从迪士尼到LVMH：谁在收割F1的8亿粉丝？

本文来自微信公众号： Fast Company中文版 ，作者：Eric Xie、Mos Wu，原文标题：《从迪士尼到 LVMH：谁在收割 F1 的 8 亿粉丝？》

置身F1赛场，想要屏蔽广告，或许唯有将目光投向天际。从车手服装、赛车车身到赛道围挡，赞助品牌的Logo几乎无处不在。

品牌的狂热，源于F1独领风骚的全球影响力。据F1官方2025赛季回顾数据，F1是全球最受欢迎的年度体育赛事，粉丝数比NBA多出11.4%，达8.27亿；2025赛季总上座人数再创历史新高，达670万人次，相当于2024年巴黎奥运会上座观众数的七成。

海量粉丝带来的不只曝光，还有品牌变现机会。2025年，F1联合Motorsport Network发起的基于186个国家、超10万名粉丝的调研显示，三分之一受访者表示更有可能考虑购买赞助商的产品；在美国，70%的Z世代受访者认为F1代表着一种他们所向往的地位或形象。

2026赛季，从面向C端的喜力啤酒、地中海邮轮、LVMH奢侈品集团，到面向B端的DHL物流、倍耐力轮胎、亚马逊云服务，不同赛道的品牌们纷纷抢占F1广告席，渴望着体验一把商业上的“速度与激情”。

在F1的商业金字塔尖，最高级的赞助形式并非将Logo印在车身上，而是亲自下场，成为赛事本身。无论是底蕴深厚的传统汽车制造商，还是跨界破局的快消巨头，拥有一支F1车队，意味着将品牌基因最深层次地锚定在赛车文化中。

对诞生于赛车基因的品牌而言，F1几乎是完美的同行者与技术的试炼场。通过长期、紧密地捆绑赛事，品牌向全球消费者展示其顶级的工程制造能力，确立品牌的绝对正统性。

法拉利无疑是这一逻辑的布道者。自1950年F1开赛以来，法拉利全程参赛至今，先后赢得16个车队世界冠军及15个车手世界冠军。“赛车是我们让法拉利理念为人所知并销售我们产品的最有效方式。”法拉利创始人Enzo Ferrari在1977年告诉《汽车》杂志的这句话至今仍具现实意义。法拉利极少投放广告，但F1赛事年年不落，品牌声誉由此不断巩固。

声誉之外，F1更是量产车前沿技术的“前哨站”。赛道上为争取零点几秒优势而砸下的巨资，最终都会转化为市售车型的核心卖点。奔驰AMG采用的电动废气涡轮增压器便借鉴了F1赛车ERS系统，以提升怠速时的即时响应速度；迈凯伦同样将赛车技术融入了量产车型——“以吸引客户，并在豪华汽车市场中与竞争对手区分开来”，前迈凯伦汽车CEO Mike Flewitt曾如此说道。

更深层看，汽车制造商投身F1的核心逻辑在于技术反哺与品牌正统性的双重构建。2026赛季，奥迪与凯迪拉克两支新车队将加入赛场，福特也将以技术合作伙伴身份重返F1。这些巨头看中的，是F1新规下电气化技术与量产车的协同效应——正如奥迪高管所言，如今F1项目的工程师可以和车企的研发部门产生紧密的技术联动。赛车运动不再只是“烧钱”的品牌秀场，而是前沿技术的试验场与品牌工程能力的终极背书。

在一众重工业制造机器中，不造量产车的红牛是一个绝对的异类，但却贡献了F1史上最成功的跨界商业案例。

图片来源：@f1

车企在F1卖的是工业机器的轰鸣，而红牛卖的则是人类突破极限的肾上腺素。红牛的切入点与汽车制造彻底剥离，它并非在孤立地运作一支车队，而是将F1作为自身庞大的极限运动版图（涵盖翼装飞行、悬崖跳水、高山滑雪等）中，商业价值最高、全球曝光最广的“皇冠明珠”。通过红牛车队，品牌将F1赛场变成了其精神图腾落地的载体。这种高频次、全球化的极致曝光，直接转化为能量饮料的销量增长。车队前CEO Christian Horner曾对媒体直言：车队战绩直接转化为了红牛销量。红牛未透露具体销售额，但强调在相应赛事市场，这种提升尤为明显。

在赛车这项以毫秒定胜负的运动中，拥有“官方计时权”意味着占据了赛道上最具仪式感的核心资产。

过去十余年间，劳力士凭借绿金相间的标志性时钟，完美锚定了F1“精密、老钱、尊贵”的古典底色。腕表内齿轮的咬合与赛车引擎的精密运转在基因上严丝合缝。而随着商业版图的更迭，2025赛季起，泰格豪雅则在时隔20余年后重新夺回这根至关重要的接力棒。这不仅是一次简单的赞助商更替，更是腕表品牌对F1核心夺冠时刻的抢夺。

如果说腕表代表了顶层的精密，那么啤酒则包裹着赛场边缘的荷尔蒙与社交狂热。喜力啤酒长年作为F1的全球合作伙伴，其最初砸下重金的底层逻辑极其清晰：在F1受众尚未发生大规模年轻化、女性化偏移的时代，其粉丝画像与喜力的目标客群高度重合——以男性为主、具备强消费力、追求激情与社交。

喜力不仅在赛道旁获得了无可匹敌的曝光，更巧妙地将F1转化为推行企业社会责任与新产品线的绝佳阵地。通过与赛车运动的强绑定，喜力高调打出“When You Drive,Never Drink”（开车绝不饮酒）的品牌主张，并顺势将无酒精啤酒（Heineken 0.0）推向全球。赛车场，成为了这款无酒精饮品最具说服力的场景化营销场域。

图片来源：@喜力啤酒官方微博

回到赛道本身，最硬核的商业捆绑，是成为比赛不可或缺的物理组成部分。

作为F1唯一的官方轮胎供应商，倍耐力是赛车与赛道之间唯一的物理接触点。近年来，倍耐力操刀了F1轮胎从13英寸向18英寸的重大升级。这不仅提升了赛车的转向精准度与比赛观赏性，更让倍耐力能够在极端工况下收集海量数据，最终将这些前沿的橡胶配方与结构技术全盘下放至民用高性能轮胎。这种“所见即所得”的技术背书，是任何传统广告都无法比拟的。

正如我们在《F1文化重构：“速度奇观”如何变成“社交货币”？》中所指出的，如今的F1已然完成一场文化破圈，粉丝基数突破8亿，受众呈现出年轻化与女性化趋势，而其背后的商业逻辑也正因此被重塑。

2025年，奢侈品集团LVMH与F1签订了为期十年的历史性长约。这绝非简单的Logo堆砌，而是一次对F1核心夺冠场景的战略性垄断：旗下泰格豪雅接管了定格成败的官方计时权，路易威登的定制硬箱装载着至高无上的冠军奖杯，酩悦香槟则承包了领奖台上的肆意狂欢。

无论是卖几十万的腕表还是几千块的香槟，LVMH看准的，正是F1破圈后涌入的大量年轻富豪与Z世代新贵。通过将旗下品牌深度嵌入“读秒、颁奖、庆祝”的情绪巅峰，LVMH成功将F1的高光时刻，转化为了兜售顶级奢华生活方式的全球橱窗。

与此同时，随着这项全球最昂贵的赛车运动拥抱年轻人，大众泛娱乐品牌也开始通过与F1合作对新生代进行全面渗透。

2024年，乐高宣布与F1建立战略合作伙伴关系，推出以赛事为灵感的全线产品。去年迈阿密大奖赛期间，极具视觉冲击的乐高主题车手巡游环节在社交媒体上引发关注，成功实现了一次跨界出圈。而去年，迪士尼也宣布与F1展开为期多年的“奇速全开”（Fuel the Magic）合作，双方在2025年11月的拉斯维加斯大奖赛期间的合作引得全球关注，其中米奇在百乐宫喷泉前的亮相尤为突出。

图片来源：迪士尼

今年，为延续上一赛季势头，迪士尼与F1于澳大利亚大奖赛上首发赛车主题连载漫画，更新周期贯穿整个2026年赛季，于各赛事周末节点同步上线。而在刚刚过去的中国大奖赛，迪士尼正式首发“奇速全开”主题系列产品。据悉，自中国大奖赛起，F1新赛季的部分赛事将设有“奇速全开”车迷区零售快闪空间，推出以主办城市为灵感的全新系列产品。

两大泛娱乐巨头的入局，将一年仅有20多场比赛、观看门槛极高的“低频重度赛事”，转化成了年轻受众在客厅里、商场中可以随时把玩消费的“高频互动IP”，彻底打开了F1在大众消费品领域的变现想象力。

赛车涂装的演变，是最直观的全球商业编年史。曾经统治围场的，是万宝路等传统的烟草与快消巨头；而如今，红牛车队变身为Oracle Red Bull Racing（甲骨文红牛车队），法拉利车队则与科技巨头惠普签下巨额长约，车队正式更名为Scuderia Ferrari HP。赛车早已化身为硅谷与全球科技圈“时速300公里的移动广告牌”。

这场赞助大换血的背后，绝不仅仅是科技巨头们在“用爱发电”支持赛事基建，而是一场极其精明的B2B商业营销——科技巨头们急需一个极端的场景，来向全球客户证明其“隐形技术”的绝对实力。

想象这样一个场景，F1赛事正在直播，解说员急需报道某位车手的历史表现。以往这需要后台人员紧急检索、调取、核对，而如今，把问题抛给亚马逊云科技的StatBot，基于AI算法和F1 1950年以来的历史数据，短短几秒便能拿到精准答案，并显示在屏幕上，丰富观众体验。

F1与IT科技品牌的合作加速了赛事的现代化转型，补足了其转播运营、粉丝运营、数字化体验等数字基建。例如，亚马逊云科技曾运行了数千个计算流体动力学模拟，为F1 2022年赛车设计规则的制定提供支持；联想集团则充当着F1全年赛事运营中的中坚力量，提供现场和边缘计算AI解决方案，以产出高质量的直播内容。这种合作本质上是一场“互为背书”的双赢。

近年来，AI新贵们也盯上了F1赛事。Claude AI成为威廉姆斯车队的“Official Thinking Partner”（官方思维合作伙伴），在比赛策略、赛车研发和运营等方面提供支持；Arm成为阿斯顿·马丁车队AI计算平台合作伙伴，优化赛车的控制系统和模拟测试。Meta AI、Gemini、Groq、Avature也与不同车队展开了密切合作。出现在车身上的Logo不再是简单的贴牌赞助，而是品牌核心技术的“概念验证”。

在企业服务与金融端，逻辑同样如此。客户关系管理品牌Salesforce为F1深入了解粉丝、拓展全球粉丝、提高粉丝粘性奠定了坚实基础——基于Salesforce的技术获取粉丝洞察，调整粉丝策略，指导与粉丝互动时的行为和语言。

而在支付赛道，从传统巨头到新兴金融科技公司，都已将目光投向围场。Visa与Cash App两大金融科技巨头则亲自下场买断冠名权，联手打造Visa Cash App RB车队（红牛二队），看中的正是F1破圈后的巨大年轻化红利。与此同时，跨境支付平台Airwallex（空中云汇）于2024年成为迈凯伦车队的官方合作伙伴。这不仅是品牌层面的曝光，更是借由迈凯伦庞大且复杂的全球供应链，实地展示其处理多币种、跨国度资金流转的高效能力。

在本专题的首篇文章《世界上最昂贵的“城市广告”：F1承办国们究竟在买什么？》中，我们特邀F1评论员、五星体育F1赛事转播嘉宾、前《F1速报》主编叶飞，详尽剖析了F1背后巨大的商业潜力。

F1从来不仅是一场两小时的竞速，而是一场伴随全年的全球巡回超级大秀。每年数以百万计的粉丝跟随赛事前往各国赛站，其中溢出的海量跨国交通、高端住宿与社交招待需求，为体验型品牌构建了一条互塑形象的价值链。

对于MSC集团下属的邮轮品牌MSC Cruises而言，F1是其从欧洲本土品牌升级为全球品牌的重要抓手——通过冠名分站赛，不断拓展全球知名度，其邮轮还置有F1赛车驾驶模拟器，进一步吸引车迷体验。其姐妹品牌、定位更高端的Explora Journeys则在2025年摩纳哥大奖赛期间，将邮轮停靠在离赛道仅150米的地方，提供前排观赛席位、豪华海景房、传奇车手见面会等服务，以此锚定品牌的奢华定位。

在航空领域，卡塔尔航空则借助F1拓展高端客源，并巩固其高端航司属性。除了为F1车队、车手及工作人员提供全球差旅服务，卡塔尔航空也为粉丝推出包含往返航班、高端酒店、赛事门票、专属接送的一体化旅行套餐。这种将赛道热度转化为旅行产品的场景化服务，精准地强化了其“高端、精英”的品牌认知，让每一次观赛之旅都成为品牌价值的体验之旅。

有趣的是，在这场体验融合的游戏中，顶级信用卡品牌展示了另一种维度的商业变现——它们不卖具体的实体产品，而是直接售卖“稀缺的入场资格”。

2024年，美国运通大幅扩大了与F1的全球赞助合作。作为F1官方支付合作伙伴，运通的核心权益并非简单的品牌曝光，而是为持卡人提供F1赛事的优先购票权，甚至是极度稀缺的围场俱乐部（Paddock Club）独家通行证。运通深知，在如今一票难求的F1狂热中，“特权”本身就是最好的金融社交货币。通过垄断这种稀缺体验，运通不仅增强了高端用户的持卡黏性，更精准获取了F1庞大粉丝群中的高净值增量。

从赛道上的毫秒必争，到围场内外的价值重塑，F1早已超越了单一的体育赛事，演变为一个极具影响力的全球商业实验室。在这里，品牌们用各自的方式参与实验：有的注入基因，有的锁定场景，有的借势扩圈，有的共建科技，有的融合体验。当赛车引擎的轰鸣与商业增长的节奏同频，这场“速度与激情”的商业游戏，还将在赛道转弯处加速酝酿。