2026-03-11 16:04
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本文来自微信公众号： 惊蛰青年 ，作者：朴珍珠，编辑：安菲尔德
姐妹们，先问一个问题，刚过去的“三八”妇女节，你买（打折）化妆品了吗？
全世界都知道这是庆祝女性获得各种权利的节日，但满大街的“女神节”促销都在引诱你的钱包。
在一个消费无孔不入的社会，这似乎总是不可避免。尤其是高度依赖女性消费力的行业，每隔一段时间就要换个“由头”，来激发你买买买的欲望。
比如，当女性户外和运动市场兴起，“运动美妆”的概念随即横空出世。
听起来很抽象？抽象就对了。因为对于版本更新落后的传统观念来说，这条细分赛道是“有原罪的”。当你还没想清楚，它的潜台词很容易滑向一边鼓励你“做自己”，一边悄悄告诉你“女人，你还不够美”。
概念可以很抽象，但消费很具体。
一边是目不暇接的种草帖。“户外防晒”“运动底妆”“超长带妆”，品牌们早已闻风而动。橘朵推出橘标系列，主打高性能、轻肤感的运动场景彩妆。雅诗兰黛旗下知名的Double Wear粉底液，更是直接把“持妆36小时”喊成了口号。
老牌选手之外，户外品牌也来跨界了。国产户外品牌第一的骆驼，凭借价格优势、时尚多巴胺配色，摆脱“中老年”旧标签，一举征服年轻一代。2021年，骆驼就推出第一款防晒喷雾，2023年成立美妆事业部，去年，骆驼户外美妆品牌落地。
前不久，骆驼请来田径运动员吴艳妮代言自家高强度户外防晒霜。几年前，吴艳妮曾因比赛抢跑遭受质疑，带妆上场也是当时被热议的“槽点”。
哪怕到今天，在社交媒体上搜索“骆驼”“吴艳妮”的词条，依然有人在旧事重提：“为什么一个运动员要代言化妆品？她了解防晒霜吗？”
当卖冲锋衣的开始卖防晒霜，那些为户外买单的人，还会为同一品牌的气垫和面霜掏钱吗？
当运动美妆的赛道越炒越热，请运动员代言美妆产品成为流行，为什么还有那么多人盯着女运动员的脸，盯着健身房里带妆的女性不放？
放在健康自然的生活方式中，运动美妆，到底是个真需求，还是个伪命题？
上海长宁区中山公园龙之梦购物中心，被本地人称为线下最热闹的商场之一。从地铁通道走进商场负二层，穿过各种新能源车店铺，眼前就是去年开张的超大骆驼户外运动城。
骆驼户外运动城外的代言人海报。（图/朴珍珠摄）
走进这家店，我很快发现，任何在户外活动时需要的东西，骆驼都全包了。衣服鞋子是最基础的，“骆驼”本品牌之外，还有“熊猫”副线品牌，更时尚更潮流，“企鹅”品牌则主打羽绒棉服，“喜马拉雅”品牌则顾名思义，对标高海拔环境下的高端户外穿搭。
此外，露营设备、户外配饰、以及化妆品都分别有自己的展示区域。化妆品部分，从洗护产品到面霜、身体乳，再到主推的防晒霜、防晒喷雾，一应俱全。这些产品都延续了骆驼服饰的高性价比特点——吴艳妮同款、一支30g的SPF50+防晒霜，50块左右就可以拿下；护手霜只要9块9。
美妆区域，应有尽有。（图/朴珍珠摄）
户外品牌做美妆产品，并不是骆驼独创。这种思路在业内很常见，比如做太阳伞起家的蕉下，早几年就开始发力做防晒类化妆品。
一方面，家大业大的骆驼优势明显，户外领域知名度高，做化妆品有受众。骆驼美妆项目负责人冯程程曾在接受时代财经采访中表示：“2025年目标是做到户外防晒类目的头部，GMV目标为1.5亿元。”
在《新周刊》的书面采访里，骆驼方面并未透露去年的实际数据，但其表示，最近和吴艳妮的防晒霜合作，官宣即引爆社交平台，话题阅读量破亿次，防晒单品销量翻倍增长，成为现象级爆款。在品牌看来，其成功把“骆驼防晒”打入了年轻群体心智。
于骆驼而言，它想把鞋服的“专业场景能力”平移到美妆，“冲锋衣怎么做防护，美妆就怎么做防晒”；线下门店也是优势，消费者可以直接试涂试用，顺手带走一件；而最关键的是，骆驼美妆主打的是“好用不贵”，延续了“满大街都是骆驼”的思维，“普通人也能轻松用上户外级防晒”。
店内活动有超值换购，顺手带一件。（图/朴珍珠摄）
但另一方面，对于初出茅庐的骆驼美妆，消费者的使用体验反馈不一。
芋源因为购买过骆驼的冲锋衣和鞋去爬山，而对这个品牌颇有好感，看到骆驼出底妆产品，出于好奇就买了气垫来试试，“我是瑕疵皮，整体妆效还可以，持妆度高，画完出去参加了驾考，晚上回来只有眼下斑驳一些，但它的色号比较挑肤色，对我这种黄橄榄皮来说，没那么适合。”
对外宣传中，骆驼这款气垫主打“三防”——防水防脱妆防蹭，“对症”户外。和芋源认为的“还可以”不同，橙木晴子却觉得：“它只做到了防水，其他都不太行，但大部分底妆产品成膜之后，都可以做到防水。”
气垫之外，橙木晴子还搭配了骆驼防晒霜一起使用，但后续没有继续用，“防晒能力一般，并没有做到防水防汗”。
消费者的反馈褒贬不一。（图/小红书@橙木晴子）
相比之下，橙木晴子对成熟的日系欧美防晒产品更放心，“比如资生堂‘蓝胖子’、安耐晒、理肤泉‘大哥大’等。”但橙木晴子也觉得，无论是什么防晒产品，一定要涂够量，如果在室外时间长的话，需要进行补涂才有效果。
磐缔创投合伙人杨可逸长期关注美妆和大健康领域，在她看来，户外品牌做美妆，要解决的是专业可信度的问题：“这是完全不同的领域。”
以防晒霜这个品类来说，杨可逸认为，严格来说防晒产品的研发门槛是高的，专业防晒的研究已经进入了光生物领域，对防晒产品的开发也已因此进入了配方和新材料对光损伤和光修复的研究。
户外防晒，比普通防晒对防水防汗、防晒倍数、清爽度等各个方面的要求都会更高，这就给配方各方面的平衡造成了难度：“因为防晒剂的量和SPF值并不是线性关系，堆到一定量后防晒效果的提升就有限了，堆多了也会影响肤感。”
但自研之外，品牌也可以通过OEM或ODM的方式，直接用现成配方或特证代工一款防晒产品。从这个角度看，研发门槛也可以不高。这或许也是包含骆驼在内的许多品牌，能够很快推出高性价比产品的原因。
另一位美妆行业资深从业者告诉《新周刊》：“代工并不意味着产品差，工厂只是你的一双手，帮你完成你想要达到的一个作品，还是要看品牌要做出什么样的产品，以及作为消费者真正的使用感受。”
生活中，橙木晴子是个户外运动发烧友。每周末都会去徒步，夏天有游泳的习惯。即使是作为美妆博主，在测评产品之外，大部分时间，她去户外运动的化妆都比较精简：“除非有一些拍摄需求，化妆频率不算特别高，一般为了清爽舒服，只涂个防晒霜就出门了。如果化妆的话，步骤也比较简单——防晒、遮瑕、底妆、定妆、定妆喷雾，偶尔上彩妆。”
这两年，我也会像橙木晴子一样去户外徒步，如果化妆，我会先涂隔离霜、防晒霜，再上粉底液、彩妆，定完妆之后出门暴晒。每隔两三个小时，我会掏出防晒霜补一补，但因为有底妆或其他彩妆的存在，我没办法像身体的其他部位一样，“大力”在脸上涂防晒霜（此处可以脑补王安宇在《花儿与少年》里给自己涂防晒霜的场景）。
另一边，我还需要掏出镜子，应对出汗刮蹭带来的脱妆斑驳，很多时候会弄得十分狼狈。最后的结果，我常常是放弃化妆，只做防晒。
所以，每到我满头大汗、浑身是土地抵达山顶，看到那些妆容精致的姐妹们，掏出手机开始拍照打卡的时候，我都会油然生起敬意：天知道！她今天花了多少力气在上面！她怎么还有力气拍照的！
但这种情景，在很多人看来会觉得十分“刻意”。
就像是在Tiktok这样的社交媒体上，随处可见无数女性发布视频，说因为在健身房化妆而遭到羞辱，或者担心会遭到羞辱。与此同时，还有人认为，那些带妆去运动的女性是虚荣、缺乏安全感，只是为了获得男性认可。
带妆运动和只为出片的“运动媛”，不可混为一谈。（图/Tiktok）
和吴艳妮过去的遭遇类似，最近，美国七人制橄榄球国家队的明星球员Ilona Maher在她的社交媒体上发布了一段视频。视频开头问道：“你为什么训练时还要化妆？”
这位身高1米78、体格强壮的运动员扎着高马尾，戴着简约的首饰，涂着睫毛膏和口红，进行一系列训练：用两只各34公斤的哑铃做卧推、引体向上、划船……Maher的回答简洁有力：“为什么不呢？这不会让我变弱啊！”
而且，退一万步讲，只要是比赛就会有输赢，如果一个女运动员输了，你开始“声讨”她花时间在化妆和爱美上，而不是去分析赛事和运动本身，这也是很离谱的脑回路。
竞技体育，菜是原罪。但你在吐槽之前，能证明“菜”和“妆”成反比吗？当吴艳妮跑得更快，当Maher卧推的重量更大，你又是否会天真地归功于“美”呢？
醒醒吧，美丑不过是人类对于皮囊的肤浅评价，和强弱从来都没有关系。
一方面，我们意识到了户外运动能给人带来更好的状态，它推动了商业领域的某种细分场景的探索。美妆品牌和女运动员的合作，不但加速了运动美妆的流行，也在助推女子运动的发展。
比如雅诗兰黛合作过张伟丽、谷爱凌，毛戈平和中国游泳队合作，而植物医生出资2000多万元支持中国女足发展，Fenty Beauty、Glossier等长期和WNBA等赛事合作，这些都让女性运动的可见性更强。
但另一方面，社会文化的观念依然存在一定的滞后性。大众对于女性的评判，在很多时候依然被限制在其面孔、形体美等细节，而非其专业所长和真正在做的事情上。
从这个维度来看，主打运动高强度场景的产品，与其像传统广告那样，鼓吹某种“女性应该有的运动状态”，营造某种完美焦虑，不如把注意力更多地放在产品性能上，去解决一些最实际的应用问题。
在《服美役：美是如何奴役和消费女性的》一书中，作者毛拉·甘奇塔诺介绍过健身房是如何被镶嵌进现代女性的生活场景：“如果她们在工作生活中时间长、经常坐着，就要鼓起勇气去运动，因为工作‘永远不该妨碍美丽’。”
放眼现代社会，健身的确让体育运动更加大众化，让更多人能接触锻炼，但这种开放，在很大程度上仍然与外表相关，而不是直接和健康挂钩。这也是为什么，健身经常给人带来愧疚感、失败感和沮丧感。
从这个维度看，无论男女，当你已经在运动时，看看四下被镜子包裹的你，无论有没有精心打扮，都应该为自己感到开心，不是吗？
这一刻，运动美妆到底是不是个伪命题，你肯定有了答案。
