2026-03-06 11:56
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本文来自微信公众号： 惊蛰青年 ，作者：阿瑞，编辑：安菲尔德
大家假期里长的肉，都减掉了吗？
当你一边安慰自己“短期增长的体重大多是水分”，一边搜索“轻断食攻略”，大概率会刷到一堆低卡饮品推荐。明知许多饮料仅仅是看似健康，却总有人愿为“抗炎”“减脂”等噱头买单。
但吊诡的是，“健康”这一招在植物蛋白饮料赛道却不好使了。
就拿燕麦奶巨头Oatly来说，它在短暂大火之后迅速陷入连年亏损，好不容易在2025年扳回一局——大中华区实现年收入1.3亿美元，同比增长13.1%，增速领跑全球三大区域——然而细看财报，增长数据主要受益于渠道布局和本土化产品，成品则销量微降。
早在Oatly风头正盛时，就有人对它不屑一顾：植物蛋白？我们有豆浆、核桃露、杏仁露，还比你卖得便宜，这些才是中国胃的“一生推”。
饶是如此，老牌植物奶的日子竟然也不好过。
从2025年已公布的前三季度情况来看，维他奶、六个核桃、承德露露的营收都呈现接近10%的下滑趋势。尤其是六个核桃的母公司养元饮品，相比2015年巅峰时期的总营收91.17亿元，2024年总营收已降至60.58亿元，年营收缩水了三分之一，净利润也接近腰斩。
事实上，马上赢数据显示，2025年，植物蛋白饮料在销售额占比、同比两项上，都是增速下滑第二多的饮料品类，仅次于含乳饮料。
无论是“白女标配”还是“老祖宗严选”的标签，“零卡零糖”的话术还是“经常用脑多喝六个核桃”的广告，甭管品牌们是想讲科学还是推崇古老智慧，以往的流量密码统统都不管用。
消费者这次，是真对植物基饮料祛魅了？
“山河四省不会让露露倒闭。”在露露们业绩承压的话题下，有网友如此表示对童年饮料的支持。
不过，露露的江湖地位其实挺微妙。有人过完年给同事们带了露露，“办公室从此南北方分明了”——北方人“吨吨”喝，南方人则觉得它的味道“像枇杷膏药”。
国产植物蛋白饮料中，最有名的露露和六个核桃常被拿来对比。（图/社交媒体截图）
毕竟多年来国产植物奶赛道维持着“南椰树北露露”的格局，北方人过年必备的礼品，对南方人而言自然有些陌生。植物奶与年节场景的绑定，也意味着它们和日常场景的疏离。
南方人不知道的是，北方网友还会为之产生派别之争：“杏仁露、核桃露，谁才是你心中的那个露？”“我们分为全都不喝派、六个核桃派、露露派，三个派互相不理解。”
杏仁露、核桃露都用蓝色的铁罐装，的确容易让人分不清，细看商标才知道它们并非一家子。尽管掀起植物奶风潮的是洋品牌Oatly，但要论产品本身，中国植物蛋白饮料早在上个世纪就开始卷起来了。
其中的老大承德露露，历史可追溯至1950年成立的承德市罐头食品厂。1975年，依托河北当地丰富的野山杏仁资源，它开发出中国第一款植物蛋白饮料——杏仁露，也成为这一品类的开创者。要知道，“露露”这个商标就是承德露露在1991年首先注册的，因此许多人心中的“正统露露”非它莫属。
1997年，承德露露在深交所上市，是国内饮料行业首批上市公司之一。那一年，公司实现主营业务收入5.3亿元，净利润5471万元，市场占有率超90%，是植物蛋白饮料赛道的龙头。
与此同时，在承德500公里外的衡水，一家名为养元饮品的初创公司也开始做饮料，但还没做出什么成绩。直到2005年，团队决心转型，终于靠如今家喻户晓的“六个核桃”闯出了名气。
有承德露露开拓市场在前，六个核桃酝酿后来者居上的节奏也就快些。2010年，养元饮品斥巨资在央视黄金时段投放广告，请著名主持人陈鲁豫代言，把“经常用脑，多喝六个核桃”这句话植入国人的童年记忆，单年销售额飙升至15亿元。
六个核桃早期的广告，或许还有人印象深刻。（图/六个核桃广告截图）
90后东北人方晴回忆：“小时候，我们那边几乎每家饭店都有用热水烫好的露露，我特别爱喝。我们家是露露派，过年也会买。”
河南95后小林也记得，小时候经常见家长在春节送礼时选择露露和六个核桃。今年过年，亲戚给她家送了两提其他牌子的核桃露，但和前两家相似的蓝色铁罐包装，依然让她产生了亲切感。小林的母亲决定留下这份礼品，把同样也是亲戚送的牛奶转送出去，因为她认为“露露多好啊，喝牛奶老是不消化”。
不过，两人打开箱子，才发现看起来容量挺大的箱子，里面并没有如预想般摆放着两层饮料，而是只有一层。小林的母亲恍然大悟：“怪不得今年买礼品比往年便宜几十块，原来是分量少了。”
露露的后来者们，也学到了送礼的“精髓”。（图/受访者供图）
显然，这体面的包装，不是为“喝”准备的，而是为“送”存在的。至于春节礼品在漂流的过程中，谁会是最终打开它的那个人，也许并不重要。
事实上，即便忽略体积醒目的礼盒，单是露露和六个核桃采用的铁罐包装，其成本占比已经超过整体的50%。和常见的铝质饮料罐不同，它们用的是更贵的马口铁，更显精致，也拉高了售价。
马上赢的调研表明，在相对下沉的市场中、传统的囤货消费渠道中，植物蛋白饮料类目的整体表现更优。无论是核桃乳还是杏仁乳，其组合装产品销售相比单瓶装都占据绝对优势。然而，即使是春节送礼的高峰期（2023年—2025年每年Q1的占比峰值），植物蛋白饮料在饮料大类中的占比也在下滑。
当包装的“面子”越做越足，内容物的里子却渐渐露了怯。小林看了一眼罐身上的配料表，上面写着“低糖型”，而配料表用量第一名是水，第二名就是白砂糖。
这种“名不副实”的尴尬，并非露露独有。翻看这些老牌植物奶赖以成名的“健康标签”——“露露在手，健康我有”“经常用脑，多喝六个核桃”——细究之下，老祖宗“以形补形”的传统经验，在如今用数据说话的时代趋势面前，往往站不住脚。
六个核桃曾不止一次被质疑虚假宣传，还被民间打假人投诉：按真实成分计算，一瓶核桃露中的核桃数量可能不足2个。而养元饮品官方却表示“六个核桃”只是商标名，不代表饮料中一定有六个核桃。
要是能早点效仿Oatly的套路，比如把补脑功效换成前额叶科学理论，六个核桃说不定能把辉煌延续得更久一点。
2012年，为扩大燕麦奶Oatly的市场规模，时任CEOToni Petersson亲自扛起“牛奶替代者”的大旗，宣称燕麦奶可以弥补牛奶所缺乏的膳食纤维，而且生产燕麦奶的过程更为环保。在采访中，Toni Petersson甚至打出“It's like milk,but made for humans.”（像奶一样，但是给人喝的）的广告语，暗示“牛奶是给小牛喝的”，引发牛奶企业抗议，属实黑红了好一阵。
2018年，Oatly进军中国，恰好赶上新消费的浪潮。2020年，Oatly借着与星巴克合作大出风头，俘获城市中产。
倘若露露或六个核桃未雨绸缪，或许今天不至于如此被动。但在当时，它们的业绩稳中有升，并未受到冲击，因而也没有做出吸引外界关注的大动作。等到后来，Oatly燕麦奶跌落神坛，国产植物蛋白饮料品牌还没回过神，便已错过了这波风口。
燕麦奶的光环转瞬即逝。（图/社交媒体截图）
消费者对燕麦奶失去新鲜感的速度，比想象中快得多。环保素食的宏大叙事难以让国人共鸣，热量比全脂牛奶低没错，但它卖得比牛奶贵，细究其营养价值又不如牛奶，劝退了不少人。国人从前喝植物蛋白饮料，是因为牛奶稀缺；现在，除非乳糖不耐受，否则谁不会觉得牛奶更香？
当然，国产品牌并非不努力。六个核桃在2021年推出无糖新品，露露在2022年发布“半糖主义”系列产品、2025年推出草本养生饮系列，它们都开始尽力追赶时代的变化。不过，它们也暂时未能摆脱对传统核心产品的依赖。最新披露的数据中，六个核桃仍占养元股份收入的88.64%，杏仁露仍占承德露露收入的90%以上。
露露们并非败给燕麦奶，而是输给了时间。只怪燕麦奶带起的植物饮高端化风潮太短暂，如今的健康饮品已经迭代到了3.0版本。卡路里焦虑、功能诉求、场景需求，消费者选择日趋理性而细分；轻乳茶、果蔬茶、纤体瓶、低卡咖啡，产品的迭代也越来越快。
年轻人宁可捏着鼻子灌些诸如姜黄粉之类的难喝饮料，也不愿再贪图各类代糖的甜了。这时，露露们又该如何讲好一个让人产生买单欲望的故事呢？
方晴不得不吐槽：“之前在电梯里老看见露露草本植物的饮料广告，因为童年滤镜，就买来新品尝尝。（尝过之后）我只想说：请你回去做杏仁露，好吗？”
方晴的吐槽，或许正是无数消费者的心声。当“露露草本”试图用新概念延续神话，换来的却是童年滤镜的碎裂。
这届消费者早已不是当年那个听着“经常用脑”广告、收到蓝色礼盒高兴半天的孩子了。他们学会了看配料表，学会了算成本账，甚至学会了打开小红书自己动手。当一瓶植物奶的包装比内容更“值钱”，当营销话术跑在了产品力前面，所谓的“健康”“养生”“童年记忆”，便都成了可以被替代的附加值。
最终，令消费者祛魅的不是植物奶本身，而是那个靠故事和包装就能收割市场的旧时代。
