F1饭圈化背后，一场被内容工业重做的生意

本文来自微信公众号： Vogue Business ，作者：Evelyn Wang，编辑：YilingPan，原文标题：《F1 饭圈化背后，一场被内容工业重做的生意》

2026年F1中国大奖赛回到上海国际赛车场。三天23万人次观赛，刷新近20年纪录。

从表面看，这是一个关于顶级体育IP复苏的故事，但如果把视线从赛道移向看台，会发现另一层更关键的变化正在发生。曾经由中年男性与硬核车迷主导的观众结构，正在被年轻人和女性迅速重写。

应援色、灯牌、手幅、自制周边开始占据视觉中心，欢呼声也不再只属于超车、进站与策略，而越来越多地指向具体的车手个体。这种变化并不只是“更热闹”，而是意味着F1正在被以一种完全不同的方式观看和消费。

应援色、灯牌、手幅、自制周边开始占据视觉中心

围绕“F1是否正在饭圈化”的讨论，在小红书等社交媒体持续发酵，但与其把它理解为一种单向的娱乐化，不如更直接地说，这是F1被内容工业重新编码的结果。

F1总裁兼首席执行官Stefano Domenicali将年轻化归因于流媒体与社交媒体，并指向一个更底层的变化：这项曾经以技术壁垒著称的精英运动，正在被转译为以情绪和人物为核心的内容产品。

Netflix打造的纪录片“Drive to Survive”功不可没，它没有硬讲复杂的赛车规则，而是把车手的竞争、友谊、压力、坚持拍成了真实可感的故事，降低了普通人靠近F1的门槛，也强化了赛事与观众的情感纽带。

社交媒体则进一步完成了这种转化。当Charles Leclerc在上海发布一组喝奶茶的照片并收获超过200万点赞时，这种流量表现已经不再属于传统体育语境，而更接近娱乐产业的运行逻辑。车手的“活人感”成为最有效的传播资产，也使得观众的关注点发生了根本性迁移——从调校、轮胎与战术，转向颜值、穿搭、性格乃至日常生活。

Charles Leclerc在上海发布一张喝奶茶的照片并收获超过200万点赞。

图片来源：@Charles Leclerc

《纽约时报》记者Luke Smith将上海站形容为更像一场Taylor Swift Eras Tour，并非夸张，而是对现场氛围最精准的描述：粉丝交换内容、互赠周边、拍照打卡，观赛从单向观看变为一种带有强烈社交属性与身份认同的参与式行为。

一旦观看方式发生改变，商业逻辑几乎必然随之重构。

长期以来，F1的品牌体系建立在稀缺资源之上：车身Logo、赛道广告牌与车队赞助构成有限且昂贵的入口，本质是一种面向高净值人群的B2B曝光生意。在这种结构中，品牌的核心目标是“被看到”，而消费者与品牌之间的关系是间接且弱感知的。

但当观众从“技术观众”转变为“情感用户”，曝光本身开始失去意义——新一代受众不再为可见性买单，而是为情绪连接与参与体验付费，这也直接推动品牌竞争从赛道内转向赛道外。

这一转移在2026上海站被放大到极致。线上，车手已经被系统性地纳入内容生产体系。在欧莱雅男士的天猫直播间，Carlos Sainz Jr.用中文互动，其片段迅速在社交平台扩散；Puma则将Charles Leclerc与张凌赫同置于一个直播场域，本质上是在打通赛车流量与娱乐流量之间的通道。

线下层面，品牌策略同样发生变化。APM Monaco没有参与赛道资源的直接竞争，而是通过新品发布活动与Charles Leclerc建立情绪连接；阿迪达斯围绕George Russell打造“竞速实验场”，并引入苏翊鸣完成跨圈层扩散，将速度体验转译为可参与的城市文化内容。这些案例的共同点在于，它们都不再依赖赛事本身的曝光，而是在主动“借用人”，用个体魅力完成转化。

进一步看，参与者的边界也在被打破。2026上海站，迪士尼与Gentle Monster、Uniqlo、Miniso展开三方联名，将F1拆解为服饰、眼镜、潮玩与日常消费品，并通过快闪与主题陈列嵌入城市空间。这一动作的意义在于，F1不再只是一个赛事，而开始具备“可被拆解、再创作并嵌入生活”的IP属性。当赛车文化能够以商品与场景的形式进入日常消费时，它就已经进入娱乐与消费工业的通用体系。

争议不会消失。关于娱乐化是否削弱竞技本质、粉丝行为是否越界的讨论仍会持续。但这些讨论很难逆转一个更基础的事实——F1的价值评估体系已经发生转移。

《2025全球F1粉丝调查报告》显示，90%的粉丝对比赛结果具有强烈情感投入，61%每天接触相关内容，这意味着F1已经从一项周期性发生的体育赛事，转变为一个持续运转的情绪与内容系统。而在这样的系统中，决定价值的，不再只是速度与技术，而是“能否被持续喜欢、持续参与”。

因此，2026上海站真正给出的结论是，品牌之间的竞争，早已不在围场内，而发生在更分散也更具体的场景之中——社交媒体、直播间、线下活动，以及所有可以建立情绪连接的节点。在一个注意力高度碎片化的时代，顶级体育IP的意义不再只是提供曝光，而是提供可被调用的情绪资源与内容素材。

对时尚与消费品牌而言，这种转变几乎是结构性的。如果说过去的门槛是预算与资源，那么现在的门槛则变成了另一种能力——是否真正理解年轻人的情绪逻辑，并有能力以足够自然的方式进入其中。

不会做内容、不理解粉丝关系的品牌，即使站在F1场边，也已经失去了参与这场竞争的资格。