在福建，威士忌如何一步步蚕食“三大洋”市场份额

本文来自微信公众号： 烈酒商业 ，作者：WBO

福建市场作为“三大洋”（马爹利、轩尼诗、人头马）在中国内地最为核心的堡垒之一，曾在高峰时期仅“行货”在泉州这一省内最大酒类地级消费市场即实现超30亿的市场规模，是进口烈酒版图上的重镇。

然而，随着宏观消费持续疲软，叠加历时一年半的白兰地反倾销调查所带来的深远影响，“三大洋”在福建的市场规模遭遇断崖式收缩，多位酒商向烈酒商业观察证实，其整体规模基本“减半”。而就在这一品类巨头收缩留下的空白地带，在福建消费者眼中同样被统称为“洋酒”的威士忌品类，正凭借精准的品类营销与灵活的渠道战术，发起了一场轰轰烈烈的市场“攻伐战”，蚕食原本属于白兰地的市场份额。

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在福建，同为“洋酒”的威士忌以“年份更长、无添加糖”大举抢占份额

进口烈酒深耕福建市场多年，早已深度融入当地的酒类消费文化。在福州、泉州、厦门等地的各类消费场景中，“白酒+洋酒+葡萄酒”的组合早已是标配。

然而，多位当地酒商及终端酒行在接受采访时向烈酒商业描绘了一个有趣的市场心理现象：对于大部分消费者而言，无论是白兰地、干邑还是威士忌，它们被统称为“洋酒”。除非是深度爱好者，否则在推杯换盏间，很少有人会去刻意区分白兰地与威士忌的具体品类归属。这种模糊的品类认知，恰恰为后来的市场变局埋下了伏笔。

一位泉州石狮的经销商向烈酒商业感叹道，以前是“三大洋”的天下，生意好做，但现在的光景完全不同。他透露，仅泉州市场，就从高峰时期30亿-40亿元的行货销售体量，目前已急剧缩量至10亿元规模。这背后的推手，一方面是经济大环境导致的消费疲软，另一方面则是自2024年以来，历时一年半的白兰地反倾销调查带来的巨大市场不确定性，经销商不敢压货，品牌方投入收缩。

就在“三大洋”收缩防线之际，威士忌品类嗅到了机会。多个威士忌品牌及其经销商联合发起了针对性的市场攻势，其核心战术便是利用品类差异进行降维打击。在终端推销话术中，“年份更长、无添加糖”成为最有力的武器。

以中高端消费领域为例，有酒商给烈酒商业算了一笔账：目前市场上麦卡伦12年蓝钻双桶700ml的零售价不到600元，而人头马Club（即“角马”）等白兰地VSOP级产品尽管价格相差不多，但在普通消费者心中，前者标注着清晰的12年陈酿年份，后者则是一个宽泛的等级概念，两者一对比，威士忌的“性价比”瞬间凸显。

另一方面，威士忌品牌持续输出其“无添加糖”的品类形象，主打“更健康”、“更纯粹”，这对于越来越多注重健康的中年及以上传统洋酒消费者而言，具有很强的吸引力。叠加威士忌在年轻消费群体中早已形成的个性化、时尚化形象，一场针对“三大洋”的消费替代正在福建市场悄然完成从观念到行动的转化。

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有三线品牌从宴席市场大举切入，半年“吃”下数千万市场份额

如果说品类的整体攻势是“天时”，那么具体品牌在关键渠道上的战术突破则是“地利”。

宴席，作为酒类消费在福建市场的压舱石，占据了中高端酒水领域极大的市场份额。近几年，随着传统品鉴会的效果持续走低、投入产出比大不如前，宴席市场成为了各大酒类品牌市场营销的兵家必争之地和费用投入的重点。

正是在这片红海战场，一个在国内原本名不见经传的苏格兰威士忌品牌，硬是凭借对宴席渠道的“饱和式”投入，杀出了一条血路，成为了近期福建酒商及终端酒行口中频频提及的“现象级”代表。据多位酒商透露，该品牌自2025年下半年至今，仅用半年多时间便在泉州一个地级市场切下了数千万级的市场份额。

“他们的打法其实很简单，甚至可以说有点‘粗暴’，但在现在的市场环境下非常有效。”一位酒商向烈酒商业揭秘道。该品牌的核心策略就是集中火力猛攻宴席市场，推出了极具诱惑力的“报桌费”政策。只要一场宴席（如婚宴、寿宴、升学宴）使用了该品牌的酒，酒商或终端酒行即可按照每桌数十元的标准获得“报桌费”。与以往一些品牌设置复杂的开瓶费、回收瓶盖等繁琐流程不同，该品牌的模式简单直接，门槛极低，极大地激发了终端推广的积极性。

多位酒商坦言，他们心里也清楚，这种操作模式对于品牌方而言，基本属于“花钱买吆喝”的市场导入期策略，品牌方在单品上可能几乎没有利润，甚至是在贴钱做市场。但不可否认的是，其势头甚猛，短时间内就实现了品牌在福建市场的强势落地，实实在在地从萎缩的“三大洋”市场中切走了原本属于白兰地的份额。

而这背后，则也是“三大洋”战略性市场收缩所留下的巨大空窗。

多位酒商指出，自2025年底以来，“三大洋”品牌方收缩乃至停止了各类市场的投入费用，包括减少或调整沿袭多年的“回瓶费”政策（烈酒商业曾作报道）。这一收缩，不仅削弱了渠道推力，也给威士忌品类以及其他白兰地品牌提供了趁虚而入的市场机会。据了解，目前已有包括张裕旗下高端白兰地可雅品牌等开始系统性地研究并介入这一市场空白，意图在“三大洋”留下的阵地中分得一杯羹。

尽管从近几年整体的进口数据来看，威士忌品类与“三大洋”同样均经历了市场规模的下探，但在福建这个具体的区域战场上，两者却形成了此消彼长的鲜明态势。当巨头转身迟缓时，灵活的新势力正通过精准的战术，悄然改写着这片热土的洋酒版图。这一变化，值得行业长期深入观察。