卡戴珊卖饮料：功能饮料为何盯上女性市场？

本文来自微信公众号： 体育产业生态圈 ，作者：ECO氪体

这年头，明星做品牌早已不是新鲜事。但真正能把名头做大、做响的，却屈指可数。

金·卡戴珊是个例外。她创立的塑身内衣品牌Skims去年估值已达50亿美元，她个人身家也水涨船高来到了19亿美元。

而金姐并不满足于此，最近她的目光投向了一个看起来并不那么时尚的行业——功能饮料。

今年2月，功能饮料品牌UPDATE官宣金姐成为「联合创始人」，产品也随之迎来了一次重大调整。

外观部分，UPDATE产品本身带有明显的「直男气质」，而金姐加入后则转向更加中性、克制的设计语言。新包装延续卡戴珊标志性的极简风格：低饱和度的莫兰迪色调与干净的纯色罐体，在一众视觉爆炸的功能饮料中显得格外突出。

口味和配料方面，UPDATE除推出多种水果风味外，还主打无咖啡因配方和零糖零卡两大卖点——采用替代化合物提供更「舒缓」的能量，以避免咖啡因可能带来的心悸与焦虑，也不会带来热量负担。

果味口感、极简包装、健康无负担、顶流明星加持……UPDATE想做的不止是饮料，也是「时尚单品」。而这一系列调整针对的目标也十分明确——女性群体。

功能饮料这个长期被男性文化主导的品类，正在酝酿一场新的变革。

从产品本质来看，功能饮料更接近茶饮或咖啡，是一种提供即时精神与体力刺激的饮品，其核心成分牛磺酸加速糖类代谢、咖啡因则刺激中枢神经。

数据也说明了这一点：一杯中杯星巴克拿铁约含75mg咖啡因，而一罐330ml的魔爪约为90mg。很多类似「累了困了，喝东鹏特饮」的广告语，从科学层面来看并没有夸张。

这也意味着，功能饮料的适用场景远比人们刻板印象中的赛道和健身房宽阔得多——早起提神、午后犯困、熬夜赶工，甚至在派对与夜生活中替代酒精。

因此，功能饮料品牌近年来开始有意识地撕掉原有标签，将自己重新定义为一种更日常的能量饮料。其中，Celsius燃力士的转型就是个很好的例子。

在红牛与魔爪两巨头多年占据大部分市场份额的背景下，2025年4月，Celsius燃力士以18亿美元收购以女性用户为核心的Alani Nu；随后又与百事达成合作，拿下Rockstar品牌。

2025年财报显示，整合后的Celsius市场份额已接近20%，直追红牛的35.9%和魔爪的27.3%，零售销售额同比增长22%。而就在前一年，Celsius还处于负增长区间。值得一提的是，Alani Nu独自为Celsius贡献了101%的增长，在这场逆袭中功不可没。

漂亮的增长数据背后，是品牌理念迭代的推动。

成立于2004年的Celsius，早年主打「燃脂减肥」的功能牌，一直不温不火。

品牌真正的转折点在于Celsius精准锁定在社交媒体上日益活跃的一类群体——热衷健身与身材管理的年轻女性。

为此，它由内而外地调整了产品：更清爽克制的包装、更丰富的果味选择，以及低糖甚至无糖的设定。凭借这一细分策略，Celsius在高度拥挤的功能饮料市场中打开了新的增长空间。

而2025年的资源整合，不过是这一理念的延续和放大，即更明确地押注女性用户、更坚决地靠拢健康趋势、更彻底地拥抱无糖饮料的浪潮。

这股消费风向的变化，同样影响着其他品牌。红牛的零糖产品、新口味陆续上架，魔爪也将在今年上半年推出以女性为核心的FLRT系列。

功能饮料品牌争夺女性市场，这一信号已再明显不过。

但当男女消费市场被切割得越来越精细，当包装、口味甚至营销语言都开始围绕性别展开时，一个更耐人寻味的问题也随之浮现——难道连一瓶饮料，也需要性别化吗？

在消费领域，女性市场难逃被反复开采的命运，甚至因此孕育出了「粉红税」的概念。

事实上，粉红税产生逻辑并不复杂：女性消费者往往更关注外观、设计与包装，也更愿意为这些附加价值买单，因此品牌可以通过审美和叙事溢价实现更高利润。

但功能饮料瞄准女性消费者，遵循的并不是这一套逻辑。

这并非因为品牌不想赚女性的钱，而是一个更前置的困境——这一品类过去常与极限运动、健身房、赤裸上身的男性身体、肌肉与肾上腺素等场景和词汇同时出现，几乎被固化为一种男性饮料。

因此，当功能饮料试图进入女性市场时，它面对的首要问题并不是如何溢价，而是一个更基础的问题：如何入场。

酒类产品曾面临过同样的问题。于是，为了吸引女性消费者，市场上出现了大量口味更轻、更甜的罐装鸡尾酒产品。今天的功能饮料，正在经历类似的转变。

现在，让我们再回到刚才的问题：功能饮料真的需要分男女吗？

从短期来看，答案几乎是肯定的。在长期被男性叙事垄断的品类中，一场明确的性别战是最直接有效的市场沟通策略——它让被长期忽视的女性消费者看见「为我而生」的产品，从而迅速建立情感连接和品牌忠诚。

但从长期来看，现在区分性别是为了以后能不分。

真正成功的「女性化」，不是创造一个只属于女性的消费次元，而是将曾经被视为「女性专属」的需求，重新整合为对所有人共享的普遍需求。

功能饮料的女性化，终极指向也许并不是「女性」，而是「日常」。通过引入女性消费者，这个品类正在完成一次再定义：将原本属于极限运动与男性文化的饮料，重新嵌入更广泛、更日常的生活场景之中。

当一瓶功能饮料可以出现在健身房、办公室、晨间通勤的背包里，它就不再仅仅是「男性气质的象征」，而是一种满足当下需求的选择。

到那时，性别将不再会被刻意强调，消费将更好回归需求而不是各种标签。