2026-03-15 19:37
扫码打开虎嗅APP
本文来自微信公众号： 红餐网 ，作者：红餐编辑部
“看到后台订单蹭蹭上涨，以为春天来了，但利润少了一半”“忙活一年，反而在倒亏钱”“为了卷价格，烤鸭店把成本30元的冰鲜鸭换成了10块钱的冷冻白条鸭”……这些话，是过去一年里不少餐饮人的真实感受。
立信咨询的调研数据显示，补贴大战以来，80%的商家利润出现下滑，七成以上客单价下降，堂食规模也在持续缩减。
不可否认，各大平台累计投入超千亿元的补贴，确实为餐饮行业带来了流量增长。但订单多了，餐饮人却没赚到钱。
流量进来之后，怎么把订单变成利润，怎么把它变成回头客，成了摆在面前的难题。
过去几年的一个共识是，餐饮行业的增量红利正在消失，一场属于行业周期的“淘汰赛”在所难免——那本应是一场公平的竞争、有序的出清，商家的生存权应交由一个正常的市场决定。
资本巨头因流量焦虑发起补贴大战，“低价”几乎成为唯一的评判标准。当流量改写餐饮行业的游戏规则，全产业链失衡风险不可避免地层层传导、逐级积累。
餐饮供应链已经开始受到反噬。立信数据显示，20%的商户选择增加低成本菜品在菜单中的占比，39%的餐饮商户开始更换价格更低廉的原材料供应商。
一家串串香店主在社交媒体上表示，以前锅底卖30多元，现在为了降低客单价和成本，找了家小厂供货，价格只要原来的一半。“客人问味道怎么变了，我只能说配方升级了，没办法，不调价就活不下去。”
“只要价格够低，品质可以适当放宽。”一位不愿具名的食材供应商向红餐网透露，以前餐饮商家采购要求一级品，现在二级三级也能接受，“反正外卖送到家，消费者也看不出来”。在他看来，这种降本往往以牺牲品质为代价。
南京一家烤鸭店老板也在这波降本潮中选择了妥协。
他告诉红餐网，以前店里用的都是当天现宰的冰鲜鸭，每只采购价30元左右，烤出来的鸭子外皮酥脆、肉嫩多汁。但外卖大战打起来后，看着同行18.8元一只的烤鸭月售上千单，他终于没扛住，换成了冷冻白条鸭，每只批发价不到10元。
“换了之后味道嘛……”他叹了口气，语气里有些无奈，“也知道这样下去不是办法，但也没有其他出路。”
价格战带来的“低价压力”，正在通过商家这个“中转站”，持续向食材生产、加工、流通等上游环节传导。
据中物联食材委调研，2025年第三季度，全国食材市场多数品类价格承压，水产和肉类交易价格整体下跌约5至6个百分点。
有业内人士指出，当大量餐饮商家同时转向低价原料，原本占据主流的中高端食材需求下滑，倒逼部分供应商调整产品结构，进一步拉低了市场均价。
为什么餐饮商家要如此“折腾”自己？答案很简单：利润没了。
这两年，餐饮人的日子本就不好过。消费需求阴晴不定，房租、人工哪样也没降，价格战打得热火朝天，不少商家在微利边缘苦苦撑着。
就在这个节骨眼上，补贴大战又添了一把火。
过去一年里，餐饮圈的高频词从“增收不增利”变成了“增量不增收”，连那些被认为抗风险能力强的头部品牌，也难以独善其身。
瑞幸咖啡最新财报显示，瑞幸全年的配送费成本暴增了40亿元，严重挤压了盈利空间；在外卖大战激烈的下半年，连续两个季度净利润出现下滑。
△图片来源：红餐网摄
TIMS咖啡同样感受到了补贴大战带来的压力。TIMS咖啡CFO李东就曾表示，受餐饮行业外卖补贴大战等内卷现象影响，企业被迫在同店增长、定价及利润率间寻求平衡。
头部品牌尚且如此，那些抗风险能力较弱的街边小店呢？对他们而言，这不止是生意，更是饭碗——手停，口就停。
一家冒菜馆的老板在社交媒体上分享了自己的账单——同一份菜品，堂食卖12元能赚6元，外卖送到家却只能赚2.5元。“外卖大战再不结束，我的小店生命就结束了。”
桂林一家咖啡店的老板则给红餐网算了一笔账。一杯在她店里卖9.9元的咖啡，在外卖平台上卖二十多元也不赚钱。
她翻出一张平台的后台截图，一杯售价20元的拿铁，商家对顾客的活动补贴将近13元，再扣除佣金和配送费，实收不到3元。“消费者觉得是平台在发福利，其实很大一部分是我们商家在买单。”
△图片来源：红餐网摄
更让餐饮人头疼的是，补贴大战还悄悄吃掉了线下的生意。
“以前中午饭点，店里坐得满满当当，现在空了一半。”广州一家牛肉粉店的老板告诉红餐网，自从外卖补贴开打，越来越多的顾客选择点外卖，而不是到店就餐。“有些人就坐在店门口，掏出手机下单，就为了用那张满减券。”
这种现象并非个例。立信调研数据显示，补贴大战以来，65%的餐饮商户堂食规模出现缩减。原本依赖堂食的老店，被迫卷入外卖的流量游戏。
有了大额补贴，越来越多的人习惯了动动手指等饭吃，而不是出门找馆子。这种消费路径的迁移，正在一点点抽走线下餐饮的根基。
更隐蔽的杀伤力来自顾客对价格预期的变化，外卖大战重塑了消费者对“便宜”的定义。餐饮价格体系遭遇紊乱后，无论大小品牌，都陷入两难的境地——涨价怕被抛弃，不涨又扛不住成本。
外卖大战一年，这场资本巨头耗资数千亿的市场争夺，到底为餐饮行业带来了什么？
在本就面临客单价下降、需求下滑的市场氛围里，过度补贴确实给市场打了一剂兴奋剂，带来了短暂的繁荣表象。
当烧钱换市场的幻梦破碎，喧嚣过后，外卖平台之间的竞争格局并未因千亿补贴发生改变，反而将餐饮商家拖入内卷泥潭，徒留一地鸡毛。
如今，阵痛已从终端向上下游传导，供应链端开始“失血”。外卖大战如若持续下去，不断累积的行业失衡风险，将让整个实体餐饮经济举步维艰。
好在，这场愈演愈烈的补贴混战，终于有望迎来转机。随着监管层的接连出手，拼补贴、拼价格、控流量的“内卷式”竞争被明确叫停，靠烧钱换份额的游戏该收场了。
商家们也比过去更明白一件事——靠补贴换来的流量，终究留不住。立信咨询的调研数据显示，84%的餐饮商户呼吁停止低价内卷，希望回归菜品品质、服务体验和技术效率的良性竞争。
△数据来源：立信咨询
其实在价格战期间，也有品牌用实践证明，不靠价格战同样能活得很好。
烤匠的走红便是一个例证。2026年初，烤匠上海首店开业，排队超6000桌的新闻登上热搜。在大多数竞争者拼价格时，烤匠选择围绕年轻人的社交需求打磨场景和服务，会员复购率达到22.3%。
2025年，绿茶集团预计实现净利润4.60亿至5.08亿元，同比增长三成以上。支撑其增长的也并非低价，而是通过供应链管理在50至70元客单价带做出相对稳定的产品品质。
正如未来食餐饮战略咨询创始人余奕宏所说，把产品做好，把体验做深，把效率做高，让顾客觉得“贵而值”，而不是“便宜没好货”。这件事说起来简单，看似是常识，却在过去一年里被很多人忽略了。
当潮水退去，那些靠价格战抢来的流量终将流失，只有坚持品质、服务与效率的人，才能在内卷中活下来。
餐饮行业也不该是巨头争夺流量的战场，而应是用心做品质才有竞争力的市场。
