2026-03-11 19:24
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本文来自微信公众号： Design360 ，作者：Olivia Hingley
你是否因为一本书的封面设计好看而买下这本书，但再也没打开阅读？
It’s nice that的副主编Olivia Hingley发现，自己购买和阅读书籍的决定很大程度上受到封面设计的影响。或许很多读者和她一样，在买书时会在内容与书籍封面设计之间摇摆不定。她开始反思：我们对于书籍封面的关注，是否超过了对书籍内容的好奇？当读者越来越被封面吸引时，这种购书习惯会如何影响图书设计行业？
她与两位书籍领域的资深设计师Na Kim、David Pearson展开对话，揭示了出版业的创作困境——社交媒体正在同质化我们的审美，类型化成了创意的牢笼，而数据导向的营销决策让书籍设计师越来越难“冒险”。在文章的最后，她试图把问题抛回给读者：当出版业在商业考量与审美创新之间摇摆时，读者能否成为打破僵局的力量。
所以，让我们购买且阅读一本书的，是它的“颜值”，还是翻开书后那个无法被封面预判的世界？
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“书籍往往被看作是道具、奖杯或室内装饰，这可能导致对书籍用途的非常肤浅的理解。”
Na和David都认为社交媒体是造成行业发生重大转变的因素。虽然David承认“像TikTok这样的平台鼓励年轻读者对书籍产生兴趣是一件好事”，但他确实担心这对书籍创作领域的影响：“我担心我们的品味正通过社交媒体变得同质化，这样的平台给个体的声音留下了更小的空间，让它们难以被听到。”
不可避免地，正是由于人们越来越认可和依赖即时视觉满足，出版商们才会追随潮流。无论是有意还是偶然，在同一出版时间线上，书籍都披着相同的色调。Olivia有个在文学经纪公司工作的朋友说，当一种书籍的新颜色开始流行，它被称为“潘通化”。
在2023年和2024年，流行的是黄色，比如《黄油》（Butter）、R.F.Kuang的《黄色脸孔》（Yellowface）和Paul Murray的《蜂之刺》（The Bee Sting）；而今年，似乎是在橙色和粉色之间（或混合）摇摆不定，看看Benjamin Markovits的《余生》（The Rest of Our Lives）、Oisín McKenna的《夜晚与周末》（Evenings and Weekends）和Emma Jane Unsworth的《渣滓》（Slags）就知道了。
作为一个经常买书的人，Olivia感觉越来越难不落入危险的境地：是我想要它，还是我想被人看到拿着它？但这种对书籍的“打卡式”追求，不仅会引起跟风购买，它还会导致文本内容被误解。2022年，Claire-Louise Bennett 2021年的小说《19号收银台》（Checkout 19）出版了平装版。它经历了重新设计封面，这种情况通常发生在书籍销售不如预期的时候。
原版精装封面是一幅小幅的彩绘女子肖像，周围环绕着黑色背景上的杂乱涂鸦和手写字，感觉与这本书很契合，契合其意识流的风格，以及它有时描绘一个女性心理的黑暗、压抑之处。
它的平装封面则完全不同：白色背景被分割，一边是裁剪过的彩绘女性面孔凝视着读者，另一半则是大胆自信的大字号标题。在Olivia眼里，它明显像是在模仿Coco Mellors 2021年的畅销书《埃及艳后与科学怪人》（Cleopatra and Frankenstein）的封面，她不禁为那些可能被蒙蔽、拿起Bennett这本零散并且心理化的书，却寻找Mellors那种犀利、浪漫和轻松的人感到担忧。
Na进一步强调了这种对复制的依赖。“人们的注意力持续时间不同了，而且如今营销的发展速度远远快于一本书的出版周期，”她说，“从我们设计封面到出版，几乎需要一年时间，而且因为营销在不断变化，人们对于怎么卖出这本书感到有些困惑。”这种困惑导致出版商倾向于使用那些已被证明能够有效促进书籍销售的、更为稳妥的视觉技巧。
由于其更“健康”和“高雅”的内涵，人们很容易忘记图书行业恰恰就是一个由金钱驱动和推动的行业。而且，这个行业也比以往任何时候都更加臃肿，仅在英国每年就有超过20万本书出版。在这样的背景下，也就不难理解，为什么出版体系中的高层往往更优先考虑速度与稳定性，而不是为每一本书提供其应得的、量身定制的创意设计。
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“类型化本质上就是一种趋势摆脱了短暂流行的状态，最终固化下来：比如犯罪小说上永远在奔跑的人。”
如果说书籍封面的模仿跟风是什么新鲜事，那就太不真诚了。自20世纪中期以来，该行业就一直受到“类型”（genre）同质化限制的束缚。当时在商业化迅速发展的大环境下，更直接地面向特定读者进行营销。Olivia曾经在一家书店工作，和许多书店一样，它是按类型划分的。哪怕只是短短30秒的穿行——从“普通小说区”那些色彩缤纷的的封面和书脊，走进色调暗沉、氛围压抑的科幻和犯罪小说区，再到历史、政治和自助区（这里大多是简洁的白色封面，以简单插画和文字为主，用来传递庄重感）——就足以说明“类型”对行业的支配力有多强。
但也有一些出版公司完全摆脱了类型的束缚。Fitzcarraldo Editions采用一种更为“欧洲式”的方式：用其如今已成为现代经典的白色和宝蓝色封面，包装出版的每一本书。这依赖的是读者对出版社品味的信任，而不是其他营销策略。这是一种相当大胆的做法。
类型的多变性最生动的例证之一，是Elena Ferrante备受赞誉的“那不勒斯四部曲”。该系列的英国原版封面常被认为是人们记忆中最糟糕的封面之一。人们根本无法用粉彩色调和俗气的刻板形象，将一个女孩从那不勒斯一个繁忙贫困社区到一位相对富裕的著名作家的生活层层叠叠的故事相匹配：千篇一律的婚礼场景，配上两位戴着仙女翅膀的女孩——所有画面不知为何都凝望着远方，仿佛神情惆怅。
让一些读者更困惑的是，这位神秘的作者亲自认可了这些封面——这一点在一次对书籍设计师的采访中得到了证实，设计师表示，封面中的“庸俗感”正是对故事的刻意呼应。Emily Harnett在《大西洋》（Atlantic）杂志的文章中进一步指出，这些设计上的选择其实是刻意为之，目的是凸显并批判读者自身的一种性别偏见——人们往往会轻视年长女性创作的家庭题材小说。如果你深思这一点，你会陷入一个令人不安的循环：我们会不会因为营销反而错过了很多我们可能会爱上的书？毕竟在视觉上，它们的吸引力只被限定在那些最容易“产生共鸣”的读者身上。更何况我们都是固执的审美动物。
“声音越独特，创造一个视觉世界就越容易。”
虽然David和Na的工作环境完全不同——Na在FSG内部工作了十年，而David是独立设计师——但他们都秉持着一个核心原则：永远不以相同的方式处理两个项目。David说：“我们应该尽可能减少设计过程中的固有思维。书籍设计中几乎没有教条主义的空间。当然，我们都有个人的习惯，但能够在每一次工作中重新出发、不断再创造，这是书籍设计独有的乐趣之一。”他总结道，一个好的书籍封面应当“在书架上看起来与其他书完全不同”。
由于Na出身于插画而非传统设计路线，她不熟悉排版之类的技术细节，因此在研究与策划上投入了更多时间。设计始于她阅读这本书——小说从头读到尾，非虚构类则随意翻阅，让图像和问题浮现在脑海中，希望能找到一个自然的起点。Na也知道有些设计师并不阅读书籍，但仍能做出“令人惊叹”的封面。
同时她也说：“我想也许我们不常谈论，作者的风格如何也塑造了书籍的外观。声音越独特，创造一个视觉世界就越容易。”她特别喜欢为李翊云和Sheila Heti的作品做设计。因为她们的文字声音独一无二，能够让Na得以摆脱创作“情节驱动型”封面的束缚，最终呈现出更“有趣”的东西。
显然，创作一个好的书籍封面需要付出大量的努力。与其完全否定“评价”封面的做法，也许我们更需要考虑如何以及为何去欣赏和批评封面。
在日常创意工作之余，David创立并运营着The Book Cover Review，这是一个致力于为来自世界各地的读者提供空间的网站，让他们用大约500字评论他们最喜欢的书籍封面——供设计师和非设计师共同欣赏。他创建它的原因有很多，有些是广泛的：他觉得互联网中缺少这样的空间，并希望尝试提高当前书籍设计讨论的水平。更个人化的动机则是，他希望了解哪些封面能被人们长久记住，以及原因何在。
同样，当Olivia问Na她是否曾经因为封面而买书时，在说她现在不再这样做了之后，她很快又收回前言，说每当她看到《禅与摩托车维修艺术》（Zen and The Art of the Motorcycle Maintenance）的二手书时，她总会买下来送人。她说：“拿起它时有种特别的感觉，书本很小巧，而且二手书通常有些旧，书页发黄，与那紫粉色的封面形成对比。我甚至不确定这个设计是否特别‘出色’，”她继续说道，“但关键在于它作为一个实体存在于世界上的感觉。”
“书籍设计师在书籍生产过程的每一步，都有责任去争取你认为正确的东西。”
David感觉到人们越来越不重视书籍作为实体物品的价值，这使得书籍设计中的物理质感“逐渐衰败”。非标准的印刷规格现在被视为无关紧要，或者没什么商业价值。他接着说：“还有一个令人沮丧的普遍趋势是，印刷工艺往往被安排在设计流程的最后阶段，而不是作为设计本身的内在部分。这在我看来，就像在一道已经完成的菜上随意撒糖粉，而不管它的原本味道如何。”
预算缩减不仅体现在印刷上，也体现在团队结构上。如今，David更多时候是直接对接编辑，而不是艺术指导。虽然这确实有其积极的一面——直接接触书籍的编辑，他们通常更了解作者及其文字，而不是完全被市场预期所驱动，但这也可能会让你失去“保护性缓冲”。他继续说：“编辑的职业训练是发现错误，并倾向于快速修正。如果没有艺术指导从中协调，就可能导致视觉层面的救火式快速修改，从而失去慢慢琢磨、慢慢理解、让非常规的想法萌芽并成长的机会。”
目前，Na和David都认为，要保护出版行业、避免其进一步陷入模式化设计，唯一可行的办法就是冒更多的风险，相信非常规的创意。正如Na所指出的，如果这个行业被类型化销售的陈规所束缚，安于采用潮流主导的安全设计，设计师往往也无法真正“施展”自己的能力。David也认识到这并非新现象，因此他呼应Na的呼吁，主张设计师应当勇于打破常规：“出版业倾向于回避困难与摩擦，突破性的思想被视为商业风险，因为它无法用那些能让利益相关者安心的数据来支撑。但挑战这些固有观念是设计师的责任，尽管这可能会让我们不受欢迎。”
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“这不仅会让我们的书架变得更有格调，也能让更多不循常规的设计获得应有的认可。”
但或许买家、欣赏者和读者本身也需要多承担一点风险，打破自己设定的规则，不要再只因为一本书长得像我们喜欢过的另一本才去拿起它。与其完全放弃“判断”，不如说，如果我们真的要被封面吸引，或许只需要改变评判的方式——留意一本书握在手里的分量、质感，以及它的凹凸书脊在不同光线下的光影。或许我们拿起更多书籍，未必是因为我们喜欢它的设计，而是因为它的某些特质吸引了我们。这不仅会让我们的书架变得更有格调，也能让更多不循常规的设计获得应有的认可，当然，还会带我们遇见更丰富、更多元的故事。
如果这些都做不到？那你至少可以读一读书封上的简介。
资料来源：
https://www.itsnicethat.com/features/has-judging-a-book-by-its-cover-gone-too-far-book-cover-graphic-design-publication-261125
