专访俞挺：未来商业，是“违章搭建”的时代

本文来自微信公众号： Mall先生 ，作者：晓虎 博雅，编辑：博雅

国内第一代网红建筑的制造者，却告诉我：“不要太在意建筑立面。”

这个人是俞挺。

即使你没有听说过他的名字，你也一定见过他的作品——《梦想改造家》里的水塔之家。

在商业领域，他同样留下了一系列出圈作品——

• 中国初代网红书店钟书阁，在还没有小红书的年代就成了顶流打卡地；

  
  

• 上海之巅的朵云书院，又成为了魔都最高、最美的精神地标；

  
  

• 这两年持续出圈的EKA·天物铜堡，也是他的作品。

  
  

没有人比他更懂得如何用建筑制造话题、制造流量，就连他本人也是如此——频频语出惊人，争议始终伴生。

但表面的锋芒背后，他其实有一整套关于商业、人和城市的系统思考。

这一次，我们在他最新的作品——上海太平洋新天地顶楼观光厅，与俞挺探讨了一个让所有商业地产人感到焦虑的问题：

变革时代，未来商业的生命力，究竟藏在哪里？

“广场”

决定商场的生存

俞挺最喜欢的旅行目的地之一，是意大利的那些小城。

在那里，商业几乎天然地嵌入在城市结构里：街巷、广场彼此咬合，走几十米可能就转进一个小广场，再往前又是一条新的街道。

空间的尺度不断变化，人也会不自觉地停下来、坐一会儿、喝一杯。那些零碎而偶发的消费，构成了最真实的商业活力。

而这种空间结构，是最早的购物村（Shopping Village）的原型。

所以，俞挺认为：商业空间的生命力，在于能否制造人群的聚集和活动。

作为一个上海建筑师，他也同样喜欢上海那些小马路的街角。尤其在今天，他更认为，那些从街道上生长出来的主理人品牌，会引领购物中心的品牌迭代。

也因此，在他看来，在有条件的情况下，商业项目就不应该把自己做成一个封闭的盒子，而是在首层尽可能开放足够的外摆、提供舒适的铺垫，形成明暗变化，甚至留出一个让人可以发呆、吃外卖、躺平的非商业空间。

因为真正吸引人的，不是消费，而是人在这里愿意停下来。

愚园路|CREATER创邑@小红书

不过，他也承认当下国内的语境中，条件可能没有那么理想——许多城市环境并非为步行设计，街道生活并不丰富；不少大型购物中心，没办法真正向街道打开，天然就是内向型空间。

上海街头|Cicely@小红书

在这种情况下，他提出了一个观点：不要过度关注外立面，反而是中庭至关重要。

精彩的立面，当然能够在第一时间吸引注意；但对于一个封闭的盒子商场来说，真正决定它的运营质量的，不是外面那层皮，而是内部的中庭——一个室内的广场。

如果中庭不能举办活动，没有足够的人群停留，也没有能够被传播的视觉效果，商场就很难形成持续的生命力。

关于这一点，他进行了一个有趣的对比：

上海千安天树和东京麻布台之丘，同为明星建筑师托马斯·赫斯维克设计，他最擅长的就是制造令人过目难忘的外观。

不同的是，麻布台之丘的内部空间规划，由商业经验丰富的日本事务所操刀，和外观同样精彩，也因此实现了流量的转化；而天安千树的内部空间难以让人聚集、让活动展开，也就难以助力运营。

天安千树|来源：1000 Trees千树@小红书

麻布台之丘|来源：Archdaily

所以，俞挺所说的“广场”，并不在于具体的形式，而在于是否能有效吸引人的聚集和停留——

有条件时，它可以是真正的广场；没有条件时，它就必须在封闭的盒子内部被重新创造出来。

商场成功的“黄金三角”

当然，在俞挺看来，“广场”虽然关键，却还不是全部。一个商业项目要真正跑起来，就要建立起一个稳定的三角——“头图”、“活动”和“系统”。

成功商场的三角系统

头图，就是那种一眼就能被记住的特征。

它可以是一个空间，也可以是一个装置，甚至可以是某个独特瞬间——总之，它必须能让项目被迅速识别、迅速传播。

在俞挺看来，社交媒体时代，如果一个项目无法通过一张照片就让人记住，它就失去了流量池的入场券。

如果说头图决定了项目的记忆点，那么“系统”则是商场正常运行的基础条件——包括但不限于合理的空间尺度、顺畅的交通组织、精准的招商、细致的管理等。

这里面，可能没有哪一个单点能让商场原地起飞，但只有系统运行正常，商场才能成立。

第三点“活动”，则决定了项目长期的生命力。

这里所说的活动，不仅包括由商场自上而下组织的促销、演出、展览、市集等活动，也包括自发的活动：比如日常的拍照、聊天、停留，以及由商家乃至顾客来发起有一定规模的活动。

逛骑生活节|Kaledo嘉乐道@小红书

俞挺认为，高明的运营者不需要用活动把日程表填满，而是应该通过少量有效的引导，留出余地，让生活自组织地发生。

如果空间设计十分华丽，却无法承载这些流动的、自发的生命力，那么这个三角形就是崩塌的，设计也就失去了意义。

这三个点，缺一不可：头图决定传播，系统决定生存，活动带来生长。

商业建筑设计

最重要的是“欲望”

从“广场”到“三角系统”，俞挺其实一直在强调同一件事：

商业空间不是一个孤立的建筑作品，而是要面对真实的人群。

而这，也对建筑师提出了更高的要求。在他看来，目前业内有两个常见的误区：

第一，是学术评价体系和市场运行体系的割裂。

一些大师设计的地标项目，在学术圈拿奖拿到手软，实际经营却遭遇困境。而像捷德这样的“现代商场祖师爷”，却从来没有得到主流学术界的正面认可。

俞挺对此的评价直白且辛辣：

“我们所有的建筑教学都不教人的‘欲望’，只教‘距离感’。但成功的商业，有几个是靠距离感成功的？”

人不是带着朝圣心态走进商场的。人会分心，会无聊，会累，会饿，会想坐下，会被某个局部打动，也会被某种细节劝退……

这些身体感受和心理变化，恰恰是商业设计真正该研究的。但传统建筑训练里，往往并不教这些。

因此，不少在学术上颇受认可的作品，却并不能让普通人产生靠近和停留的冲动，甚至让人感到压力。

第二，就是弱化了建筑师的角色。

Architect（建筑师）这个词，本意接近架构师——一片空地，如何组织哪里放什么，相互之间系统如何建立、矛盾如何协调、秩序如何生成……

换句话说，这是一个导演的角色。但在今天，很多建筑师却在做最佳摄影。

他们高度在意那个会被拍下来的瞬间——这当然重要，但绝不是设计的终点。

如果建筑师仅仅满足于头图，他们往往容易轻视空间中更为复杂、也更为关键的系统性问题：运营、业态、真实的人的行为……

于是，建筑师完成了一个个漂亮的镜头，却没有完成一部真正的“电影”。

俞挺显然对这种倾向非常警惕。

在他看来，如果我们对大师的要求，只是做出充满张力的视觉效果，那这个要求未免太低了。

未来商业

是“违章搭建”时代

谈到以后的商业建筑应该如何做，俞挺语出惊人：

“未来一定是‘违章搭建’的时代。”

这里的“违章搭建”，不是真的私搭乱盖，而是指未来的商业空间不应该再被理解成一次性完工、此后长期不变的固定作品；相反，它更像一个可以持续生长、持续被修改的开放系统。

同时，插件式的、快闪式的、临时性的商业内容，会越来越重要。

这种做法，在俞挺看来，其实是一种古老的智慧。

他指出，《清明上河图》和《东京梦华录》所展示的开封商业，就充满了招揽顾客的彩楼欢门和各种临时搭建。

用织物、竹竿、木构搭起来的构筑，本质上就是一种覆在建筑上的临时商业界面：它不破坏原有建筑结构，却可以不断变化，随着节庆和经营内容更新装饰。这让开封商业，拥有了极强的适应性。

浙江省博物馆藏《临安盛景图》中所展示的宋代店铺门头

但是呢，我们现在反而远离了这种智慧。

在地产快速发展的时代，商业项目形成了一种重投入的惯性，花大量的钱做建筑、做硬装。它们在前期效果当然很好，可是一旦后期需要调整，就很困难，甚至只能推倒重来。

因为届时要改的，不只是表面的视觉效果，还有与原先一整套建筑、装饰语汇的兼容性，甚至还牵涉到原有的结构、机电、防水等底层架构。换句话说，这是一种投入大、变化慢、容错率低的商业模式。

而在今天，环境已经变了。

一方面，市场的不确定性显著增加，没有人能像过去那样笃定地判断，什么样的场景、业态一定会长期奏效；另一方面，甲方手里的钱也没有过去那么宽裕了。

于是，商业空间就不得不面对一个更现实的问题：如何用更低的成本，获得更多试错和调整的可能？

比如，快闪盒子就很适合这个时代——以更低的成本、更快的速度，获得市场反馈，或者给消费者提供不断变化的新鲜感。对当下的商业来说，这种可变性本身就是价值。

深圳万象天地MXTR街区|W Square Design@小红书

而在更大尺度上，厂房提供了另一种启发。

那些城市中心或者近郊，随着时代发展而被淘汰的厂房空间，一度是负资产，但如今，它们中的很多已经成为了城市更新的香饽饽。

厂房空间的优点，并不只在于具有工业遗迹的质感，而在于它足够大，结构也足够简洁。

这意味着里面可以加楼板，可以分隔，可以做“屋中屋”，甚至可以把外面的皮都换掉，并里面插入新的内容……

厂房，并不是一个限定完整的空间，而是一个为未来留下了大量可能性的框架。

杭钢公园矿槽餐厅|盐君_@小红书

俞挺参与设计的EKA·天物的走红，某种程度上正说明了这一点。

他回忆道，当时有不少专业人士对这个项目提出质疑：建筑风格五花八门，流线乱七八糟，似乎处处都不符合常规标准。但从用户真实反馈来看，真正打动人的，恰恰是这种带有混乱感的丰富性。

事实上，普通人未必会注意到是否统一，但会在意这里是否足够特别，是否值得专门跑来一趟。

因此，俞挺指出，未来的商业，需要“插件”思维：不是把所有内容一次性做完，而是先搭建一个系统，让不同的品牌、活动、主理人，都能够像插件一样放进去。建筑空间提供的是秩序和接口，具体的商业内容则不断更新、生长。

俞挺甚至设想，商业建筑在设计之初，就应该有意识地预留可替换的幕墙体系，允许店招、广告、装置等像插件一样附着其上。

就像古代中国商业中，那种可覆盖、可替换的临时界面，在建筑本体不受影响的前提下，让商业内容还能持续更新。

这对商场物业、场内商家乃至城市管理来说，都可能是一种更省成本、也更高效的做法。

在这样的逻辑里，建筑师要设计的，不只是一个固定的作品，更是一种允许变化发生的机制。

结语

访谈结束，恰逢夕阳西下。

站在太平洋新天地观光厅俯瞰，上海展现出一种极具张力的复杂性：

近段是穿越百年的老城厢、老洋房，一远处不断刷新天际线的新地标。历史与未来、混乱与秩序，在这里彼此嵌入。

这种城市精神，深深影响了俞挺。

不久前，为了纪念上海美术馆建馆70周年，俞挺空间概念展《我与上海不可分割》在沪揭幕。

《我与上海不可分割》展览开幕仪式

有趣的是，这个展览也是一场关于变化的实验。他设计了“七重宝函”，要在一年时间里分七次陆续开启——从3米见方的《家》开始，一点点生长出社区、咖啡馆和整座城市。

这种持续生长的策展逻辑，也恰恰是他商业理念的镜像。

在他看来，无论是仅有3米见方的展览装置，还是十几万平米的商业中心，都不该是一个封闭、僵硬、且无法被修改的作品，而是一套允许变化发生的机制。

站在顶楼俯瞰，眼前的城市依然在生长——

是的，真正有生命力的空间，从来没有真正的完成时。