2026-03-12 22:29
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本文来自微信公众号： 美妆研究所SHOWCASE ，作者：美妆研究所
2026年的国际妇女节，国际组织IWD将今年的节日主题定为“Give To Gain（给予以收获，意为‘互助共赢’）”。
在这个主题下，全球市场将视野转向朝气蓬勃的女性力量，当资源、机会与支持被慷慨给予时，女性获得的赋能将转化为整个社会蓬勃发展的动力。
相比传统春节、情人节等，每年的38妇女节营销反而考验品牌的内容规划。不仅是因为“女性”相关议题敏感度高，且语境还瞬息万变，从最初泛泛地赞美女性，到开始承认女性多样性，再到越来越多内容开始探讨“女性困境”，到了今年，大家热议的话题不再只是“女性需求是什么”，而是开始追问“怎么办”。
正如今年的国际妇女节主题一样，越来越多人承认女性价值，以及她们会给周围人，乃至整个社会带来的正向回馈，这种对女性本身的期待，如同一面镜子，映照在了品牌们的节日口号和营销内容上——不仅仅有口号式的赞美，更看见了“给予”的力量。
我们将视野落回美妆行业里，在刚刚落幕的38节营销战役中，有的品牌选择回归个体，给予女性“肯定”与“悦己”的情绪价值；有的则深入肌理，试图给予女性更深刻的“理解”与“相认”；还有的品牌将目光投向圈层，给予特定群体以“共鸣”的空间。
透过这些案例，我们得以窥见，在“她经济”的下半场，真正的高级感营销，始于“给予”，终于“共赢”。
在“Give to Gain”的主题下，最直接的“给予”便是情绪价值。
这类品牌深谙当代女性的生存压力，她们不仅是母亲、妻子、女儿，更是自己。因此，品牌不再教导女性如何变得完美，而是肯定她们的每一面。
欧莱雅：“我值得拥有”
巴黎欧莱雅在今年38节联手品牌代言人巩俐、李冰冰、唐嫣、钟楚曦、和彩妆代言人周也，喊出了那句“在属于WOMEN的日子里，愿妳，只属于自己”的核心文案。
在这个过度强调付出的时代，欧莱雅“给予”女性的，是一种暂停的许可和忠于自我的正当性。这不仅是对消费者选择的尊重，更是对“她价值”的深层认同。
自然堂：“赞美你的每一面”
如果说欧莱雅侧重于“宣言”，自然堂则侧重于“回应”。品牌在38节前夕上线“赞美你的每一面”企划，以“你本来就很XX”作为文案，延续了其经典的品牌资产——“你本来就很美”，将“美”这个词拆解成更具体的面向，与不同女性个体的特质形成对照。
其呈现方式也十分直接：比如联合自然堂首席对外事务官郑确，文案是“你本来就很飒”；与歌手何洁合作，是“你本来就很自信”；与短剧演员李柯以，则是“你本来就很有野心”......值得注意的是，自然堂并没有将视角局限于明星或KOL。海报中同样出现了一线女工、电商主播旺旺等来自不同行业的普通女性面孔。无论是“飒”、“敢”、“有野心”、“绚烂”、“自信”等等，这些形容词对应的是女性在各自处境中真实流露出的状态。
不难发现，自然堂做的不是定义女性应该成为什么样子，而是将“你本来就很美”这句slogan，延展为对不同切面的具体观察。
Babycare：“她想成为直接成为”
作为母婴类品牌，Babycare的文案落脚点从“思维转变”的角度挪开，转向“实际行动”上。它强调“她想成为直接成为”，比起“你可以”、“你值得”的鼓励句式，而用了“直接”这个斩钉截铁的动作词。品牌或许已经意识到，很多时候，一些女性并不缺少成为“某种人”的愿望，而是缺少“直接去做”的许可。
配合的一组文案也延续了这种干脆的风格。“如何成为一个例外？直接破例。”“如何成为一个英雄？直接救自己于水火。”没有“勇敢做自己”式的抒情，只有动词和结果。
而这组Babycare的38节海报，与近两年品牌的系列策划串联起来看会更清晰。
2024年母亲节，Babycare提出“没有妈感也是好妈妈”，讨论的是母亲身份的多样性；2025年升级为“不只为妈妈设计”，把话题延伸到家庭育儿责任的共担；2026年妇女节，则从母亲身份转向更普世的女性成长议题，强调“直接行动”的主动性。与品牌主张一同变化的还有品牌角色——从为妈妈设计产品，逐渐成为女性生活方式的观察者与支持者。
Babycare没有给出新的标准答案，而是把那些“等以后再说”的念头，往前推了一把。
这一类型的品牌营销，是今年最具深度、也最符合“Give to Gain”互助精神的代表。它们不再满足于表面的“给予”，而是将关注点落在了部分女性内心那些复杂、充满矛盾的真实地带。
SK-II：“祝我不止快乐”
相比去年“素的，我敢”因为呈现形式和口号相悖，今年SK-II的38节TVC反而成为美妆营销领域的代表作之一。今年SK-II合作喜剧演员金靖等5位不同行业女性拍摄短片——《祝我不只快乐》，将那些更为隐秘、大众容易忽略的女性消极的样子展示出来，并肯定其价值：你可以不快乐，可以脆弱，可以不那么积极。这种“不评判”的姿态，在妇女节满屏的赞美和鼓励中，反而显得不太一样。
尤其是在广告片里，即使是屏幕前一直保持积极敢说、事业有成形象的金靖，在现实生活中也有脆弱、焦虑、疲惫等负面情绪。她在视频里指出“自己也渴望成为内心强大的角色，却在追逐理想的过程中，不自觉压抑和隐藏自己，让压力和内耗悄然堆积”。
于是，SK-II今年没有继续做“鼓舞”的品牌角色，而是指明“女性不一定要强大，所有情绪都被允许”。广告片的呈现方式也延续了这种克制，没有煽情的配乐，没有激烈的冲突，只是平静地记录了五位女性面对职场焦虑、母女关系时的真实瞬间。
同时，SK-II还安排了鲁豫与金靖围绕“祝我不只快乐”这个话题的对话，进一步肯定了消极情绪的存在，同时也是历经时间沉淀后的回看。它没有提出新的标准、告知女性应该是什么样子，只是在回应一个事实：女性的情绪本来就是复杂的，而这种复杂本身，不需要被修正。
珀莱雅：“我认得你”
珀莱雅今年的妇女节主题是“我认得你”。
传统妇女节的广告，大多走的是“歌颂”路线——赞美女性的伟大、坚韧、美丽。与SK-II类似，珀莱雅今年换了一个角度，比起定义女性应该是什么样子，而是去呈现女性之间那些真实的、复杂的、甚至有些矛盾的互动瞬间。
而这份品牌立意，展现在品牌38节当天发布的短片和海报中。
比如海报的视觉设计有一个明显的特征：画面中间有一道撕开的裂痕，裂痕的一边是一双凝视的眼睛，另一边是不同身份的女性——夜市摊主、家政阿姨、夜跑者、游泳运动员。这种“撕裂感”的设计，配合的文案也延续了短片的情绪逻辑。比如“承认我嫉妒你，因为我好想成为你”“害怕变成你，是因为太过心疼你”“每次看到你，都会看到我自己”。这几句话指向的是女性之间那些不太被说出口的复杂情绪：羡慕、较劲、心疼、陪伴。
而在短片开头就抛出一句话：“我认得你，尽管从未见过你。”透过这则TVC，我们可以看到不同的女性同伴场景，闺蜜在卫生间门外等你，竞争对手在赛场边上看着你，陌生人在夜路上关注你，母女之间一边顶嘴一边心疼——这些场景里的情绪不是单一的“正能量”，而是混杂着嫉妒、心疼、较劲和陪伴。但恰恰是这种复杂，让很多女性觉得“被看见了”。
从传播的效果来看，这组海报和短片在社交媒体上引发了不少讨论。有网友说：“每次看到珀莱雅的妇女节短片，都觉得被拥抱了一下”，也有网友说：“看到母女和解那里，我想给我妈打个电话”。这些反馈的共同点是：它们指向的不是对品牌的赞美，而是对自己生活的回看。
兰蔻：“向上看，更好看”
兰蔻今年38节期间在国内做了一场限时影像展，主题叫做“向上之美”。
这场展览从3月7日持续到3月15日，现场呈现了六位女性的影像：倪妮、姜晓萱、张越、沈奇岚、朱洁静、Norah。她们来自不同行业——演员、主持人、舞蹈家、作家、脱口秀演员，六张面孔，六种姿态。
如果把这场展览和今年其他品牌的妇女节动作放在一起看，兰蔻选择了一条不太一样的路径。有的品牌在做短片，有的在做海报，有的在发话题，兰蔻这场线下影像展反而更需要观众花时间来到现场、驻足观看。现场分三个展区，除了人物影像，还设置了互动区域：仰望此刻拍照区、肖像摄影角、产品体验空间，一楼还有一个主题书店。这些空间的存在，让展览不只是“看”，也可以“进入”。
虽然展览的主题“向上看，更好看”看似传播的是积极的态度，但整个展览空间反而给予了大家停下来、用心感受的空间。展览里有一句话反复出现：“看见美，也看见自己。”对于这个主题，兰蔻给出了解释：向上不是紧绷的昂首挺胸，不是登顶后的睥睨，只是让日常被镜头捕捉时，那种自然流露的舒展。
开幕当天有一场对谈，倪妮、张越、朱洁静和话剧演员路雯坐在一起，聊各自的“向上轨迹”。张越聊的是从主持人到做女性题材节目的经历，朱洁静讲的是舞蹈演员对身体和年龄的理解，倪妮说的是一些日常里的瞬间。这些对话听起来都不太像传统的成功学叙事——没有“我如何走到今天”的路径复盘，更多是往回看时的沉淀和感知。
与前两类品牌不同，这一部分的案例选择了一条更克制的路径。它们不再追求大众层面的刷屏，而是将目光投向具体的圈层，通过“给予”话语权和展示空间，与特定消费者建立更深的精神联结。
观夏：与女性艺术工作者坐下闲聊
观夏今年妇女节做了一档播客，名字叫「闲会」。品牌邀请了十二位女性艺术工作者坐下来聊天——92岁的艺术史学家徐小虎、国内首个研究性的女社会学家李银河、纪录片导演兼写作者周轶君、艺术家曲家瑞、戏剧演员黄湘丽、舞蹈家李倩、花样滑冰运动员朱易……这些来自不同领域的艺术工作者，年龄跨度也不小，但身上有一种共通的东西：不被外界带着走，按自己的节奏呼吸。
“闲会”这个概念，其实来自17世纪巴黎的朗布依埃侯爵夫人沙龙。她邀请文学家、艺术家和思想家来家里，不设正题，只是闲谈诗歌、哲学和生活。观夏把这个传统借过来，用播客的形式呈现，内容也没有设定太强的议题感。李银河聊她的“采蜜哲学”——只在人生里汲取美和爱；徐小虎说自己90岁了，还保持着不被情绪左右的畅快呼吸；朱易聊的是从“结果导向”的紧绷里出来，学着感受冰面像河流一样流动。
在主流价值里，“闲”往往不太被看得上。它意味着没有产出、没有效率。但观夏想说的是另一面：闲恰恰提供了从功绩竞争中抽离出来的空间。那些看似无用的交谈和放空，可能才是人能回到自己节奏里的方式。
这场活动获得了不少女性消费者的认可，一方面是观夏这场活动本身在聚焦女性议题的同时，借助当下时兴的播客平台，向听众安静地诉说，这些嘉宾的一些经历和感悟。无论是诉说故事的人，还是故事本身，都围绕“慢节奏”“关注当下”的信息。
东边野兽：记录闽南“海女”的日常
东边野兽今年三八节的策划，延续了去年成立的「真勇浪俱乐部」的主旨。
这个俱乐部名字取自品牌的三个关键词：真诚、勇敢、浪漫。去年成立时，它更像一个品牌给自己定下的性格理想——要成为那类人。今年，东边野兽把这个概念从表达变成了行动，联合泉州的巴浪鱼咖啡，做了一次关于闽南女性的记录实验。
镜头对准的是三代女性：簪花围手艺人黄淑阿姨强调：“身上有钱最重要了。女人不要靠，不要等。”而23岁的王于芃从加拿大留学回来，选择扎进闽南“菜姑”的研究里。她将视野聚焦在这群在儒家家庭结构和佛教体系中均处边缘的女性，研究她们为什么仍选择出家，她们应对世界的方法是什么。而83岁的“传统”惠安女蒋月桂虽然生活在传统的环境里，却依然有一颗“看外面月亮”的心境。
如果把东边野兽今年做的事单独拎出来看，它其实是把「真勇浪俱乐部」从品牌理想落到了具体的人身上。俱乐部不再只是一个概念，而是成了一个持续的人物记录栏目——她们身上没有那种被定义的“女性力量”，只是在各自的处境里，用自己的方式应对世界。东边野兽做的，就是把那些本来就在那里的、可能被忽略的日常，原样端出来。
从去年喊出“真诚勇敢浪漫”，到今年把这些品质放回具体的人身上，东边野兽用「真勇浪俱乐部」完成了一次转化：把品牌的性格理想，变成了对真实女性的持续记录。在妇女节满屏的“表达”里，这种“记录”的姿态，反而让那些被忽略的日常，有了被看见的机会。
三式：走进女性音乐人的创作世界
另一个将“记录”作为38节活动的主旨的还有新锐品牌三式，它的记录对象是三位中国原创女性音乐人。
活动主题叫“YOU GO GIRL!加油！中国女孩”。单看主题，听起来是一个比较大且泛的口号。但品牌实际落地的内容很聚焦——只是探访了三位音乐人：Lay Lady Lay、Shii诗怡、Diner，走进她们的日常和创作，听她们讲自己的东西。
比如Lay Lady Lay会走上大街为自己的音乐做宣传、Shii诗怡会分享自己喜欢的专辑、Diner会分享自己选择音乐这条路的心历路程。镜头里没有太多刻意的设计，就是记录她们本来的样子——怎么创作、怎么生活、怎么理解自己正在做的事。这些音乐人的作品本身，其实就是她们对这个世界的理解和个人经历的投射。
不难发现，三式和东边野兽都是在“记录”，而非“表达”。东边野兽记录的是闽南三代女性的日常，三式记录的是女性音乐人的创作状态。两类对象不同，但逻辑相通——都是把镜头对准具体的人，让她们自己说话，而不是让品牌替她们说话。
这种做法的有意思之处在于，它绕开了三八节常见的两种套路。一种是宏大叙事，试图用一个主题概括所有女性；一种是情绪煽动，用催泪的内容换取共鸣。三式选择了一条更轻的路径：找到三个具体的人，把她们的样子原样端出来。主题虽然是“加油！中国女孩”，但看完内容会发现，品牌并没有真的在喊加油，只是让观众看到这些女孩在做的事，加油这件事，是观众自己完成的。
回顾2026年国际妇女节的这轮营销，一个明显的现象是“品牌之间的分化愈发明显”。
国际大牌如兰蔻、SK-II，依然在坚持价值观层面的表达；头部国货如珀莱雅、自然堂，正在把女性议题作为品牌资产持续经营；新锐品牌如观夏、东边野兽、三式，虽然体量不大，却找到了属于自己的表达方式。越来越多的美妆企业开始意识到，真正能让一个品牌跳出来、被记住的，不是某款产品的功效有多强，而是它传递的价值主张。
但另一条线也在同时发生。
38节早已不只是节日，也是国内电商大促的关键节点。今年主流电商平台2月中旬就开启预售，不少品牌把重心放在了销售转化上——官宣代言人、上线促销信息、推动粉丝冲量。值得玩味的是，部分品牌在这个节点选择合作男艺人，用粉丝经济拉动销量。等到3月7日或8日，再放出女性议题相关的短片或物料。
这种节奏让消费者在同一时间线里接收到两种信号：一边是TVC里温柔地说“你可以不快乐”“我认得你”，一边是促销页面上催促“限时满减”“明星同款抢购”。有消费者在社交媒体上直言：“上午被品牌感动哭，下午收到它的促销推送，突然不知道刚才那滴眼泪是为谁流的。”
这种割裂感，其实反映了品牌对待38节的不同方式。一部分品牌把价值表达放在优先级，愿意花时间经营与女性的深层联结；另一部分品牌更看重商业收割，把38节当成一个普通的销售节点来运作。一边在为女性发声，一边在呼喊女性消费，两种逻辑并行，消费者自然会产生错位。
从市场反馈来看，消费者其实分得清。今年那些真正打动人的案例，无论是SK-II的“允许不快乐”，还是珀莱雅的“我认得你”，或是观夏、东边野兽的“安静记录”，在社交媒体上都收获了大量的自发讨论。网友评论里高频出现的一句话是：“感觉这个品牌真的懂我。”而另一边，那些单纯靠明星带货、促销冲量的品牌，虽然短期内可能交出不差的销售数据，但在舆论场上几乎没有留下声音。
这背后涉及一个更本质的问题：美妆品牌到底靠什么穿越周期？
营销活动最终固然要回到生意本身，但问题在于节奏。当品牌愿意先把“给予”放在前面，让女性感受到被尊重、被理解，销售转化反而会成为自然的结果。
从这个意义上说，今年那些真正投入诚意做内容的品牌，无论体量大小，都在做同一件事：为自己的品牌注入精神内核。
回到今年国际妇女节的主题“Give to Gain（给予即收获）”。当品牌愿意真正“给予”女性以看见、接纳和停留的空间，它收获的，将是比一次大促销量更长久的东西——被记住，被信任，被选择。
