联合利华，也开始学小红书郑州帮了？

本文来自微信公众号： 品牌的旁光 ，作者：家明

最近，联合利华CEO在会议上公开表示：

“大型企业式的大品牌传播时代，已经结束了。”

这种颠覆性的行业宣言一出，品牌圈立刻震惊了。

联合利华现在在干什么？

和接近30万名创作者合作

社交平台内容产出量翻倍增长；

用AI直接把发布频率拉上去；

社交媒体预算占比，将从30%提升到50%。

一句话总结：不再押注“一个大创意”，而是用海量内容把品牌填满用户世界

写到这儿，有些品牌人应该已经开始疑惑了：

这套东西……是不是有点眼熟？

这不是小红书郑州帮常用的打法吗？

当然，这里不是说联合利华就要照搬郑州帮的模式，

而是这两套打法，正在指向同一个方向。

这个思路对吗？非常对！

这套“lots of littles”，解决的是两个问题：内容和渠道

以前做品牌传播，其实挺“简单粗暴”的：

找一个大创意、做一次大传播

抢一个入口，一次性拦住所有人

这套逻辑成立的前提是：大家处在同一个信息接收语境里。

但现在，这个前提不存在了。

同一条内容，在抖音，是3秒决定生死，

在小红书，就要变成“真实体验”。

在不同圈层，还要换不同表达。

没有哪一个创意，可以同时打中所有人

并且，以前的传播，是集中爆破：

找几个大入口，一次性覆盖

但现在，用户的注意力，被拆成了无数条小路。

每个人刷到的内容，都不一样。

你很难再用“一次投放”，覆盖所有人。

当入口无限分散的时候，

“爆款”这件事，就变得非常不稳定。

所以，“lots of littles”解决的是什么？

不再指望“一次说服”，而是通过“反复出现”，建立存在感。

这不就是种草吗？

写到这儿，其实很多人已经看懂了。

这套逻辑，国内品牌方不是早就在这么做了吗？

换个更接地气的说法：这不就是种草吗？

找一批达人，持续发内容，反复出现，

占搜索、占推荐、占用户心智。

区别只是，我们叫KOC投放

他们叫social-first demand model

但本质上，解决的是同一个问题：

在一个没有统一入口的世界里，怎么让用户“总能看到你”

所以种草这件事，其实就是碎片化时代的基础设施

每一个创作者，本质上都是一个“分发节点”。

每多一个传播者，就多一个流量入口。

并且，AI的出现，让内容更快、更多、更稳定地产出

从“内容创作”，变成“内容生产”。

但“大品牌传播”，真的结束了吗？

说到这里，有意思的地方来了。

联合利华一边说：“大品牌传播时代结束了”

但仍然超一半的费用，继续投向传统广告，

并且还投入巨额预算赞助FIFA世界杯。

这这就有点微妙了。

其实逻辑很简单：

大品牌传播没有消失，只是它的“独占地位”消失了

大传播能解决什么？

在一个时间点，制造“所有人都知道你”的感觉

而海量内容解决的是：

用户在日常信息流里，可以持续关注到你。

一个占高空、一个铺地面，谁也替代不了谁。

联合利华做的，不是“抛弃旧模式”，

而是：在原有体系上，再叠一层内容洪流。

对品牌人来说，传播要变成苦力活了

联合利华其实已经把话说得很直白了：

“一年只拍几条广告、围绕几个新品做营销的‘懒惰营销时代已经过去了”

今天的营销，正在变成“苦活累活”。

当然，大多数品牌人可能会觉得：这不就是我正在干的事吗？

早上刚坐下，还没打开电脑，消息已经堆满：

“这条内容今天能不能补一版？”

“这个达人反馈改一下脚本”

“这个话题今天还能不能再蹭一波？”

中午复盘数据，播放量、互动率、转化率，

每个数字都像心电图，

有波动就紧张，没波动更可怕。

下午开始补内容。

昨天那条没起量的，要不要重写一版？

这个角度不行，要不要换个切口再发一轮？

这个素材还能不能再剪三条出来？

整个行业，都要进入体力劳动阶段了。

写在最后

当所有品牌都开始做“lots of littles”，

传播这件事，其实已经悄悄换了规则。

内容未必更好，但一定更多、更密、更持续。

至于这是不是好事？

当然要见仁见智。

但有一件事很确定：

连联合利华都在这么干了，你大概率，也只能跟着干。