殊的纤维成分，能让睫毛保持更持久的卷翘度。

不仅产品设计更大众化，三姿堂还加快产品迭代速度，确保细节部分“不过时”，其核心单品眉笔在上市不到一年半就完成七次迭代；而且三姿堂在定价上同样“亲民”，多数核心产品定价基本为49.9-59.9元，部分线上渠道促销价甚至低至29.9元。

最终，这家2023年才推出首款产品的绝对新品牌“三姿堂”，截至2025年10月当年净销量超7641万，同比上涨250.1%；旗下“二叉眉笔“上市两年内全网累计销量超2400万支、睫毛打底膏全网累计销量超1500万。

回顾三姿堂的崛起路径，其牢牢抓住一条经营基本线：重功效与差异化的产品力。三姿堂在产品设计上的一切出发点都是为了更大众、更普遍的消费需求，在细节上尤为注重消费者在实际使用时的功效和实用性，同时也塑造了其在彩妆领域“大众平价“的差异化定位。

正如三姿堂的品牌标语所言：为多数人创新，给多数人信心。专业人士也认为，三姿堂追求的是“专业效果的大众化”。

今天的国内美妆消费市场，已经对外资品牌的“名气“和国货新品牌的”流量闪电战”祛魅，消费者变得更加理性、花钱更为谨慎。如果产品本身不能提供足够的功能性和实用性、没有实在的质价比优势和差异化特性，消费者也会不再为美妆品牌“兜售”的品牌叙事买单，更多是基于定价和产品实用性来“用脚投票“。

行业数据也反映了当下的现状。据新华网与魔镜洞察的报告显示，2025年上半年护肤市场100元及以下价格带份额增长3.9%，300元以上价格带普遍下滑。

深耕高质价比产品力的核心战略塑造了今天的三姿堂，而追逐差异化的产品定位也成为当下一众国货美妆转型的主力方向。

比如，花西子推出“蜜养”系列，并且在今年1月正式发布花养气色臻蜜粉霜和花养气色臻蜜蜜粉两大核心单品，同时花西子首创的“空气蜜粉”已经年销百万支。

再比如，完美日记从去年开始主打“妆养仿生膜”系列产品，其第三代「妆养仿生膜™」明星套装在去年9月亮相国际化妆品化学家联合会IFSCC，同时其搭载仿生膜科技的「仿生膜精华口红」上市至今已经销售超600万支，销售额超8亿元。

国货美妆品牌正在不断夯实“实用性+质价比+差异化”的产品力，但同时也应该重视对流量场景的布局。

再回看三姿堂的崛起，产品力因素之外，抖音等流量平台的托举作用同样不可忽视。

官方数据显示，三姿堂曾连续两个月登顶抖音彩妆类目TOP1，其热门单品睫毛打底膏更是登上天猫、抖音、京东睫毛膏热卖榜单三榜TOP1

实际上，从2019年开始的国货美妆崛起浪潮，都离不开小红书、抖音等流量平台的助推作用，典型代表如完美日记。

2016年成立的完美日记，利用当年小红书、抖音上“头部KOL背书+腰部KOL扩散+海量KOC种草”的内容矩阵，通过广泛覆盖的流量运营迅速占领消费者心智；到2019年，完美日记更是成为在天猫每月GMV均超1亿元的唯一国货彩妆品牌。

不过，如今各流量平台的市场环境已经发生极大变化，新增流量越来越贵导致获客成本激增、头部主播更是采取畸高的佣金率并对品牌价格强管控。来自美妆品牌欧佩莱创始人的周彦曾表示，2025年头部达人直播的佣金基本达到60%，成本压力很大。

尤其是，在小红书、抖音的流量体系和交易体系相继成熟之后，不仅新入局的美妆品牌更难以依靠完美日记当年的“广撒网”打发而崛起，而暂时留在牌桌上的品牌也需要更精细化的品牌塑造和流量运营，并且与产品力深度结合，否则也会被市场快速淘汰。

过去数年，完美日记正经历着流量高峰后的低谷期，比如从2022-2024年，完美日记母公司逸仙电商已经连续三年净亏损超7亿元；因此，完美日记也在寻求链接新的流量场景来巩固品牌力，比如与现象级IP《哪吒之魔童闹海》推出联名产品、在上海来福士举办“换场不换妆”线下巡展。

可见，虽然流量高度内卷，但面对国货美妆“入局者众”、竞争激烈的局面，品牌商不得不重视流量场景的运营，同时在产品力的基础上塑造品牌调性，比如毛戈平打造的“美容院专柜”模式，这也是激发消费者下单美妆产品的关键因素。

流量对美妆品牌而言依然很重要，只不过获取流量与转化交易的主力场景，正在从超头主播的直播间，向着线上、线下及更广泛的融合场景去延伸，比如医美及医疗行业。

今年1月，在一批国货美妆品牌准备赴港上市之际，国家药监局的一条公示信息显示，贝泰妮旗下伊臻生物自主研发的“注射用聚左旋乳酸填充剂”获批三类医疗器械证，继续深耕医美用品及器械领域。

从2023年至今，贝泰妮通过投资并购的方式广泛布局医美机构与医美器械企业，包括家用射频美容仪品牌Tripollar初普的中国业务、微创及无创医学整体解决方案提供商威脉医疗等。

同时，贝泰妮打造的美妆消费品牌“薇诺娜”更是基于敏感肌修复、护理这一细分赛道深耕产品与核心技术，比如首创敏感肌抗老植物环肽组-超塑肽并融入旗下新品。

从薇诺娜和贝泰妮的崛起来看，美妆品牌塑造消费场景时不应局限于线上流量平台，而医美场景本身也是品牌在大众化和专业化趋势之间找到的中间地带，当然这背后需要品牌有更强的产品力和技术力，这也考验着品牌的长期定力；因此，珀莱雅、百雀羚、资生堂等品牌近年来也在布局医美类产品。

无论是线上流量及内容还是线下与医美结合的消费场景，对国货美妆而言，如果要将一款兼备差异化和质价比的新品推广成为爆品，场景塑造的作用依然很重要；而随着爆品矩阵的增加，国货美妆更应该注重对长期品牌力的塑造。

从完美日记到三姿堂，一个值得注意的现象是，近年来国货美妆新品牌往往都是从流量平台崛起，而非传统的电商平台。

根据《化妆品观察》2025年上半年统计的第三方数据显示，淘天的美妆销售GMV达2431亿元，但同比下滑10%；抖音的美妆GMV则攀升至2103亿元，增速达24.83%。

无论从流量还是GMV层面，一批通过抖音电商而成长起来的“抖品牌”美妆正在成为国货美妆的重要力量，其中也不乏年销亿级的头部品牌。

数据显示，2025年韩束的抖音GMV保持双位数增长，全年抖音GMV或超70亿；而林清轩和蒂洛薇在抖音的年GMV均成功突破十亿。

和以往依靠超头主播的“流量大树”带动作用不同，越来越多的国货美妆品牌开始重视店播自播，抖音数据显示2025年有超个商家店播销售额突破亿元；并且很多国货美妆品牌也在打造创始人IP，这也是塑造自身品牌力的关键策略。

不仅是在线上，已经逐渐成熟的部分国货美妆品牌也开始强化对线下渠道的布局，比如三姿堂不仅入驻了丝芙兰，还覆盖了KKV、屈臣氏5000家美妆集合店；同时，国货美妆品牌也在尝试开直营店，通过线下场景来充分展现品牌实力，比如花西子于今年1月在杭州银泰落地首家百货店。

从线上到线下，当一批国货美妆经历流量爆发期后，同时持续深耕产品力和细化场景运营之时，接下来的重点任务正是攻坚品牌力，形成核心价值可复用、心智占领更深厚的品牌效应，这也是国货美妆新玩家向国际头部品牌跃升的关键一步。

为此，一批国产美妆正在加速出海，比如花知晓出海日本、单月出货近千万；橘朵借助自制短剧内容进军越南市场。这不仅是为了寻找增量，也是为了进一步强化品牌影响力。

同时，更多国货美妆品牌越来越重视自建工厂和自营供应链的建设，确保技术和研发更稳定，在持续提高产能、优化产品功能性的基础上强化品牌硬实力。

以半亩花田为例，根据招股书显示，其已经在上海、济南、广州分设三大研发中心，分别聚焦基础研究及配方研发、原料研究、配方开发和检测评估方面。

显然，如今国货美妆品牌虽多点开花，但随着消费市场向更加理性的新周期转变，过去国货美妆依靠“流量闪电站打天下”的策略将逐渐失效，只有保持产品、场景和品牌三位一体的增长，美妆品牌本身才能实现可持续发展：

一、夯实自营供应链，持续打造差异化和高质价比的实用产品；

二、细化流量场景运营，广泛覆盖线上、线下以及二者互联互通的融合场景；

三、长期坚定塑造品牌力，逐渐形成深入人心的产品叙事和长久的品牌文化。

尤其品牌力本身，这对国货美妆而言是一件“长坡厚雪”的事，正如欧莱雅、雅诗兰黛等国际知名美妆所实现的品牌辐射力，这不仅是2026年国货美妆继续保持韧性增长的关键，也是国货美妆应该持续追求的长期战略目标。