2026-03-10 20:27
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本文来自微信公众号： 体育产业生态圈 ，作者：ECO氪体，原文标题：《夺回主导权的消费者，把运动市场「切」得更细了》
2026，运动品牌的营销叙事变了。
从耐克官宣LISA后，迅速带着NikeSKIMS在巴黎宫殿前起舞，到重塑旗下ACG品牌，用独立门店概念明确其定位边界......以耐克为代表，传统运动品牌们正在加速跳出舒适区。
吸引消费者注意力，本质上就是一场「认知作战」，品牌们必须明确自己的身份标签和业务边界，供消费者筛选与匹配。
在此背景下，继续传统思路下的安全牌，试图走出一条迎合普罗大众的路，已经很难赢得人心。
在如今体育市场充斥着海量品牌，产品同质化竞争激烈的背景下，「打标签」不失为品牌快速建立识别系统、被消费者记住的有效途径。
尤其是随着AI搜索和GEO推广模式的流行，一个足够鲜明的标签足以让品牌及相关产品被大模型记住，并且通过搜索和问答传递给更广泛的消费者群体——这正在成为运动品牌们在市场中持续保持竞争力的前提条件，也是他们积累顾客基本盘和构筑自身护城河的重要抓手。
就像HOKA、On昂跑这类频繁被创投圈大佬们上脚的跑步品牌，其自带的精英感对于消费者来说就是一个明确的标签；此外，norda通过独特的审美概念和鞋面科技切入细分赛道，也是一个非常具象化和有传播度的记忆点。
不难看出，在人人都想成为意见领袖的传播时代，只有足够标新立异，才能得到理想的曝光，进而让消费者对品牌和产品留有印象，并有机会输出其理性层面和感性层面的体验。
而站在传统综合性运动品牌的视角来看，因为自身涉及的赛道和品类广泛，消费者往往会用科技感、专业运动、运动休闲等更为宽泛的词语去概括其品牌风格。
这一传统逻辑放在当下的市场需求中，无疑会稀释品牌的标签，模糊他们在具体某个运动赛道的存在感，使得大家在有相关购物需求时，反而会更先想到深耕这一赛道的垂类品牌。
在此背景下，如文章开篇所述，运动品牌们开始着手改变。
而营销画风在变的不只有耐克，还有北面——两者都曾与SKIMS推出联名系列，针对健身、滑雪等场景推出相应产品，在满足垂类运动需求的同时，将后者的格调、美学体系融入到自己的产品中。
另一边，阿迪达斯则从ADIZERO EVO SL爆款跑鞋入手，打磨「竞速美学」概念和系列活动，宣扬不仅要跑得好，还要跑得漂亮，满足消费者在性能比拼和独特审美两方面的需求。
这些过去相对传统、在多个赛道均有布局的综合性运动品牌，开始借助垂类赛道和流量IP的势头和影响力，争夺消费者的注意力。
如今体育用品市场的争夺，「让消费者记得住」已经逐渐成为各个运动品牌参与竞争的入场券。
在此背后，也蕴藏着消费市场另一端的身份转变。
回看近年来持续受到市场关注的运动品牌，产品思路和营销重点都是以用户思维做导向——从消费者的实际需求、审美趋势和价值取向等维度出发，做用户喜欢的理念与产品，突出「陪伴」与「理想生活引导」。
比如说近两年重获国内消费者关注的BROOKS，其在2024年5月就更新了品牌宣言，打破传统「赢」的叙事，强调与跑者之间的陪伴，并在产品供应上持续细化版本，让不同运动偏好的消费者都能根据自己需求找到满意的选择。
「人情味」的输出配合扎实的产品力，让这个有着超过110年历史的品牌，在当下的市场逻辑下重新步入增长——对于多数传统运动品牌来说，转变需要魄力，而那些就诞生在这个时代的品牌，就没有了这方面的烦恼。
在打标签和建立认知度方面，新兴运动品牌有天然优势。
这些品牌本就是从单一垂类运动市场发展而来，自带固定、清晰的品牌形象和风格，能吸引、积累到一批与志同道合的消费者，再通过这批「初始用户」的自发传播，实现用户裂变，快速抢占着消费者的注意力与市场份额，成为一股新势力。
他们的迅速崛起往往离不开某种运动或生活方式风潮的助力，但想在上桌后能长期留在桌面，能跟上热衷于主动筛选的消费者的节奏，才是关键。
近年来，从旅游、演唱会、运动度假等体验消费，到泡泡玛特、Tagi、宠物经济等情绪消费，一系列消费新潮的涌现，究其原因是市场逻辑在发生根本性转变——消费者正夺回主导权。
首先便是消费者主体性持续强化，带来了消费行为模式的变化。简单来说，就是大家更愿意为那些符合自身需求、审美和价值取向的产品和服务付费，单纯地靠品牌名气、「洗脑式」营销就能成交的时代一去不复返。
其次，消费者越喜欢筛选品牌和产品，其需求就愈发明确和精细。传统运动品牌过往那套主打大而全，试图将所有消费者都塞进四个主要尺码，或者同一套鞋楦的打法，显得不再合时宜。
反倒像lululemon、HOKA、On昂跑等侧重于单一或少数垂类运动的运动品牌，甚至是soar、Ciele、SAYSKY等只聚焦细分赛道某个单一品类的品牌，其产品和营销的精细度和针对性更强，与越来越「挑剔」的消费者不谋而合，也迎来了品牌的爆发增长期。
2024年，加拿大皇家银行资本市场部门（RBC Capital Markets）曾发表研究报告，显示2020-2024年，耐克、阿迪达斯、彪马等传统运动品牌控制的市场份额从80%下降到了65%；同时，2021-2023年HOKA、昂跑等新兴运动品牌的营收年均增长率为29%，同期的传统运动品牌则为8%。
加拿大皇家银行资本市场部门还预测，2023-2026年，新兴运动品牌的营收年均增长率预计是11%，传统运动品牌则为9%。
而论近几年的市场讨论度，新兴运动品牌也是更为占优的一方，从产品设计到营销内容，时常能引发广泛讨论，实现了业绩与声量齐飞。
正因如此，面对激烈的市场竞争环境，运动品牌们围绕消费者的精细需求，在产品端和营销端主动匹配，已是一大趋势。
从传统综合性运动品牌到新兴运动品牌，在品牌风格塑造与叙事模式、消费者需求匹配方面的思路和方向趋同，指明了新的市场趋势。
现在的消费者选择的不只是产品，还有产品背后所代表的生活方式，即实用体验、审美倾向、价值取向的集成。因此，从理性层面的性能比拼，到感性层面的独特审美，体育用品市场的竞争脉络愈发清晰起来。
满足消费者的运动需求只是基础维度。在科技、面料没有出现划时代突破时，各个运动品牌在理性层面的实用体验上难以有不可逾越的差距，而且往往能通过差异化的定价来拉平。
但正是在这种背景下，感性层面的情绪价值，如审美倾向、价值取向、身份认同等，正逐渐成为品牌之间拉开价位、维系品牌溢价的重要依托——这是更高维度的比拼。
根据艾媒咨询发布的《2025-2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》，中国情绪经济市场规模从2022年的1.63万亿元增长至2024年的2.31万亿元，预计到2029年将达到4.62万亿元。
这意味着，如今情绪价值对消费者决策和品牌忠实度的影响比重，越来越高。
体育用品消费也不例外，消费者不只是买下了实物和体验，也在为运动品牌所塑造的格调，以及由此延伸出的审美风格讨论、身份与价值认同感付费——为了塑造、输出、强化品牌格调，运动品牌在近年都会着力打造一套特立独行、有调性的产品审美体系。
比如主攻越野跑的SATISFY、norda等品牌，他们通常会让模特和产品置身于野外，通过飞扬的泥土、极具动感的抓拍、偏低饱和度的调色，营造出其产品在越野跑过程中特有的美感，让消费者有更强的代入感，以更有内容和更为高级的审美体系，匹配自身产品的高定价，使得品牌的产品和营销叙事更为完整。
但相比新兴运动品牌，传统综合性运动品牌在资源、人脉、供应链方面都有更强优势，找对方向，奋起直追，则有机会在垂类运动市场和消费者心中建立新的认知，改变现有的竞争格局。
而新兴运动品牌想扩大规模，自然要开拓更多品类和赛道，走向大众化，这些动作对其供应链、渠道也是新挑战。
整体而言，不管是传统综合性运动品牌，还是新兴运动品牌，大家都需要围绕消费理念的迭代，在产品设计、品牌运营上做出针对性调整，从「我提供这些产品」的运营思路，转向「我是谁」「我能为你提供什么」的自我营销。
理解用户需求、完成交付，这个商业世界里最为核心的命题，恰是运动品牌们在当下需要把握住的通关秘诀。
