2026-03-18 15:08
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本文来自微信公众号： 正经社 ，作者：智者正叔，原文标题：《胡庭州的忧思，水井坊年轻化有动作无爆款丨正经深度》
尽管背靠拥有全球运营威士忌、金酒等年轻化烈酒成熟经验的洋酒巨头帝亚吉欧（Diageo），但水井坊年轻化业务的经营数据和市场反馈仍然远未达到预期。
根据1月19日晚间发布的2025年度业绩预告，水井坊预计2025年度实现营业收入约30.38亿元，同比下降42%；归母净利润约3.92亿元，同比下降71%；扣非净利润约3.81亿元，同比下降71%。
虽然公司给出的解释没有提及年轻化业务，只是宣称主要受白酒行业深度调整、宏观经济影响、渠道库存高位以及主动优化调整（比如控制发货节奏、维护渠道健康）等因素叠加所致，但是有业内分析师认为，年轻化业务增长不及预期，还未能承担起对冲传统主营业务下滑的职能，是水井坊经营业绩大幅下滑的重要原因之一。
水井坊的年轻化业务起步不算晚，而且与国内众多传统白酒企业相比拥有发展年轻化业务的先天优势，但是为什么经营业绩仍然远不及预期呢？
2月3日，水井坊发布了首款超低度白酒——“水井坊·珍心珍意清漾29度”。首发仪式地点选择了水井坊博物馆，强调传承的用意不言而喻。
按照水井坊的文宣口径，“水井坊·珍心珍意清漾29度”定位为响应低度化潮流、Z世代真挚社交的标志性新品，延续了井台、臻酿八号的经典路线。
2000年推出的井台和2013年底推出的臻酿八号，是水井坊的标志性单品和业绩底牌，合计贡献了水井坊公司80%至90%以上的营业收入。所谓井台和臻酿八号的经典路线，传播最广的说法是纯天然降度工艺、古窖“一号菌群”、非遗酿艺传承、浓香型名酒风味以及消费者对水井坊的品牌认知。
正经社分析师注意到，水井坊无疑是中国白酒企业中最“洋气”的。
仅就生产工艺而论，虽然和所有传统白酒企业一样，水井坊是通过勾调来实现低度化的，但是，水井坊的不同之处在于，加入了一些跨国烈酒巨头的工业逻辑和微观科研手段。
比如传统名酒更多的是依靠勾调师的感官经验来进行“感官补偿”，通过加入大量老酒，靠经验寻找降度后的平衡点。但是，水井坊加入了更严苛的数据化建模。由于大股东帝亚吉欧拥有威士忌、伏特加等全球烈酒的生产经验，水井坊勾调低度酒时，会把酒体拆解为成百上千个分子指标，通过精密仪器分析结合感官勾调，确保每一批次低度酒的“利口性”和“稳定性”达到工业化的高度统一。
再比如如何保证降度不会导致香气流失问题。减醇后香气流失和酒体失衡，是低度化过程中最难解决的问题。水井坊的解决思路明显借鉴了洋酒的生产工艺，那就是通过分子生物学解析古窖中的“一号菌群”，精准筛选出能产生高香、高醇甜物质的菌株，通过强化代谢来对冲物理降度带来的“水感”。
另外，水井坊勾调的目标导向与绝大多数传统白酒企业明显不同。大多数传统酒企做低度酒，目标是“还原高度酒的体验”，即让38度喝起来像52度，而水井坊降度的目标则是“创造新的饮用体验”：弱化白酒的侵略性，增加醇甜感和净爽度；更注重年轻人和国际市场的“易饮性”，更接近洋酒的勾调导向。
“水井坊·珍心珍意清漾29度”的首发渠道选择了新零售与电商平台京东，体现了水井坊年轻化业务的渠道布局逻辑。
正经社分析师注意到，水井坊引入了帝亚吉欧成熟的烈酒分级管理理论，对旗下双品牌矩阵——以典藏、井台为核心的核心高端矩阵和以天号陈为核心的增长引擎矩阵，采取了差异化经营策略：核心产品典藏和井台坚持52度、38度的传统浓香叙事，而矩阵中的新势力则尝试29度至36度的低度化路径，降低年轻消费者的“入门门槛”，减轻酒精的刺激感，追求更清爽的口感体验。
采取差异化策略的最大好处是，可以解决高端白酒品牌普遍面临的一个痛点：如何保持品牌稀缺性（溢价能力）的同时，通过切入新增长赛道（年轻群体与新消费场景）来扩大市场容量。
与产品差异化相对应，渠道亦借鉴了帝亚吉欧的运营思路：经销商和专卖店等传统渠道负责核心高端产品的去库存与团购；电商、精品商超、非传统的餐饮渠道（比如小酒馆、西餐厅）等新消费渠道则负责年轻化产品。
电商，无疑是水井坊年轻化产品布局最广的新消费渠道。
2025年3月24日，水井坊新任总经理胡庭州出席“2025年战略发布大会”时，谈到了水井坊的多元电商矩阵。他从三个维度对电商的职能进行了定位：传统电商的主要职能是“筑基”，主要承担资产沉淀和规模化销量：兴趣电商的主要职能是“破圈”，利用短视频和内容运营，打破白酒对传统销售路径的依赖；即时零售（O2O）被定义为“战略前沿”，是品牌抓住年轻消费者“即时愉悦”红利的关键。
（一）兴趣电商
抖音、快手等短视频平台已经成为内容驱动的“破圈”主阵地。水井坊建立了一个庞大的“文化+场景”的直播矩阵，采用“头部主播拉动声量+品牌自播常态化运营”的模式，通过家庭聚会、节日宴请等沉浸式场景展现产品的适配性和传播“明白喝酒”等知识。
（二）即时零售（O2O）
即时零售是水井坊近年来投入最重的新赛道，目的是满足年轻消费者“即想即饮”的碎片化消费习惯。水井坊不仅与美团闪购、京东秒送（原京东小时购）等头部平台共建“30分钟达”配送体系，还联合歪马送酒等专业垂直平台，以期打通区域即时配送链路，覆盖全时段、全场景（比如露营、深夜聚会）。
（三）传统电商
依托天猫、京东和水井坊官方小程序等平台的消费大数据，精准画像（包括地域偏好、购买周期），进行会员深度运营，节假日期间针对老客户（特别是对水井坊美学有认同感的女性和白领群体）进行定向推广。2025年年货节与中秋品牌日期间，京东等平台的销售额分别增长超500%和300%。
从水井坊对“珍心珍意清漾29度”的定位中，可以看出水井坊对它的期待不低。
水井坊官方文宣对“珍心珍意请漾29度”给出的定位是“为响应低度化潮流、Z世代真挚社交的标志性新品”，从一个侧面表明，水井坊承认过去近十年的年轻化探索中，确实存在“有动作，无爆款”的事实。
水井坊的年轻化业务可以追溯到范祥福担任总经理时期的2017年。那一年，水井坊推出了两个“破圈”的动作，以期改变年轻人对白酒的刻板印象。先是2017年9月选择北京太庙举办名为“天工御宴”的品牌战略发布会，率先尝试“沉浸式体验营销”，试图用美学而非单纯的酒精来打动新一代消费者。
当年年底，又正式签约成为央视《国家宝藏》栏目独家冠名商，尝试通过“硬核文化IP”触达年轻人群，随后还推出了针对该IP的联名产品，尝试从包装和叙事上向年轻审美靠拢。
但是，此后的很长一段时间，水井坊的年轻化业务更多还停留于“品牌跨界”和“包装焕新”层面，比如2016年底至2017年初推出适合年轻人碎片化消费的“小水井”，通过体育和文化进行跨界合作。
当中国白酒行业第四波年轻化浪潮兴起的时候，刚刚从代理总经理升任总经理的朱镇豪认识到，单靠文化故事无法真正触达年轻消费群体，还必须进行产品创新，降低“入口门槛”。
朱镇豪就任总经理后，首先对公司的核心战略框架进行了调整，年轻消费群体首次被作为了了公司未来增长的引擎。
正经社分析师注意到，2022年度报告和2022年股东大会会议资料中，水井坊均明确提出，“年轻消费群体崛起，80后、90后逐步成为白酒消费主力，传统白酒品牌面临如何进行品牌年轻化的挑战”，而且认为年轻化是未来行业发展的趋势之一。而公司发展战略则强调，要通过文化美学、体育赛事、IP联名产品等圈层营销，推动品牌年轻化。
接着，积极推动适合年轻消费群体口感的低度产品的研发。
水井坊2020年前后就推出过38度的低度产品（比如臻酿八号38度版和典藏大师38度版），但是当时主要是针对特定区域（比如江苏偏好低度）和渠道需求而研发的。
2025年下半年，水井坊开始对外公开谈论针对年轻消费群体推出超低度酒的话题。比如2025年6月18日召开的水井坊2024年度股东大会上，针对白酒年轻化趋势，水井坊首席市场与数字商务官周苑忻就公开表态，“公司观察到一些25岁至30岁的年轻群体消费者在新零售OTO平台上的消费提升，所以我们很看好这条赛道。在这些人群、渠道方面，水井坊会有持续的投入。同时，水井坊可能会在一些产品上进行创新，包括在一些特定区域，将推出更多38度以下产品的尝试。”
8个月之后，水井坊便正式发布了公司的首款超低度白酒——“珍心珍意清漾29度”。
由此可以看出，水井坊的年轻化业务发展不及预期，最主要的原因还是“有动作，无爆款”，但背后更深层次的原因则是最高管层的频繁变动导致战略缺乏连续性——过去15年里，水井坊竟然更换了8任总经理。
战略缺乏连续性又直接导致了公司对年轻化业务的认知和重视不够：2017年至2021年，中国白酒行业年轻化已经从“营销噱头”升级为产品力竞争，但水井坊的年轻化业务还停留于“品牌跨界”和“包装焕新”，而且直到2022年中国白酒行业的年轻化已经从“做产品”升级为“建生态”的阶段，水井坊才从战略层面对年轻消费群体的需求做出回应。
正经社分析师认为，水井坊的年轻化业务从文化叙事到产品落地，正值中国白酒行业的一个周期节点：行业整体业绩承压。虽然拥有外资控股股东经营年轻化业务的成熟经验背书，而且随着29度超低度产品的推出，产品结构适配性问题有望得到解决，但是要面临的挑战依然严峻：
一是品牌认知断层与高端化包袱。
品牌认知断层和高端化包袱几乎是所有高端传统白酒企业发展年轻化业务时共同面临的难题：一方面高端化强化了品牌文化势能和高端圈层背书，但另一方面高价定位、资源倾斜及场景依赖与年轻消费群体的理性、微醺、情感以及性价比偏好又存在明显错位。
虽然水井坊借鉴母公司帝亚吉欧的经验，对双品牌矩阵实行差异化运营，从理论上有利于化解品牌认知断层和卸下高端化包袱，但战略落地恰逢行业进入深度调整期，实际落地效果远不及预期，年轻化业务对传统业务业绩下滑的对冲效果还没有显现出来。
第二个挑战随之而来：业绩严重承压的条件下，战略能否保持定力？
2月25日公布的帝亚吉欧2026财年半年度报告（截至2025年12月31日）显示，帝亚吉欧2026财年上半年实现净销售额104.60亿美元，同比下降4.0%，有机净销售额下降2.8%；实现经营利润31.16亿美元，同比下降1.2%，有机经营利润下降2.8%。而导致公司全球经营业绩下滑的主要原因是北美烈酒市场疲软和中国白酒业务持续下滑。
水井坊历史上，高管频繁更迭的一个重要因素就是经营业绩不及预期。虽然新任总经理胡庭州一再强调“五年长期战略”，声称“慢下来才能走更远”，但是，如果业绩持续承压，他还有勇气继续投入巨大资源发展品牌投入期长而短期转化率低的年轻化业务吗？
外资控股股东会给他时间吗？
2025年年中以来，关于大股东帝亚吉欧可能减持甚至转让股权的传闻不断，如果控股权发生变动，年轻化战略会不会被推倒重来？
第三个挑战是渠道转型的挑战。
配合年轻化战略，水井坊对年轻化业务的渠道进行了重构，主要阵地放到了电商平台上。从已经发布的2025年前三季度财报提供的数据来看，的确取得了明显的效果：2025年前三季度新渠道的销售收入同比增长了71%，营收占比已提升至近25%。
但是，白酒行业电商化面临的一些共同问题，水井坊不仅难以避免，反而可能更加突出。
比如价格体系的平稳问题。电商平台经常会利用各种节假日推出各种补贴活动甚至击穿商品底价来博取流量，结果必然带来产品价格的剧烈波动。
2025年中期，部分电商渠道上水井坊的核心产品就出现了明显价格波动，以至于水井坊不得不通过停货等极端手段予以应对。
再比如流量成本与转化效率问题。抖音、小红书等年轻人聚集的平台，流量投放成本逐年上升。然而，线上用户（特别是年轻消费群体）的品牌忠诚度往往比较低，很容易受促销驱动。对于2025年净利润暴跌71%的水井坊来说，持续的高额营销投入给财务报表带来的巨大压力是不可能不考虑的重要因素。
而最直接的挑战可能来自即时零售的供应链挑战。
2026年3月毕马威中国（KPMG China）发布的最新行业研究报告《2025年下半年中国消费品及零售行业分析报告》称，“30分钟送达”已成为白酒线上消费的新常态。由此，品牌方必须实现库存的高度透明化和前置仓的精准布局。
但是，水井坊目前正在进行“主动调控库存”，与电商要求的快速周转、高现货率存在天然矛盾。如何去库存的同时，保证线上即时需求的响应速度，对公司的数字化供应链提出了极高要求。
胡庭州就任水井坊总经理之初，就誓言要从白酒酿造者蜕变为生活方式的创意者。他给自己规划的路，显然不会平坦。【《正经社》出品】
