底部、拐点？白酒进入“贪吃蛇”模式

本文来自微信公众号： 名酒研究所 ，作者：名酒研究所

春节刚过，白酒行业内关于“底部”“拐点”的讨论已然升温，各方都试图从春节的消费行为或销售数据中捕捉到未来的走向。

乐观者认为，茅台批价回升、五粮液多地动销增长，再加上其他名酒环比下滑幅度收窄，这是行业“底部”的信号。其中，中信建投更是用“五底叠加”（政策底、库存底、动销底、批价底、产销底）来形容当前的行情；而悲观者则认为，行业的调整仍然深不见底。

观点分歧的背后，除了信息的不对称，也反映出今年春节行情呈现出了更为复杂和分化的图景。在名酒研究所（ID：MJYJS2024）看来，市场并非“触底反弹”与“持续低迷”的二元对立。在蛋糕缩量与竞争“寡头化”的趋势下，行业将进入“贪吃蛇”的模式——当池塘里没有了小鱼小虾，吞噬与激烈反抗将同步上演。率先触底的企业或品牌并不能高枕无忧，底部或将是一个长期的动态过程。

并不充分的“底部”信号

行业上一轮的“触底反弹”发生在2016年。当时，飞天茅台的批发价率先上涨，市场还出现了渠道断货、囤货等现象。这一次，茅台在春节期间的表现也有相似之处。

不仅如此，五粮液的市场反馈也超过预期。华创食饮调研显示，春节期间，五粮液出货量同比增长超20%，红花郎在宴席亦出现高增长；玻汾、沱牌T68等产品在大众刚需市场有亮眼表现……种种迹象显示，市场传递出了“底部”信号。

不过，对比2015—2016年的行业“底部反转”来看，这一次的春节行情又有所不同。

上一轮“触底”，除了渠道库存出清、头部名酒价格企稳回升外，还有三个有利的外部驱动力：一是在2013—2016年的调整期，劳动力人口基数处于增长阶段；二是2015年6月棚改“货币化”后，房地产水涨船高带来的“财富效应”；三是政策的压力有所释放。因此，可以说是行业内部和外部的合力推动了上一轮白酒产业的触底反弹。

放眼当下，劳动力人口基数处于缓慢下降阶段、政策仍抑制着政商务核心消费场景、房地产/基建则处于“筑底”阶段，也就是说，驱动行业“触底”的外部因素并不充分。在某种程度上，当前的“底部”信号更多的是指向行情不会继续恶化。

名酒“底部”或将到来

这次的“弱底”信号究竟是如何形成的？整体来看，我们可以将出现增长的企业或品牌大致分为五类，并对其增长逻辑进行梳理：

如果说茅/五的价格企稳甚至回升，以及次高端名酒下滑幅度普遍收窄是行业的“底部”典型信号，那么，名酒确实熬过了最艰难的时候。

然而，与2024年春节相比，行业整体需求并未出现增长，其中政商务核心消费场景是明显疲软的。在需求端减弱的背景下，当下这种或增长或平稳的态势，其动力究竟来自何处？在外部环境没有改善的情况下，增长的逻辑就是吃掉了其他竞品的市场。

这一判断的支撑有三：其一，相比2025年春节，名酒大单品的价格下降明显，向下碾压，能够以价换量；其二，中小酒企和地方酒厂在春节的动销更加困难，遭到了名酒系列产品的“围剿”；其三，大面积的终端在这个春节还是在做调货商，消费端并没有调动其补货的意愿。

综合来看，当前的“底部”只是部分名酒的“底部”，而非行业的“底部”。

行业进入“贪吃蛇”模式

在外部环境没有改善之前，市场将延续挤压增长或挤压生存的逻辑。然而，“大鱼吃小鱼”的前提是鱼塘里面有足够多的“小鱼”。

就像上一轮行业“底部”时的情况一样，当时劳动力人口基数、产销量均处于行业顶峰阶段，行业规模超过5000亿元，而作为行业优等生的白酒上市公司营收累计仅1000亿元，这意味着“大鱼”拥有足够的扩张空间，“小鱼”也能吃到“虾米”。

如今，行业产量不足十年前的三分之一，规模以上企业数量仅为当时的一半，在这样的市场环境下，那些“小鱼”还能否支撑“大鱼”的增长？

从量的维度分析，由于多数企业尚未进入企稳阶段，行业在2026年大概率仍将延续减产态势；与此同时，行业TOP20企业（涵盖白酒上市公司规模前十四名，以及习酒、剑南春、郎酒、西凤、白云边、仰韶）的极限产能可达近200万吨，这已是行业产量的三分之二。从市场份额的角度来看，名酒企业能够进一步蚕食的份额已远不如上一轮行业“底部期”时充裕。

从价格维度分析，行业前20名企业营收累计超5000亿元，可供“挤压”的市场份额不足3000亿元，再考虑到全行业规模以上企业普遍下滑的趋势，这个可分割的“蛋糕”会更小。从净利润（注：行业利润总额需剔除企业所得税）来看，行业TOP3（茅/五/泸）的占比达60%，行业TOP6（茅/五/泸/汾/洋/古）的占比更是高达80%，“寡头化”的趋势十分明显，可供其他名酒争夺的市场空间已不足400亿元。

综上所述，我们可以对行业的发展态势作出两个推演：

其一，行业进入“贪吃蛇”模式。

在经济、政策等外部环境没有明显改善之前，“触底”的名酒要在一个缩量和降价的大环境下维持平稳或增长，就只能拼命吃掉其他品牌。

如果用一个形象的比喻来形容当前的白酒行业，“贪吃蛇”或许颇为贴切——在这条充满竞争与变化的赛道上，火力全开的头部企业或者在某个细分市场、细分场景上占据优势的品牌，它们将如同贪吃蛇一样去不断吃掉豆子，而且这个竞争的状态还不能停下；而那些缺乏核心竞争力的企业，生存空间被持续挤压，甚至面临被淘汰的命运。

其二，行业将呈现出“动态底”的现象。

基于池塘里“小鱼”越来越少的情况，“贪吃蛇”模式的核心特征已经不是简单的挤压生存，而是“你死我活”的替代关系。当下，已经触底的企业面对的是具备竞争力与反击能力的二、三线品牌，难以轻松吞噬对手。

与此同时，这些企业或品牌为求生存，会拼命反扑以抢回市场。白酒企业具有地方保护属性，无法照搬啤酒行业的资本并购模式来击败对手，唯有在市场中正面拼刺刀。

因此，库存出清或价格企稳的企业可以在渠道竞争中占据优势，但被抬上餐桌的品牌又岂会坐以待毙？它们必然会调动一切资源展开绝地反击。

这种你来我往的拉锯战，将使得行业的“底部”不断变化，而非一个静态的、一蹴而就的点位。行业的“底部”会在优势企业的扩张与相对弱势的企业的顽强抵抗中，形成动态调整的过程。

今天看似触底企稳的市场格局，可能明天就会因为某家企业的强力促销或另一家企业的爆发而被打破，价格体系在博弈中不断震荡，市场份额在争夺中此消彼长，行业的“底部”也就随之呈现出上下波动的“动态”特征。