2026-03-18 19:08
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本文来自微信公众号： 餐企老板内参 ，作者：内参君
“卷死同行，饿死自己”——外卖大战以来，极度内卷成为行业主题词，从集中闭店潮爆发到“横尸遍野”用了不到一年时间。
“2025年纯外卖店的回收占比增长18%，尤其是在外卖大战发生一个月后，我们回收的外卖档口基本处于爆单状态，直到今年春节过后才基本恢复平稳。”一位二手设备回收商告诉内参君。
外卖行业的存量搏杀，寒气已传导至上游设备回收环节，惨烈的价格战正反向吞噬回收商的利润空间，毛利率被迫压至极低水平。
“从回收价到卖出价中间的利润变化来看，从前的毛利大概能维持在50%~60%，而现在最高只能到50%左右，有时候45%的毛利也会接。”
该二手设备回收商的观感是，现在的市场充满了矛盾，一方面餐饮“小白”还在不断入场，“现在每天咨询的人中，90%是要买设备的，咨询回收的大概占10%”；另一方面，老餐饮人对设备的要求越来越高，“成色在3年以内的设备才好卖，时间长的基本卖不掉”。
不难发现，当新入局者还在被外卖大战的“爆单幻象”所迷惑时，场内的老玩家早已嗅到了危险的气息。
统计数据显示，利润失守正在成为餐饮行业在外卖大战中最大的痛。立信咨询报告显示，补贴大战以来，近七成商户营业额较2024年下降，80%商户净利润下滑。
“大概再也不会碰餐饮了”，一位来自杭州经营拌饭店的朱老板告诉内参君。
众所周知，外卖大战期间，最显著的就是外卖价格远远低于堂食，优惠足够诱人。
在去年“外卖补贴大战”两个月后，朱老板无奈选择闭店。“完全不赚钱，不补贴就没单子，补贴了自己亏钱，别人补贴就便宜了，客人转身就去买便宜的，这种生意就没啥好做的了。”
这家拌饭小店，主要做的就是堂食生意，外卖占比本就不多，补贴大战打响后，堂食生意愈发惨淡。“人家餐饮店都上了补贴，顾客点一单能降十几块，顾客都愿意点外卖薅羊毛。像我们不参加补贴、不搞价格战而且主做堂食的小店来说，生意只会是越来越糟糕。”
他也坦言，“补贴带来客流影响最直观的，就是隔壁的店铺，只要上活动，就能看到外卖小哥们排队取餐的热闹场景，而只要活动撤下，店里立刻就没单子了，就是这么现实。”
立信咨询数据显示，65%的商户堂食营业额出现同比下降，其中近半数降幅超过20%。
南城香创始人汪国玉曾透露，“外卖大战以来，南城香单日总流水约增长30%~35%，但堂食并没有增长，甚至部分门店呈下降趋势。”
尤其当外卖价格普遍低于堂食，人们不仅倾向点外卖，对“到店点外卖”也格外热衷。
去年12月，面馆连锁品牌马记永因在部分门店张贴“外卖订单不可堂食”提示牌，有人表示理解，是“维持经营秩序”的无奈之举；但有人对此并不买账，质疑商家是在“限制消费自由”。
“到店点外卖”本质是一场对堂食商家的“围剿”，顾客用团购价享受了堂食体验，餐厅却为此承担了流量成本和线下固定成本，这无疑是在本已微薄的利润上“刮骨疗毒”。
但致命的诱惑在于，隔壁那家脏乱差的纯外卖小店，虽然餐品、服务、环境较差，但靠低价换来的订单量，硬生生上演了一出“劣币驱逐良币”的戏码。
“作为堂食商家，当时看到这种纯外卖小店，虽然一眼到头看见厨房很脏，但是看外卖单子频繁往外送，忍不住也想去做这种店。”一位餐饮老板坦言。
而是成本高压中的品质下滑
外卖大战初期，消费者看到的是“低价奶茶”极强的诱惑力，商家得到的是瞬间涌入的爆单，是茶饮店工作人员手里做不完的活，和挤满门店的外卖员们，生意似乎一片繁荣祥和。
然而在这场“补贴狂欢”背后，却是整个行业陷入“增量不增收”的深层困境。即便是头部连锁，也做不到从低价内卷的泥潭中全身而退。
瑞幸咖啡2025年财报数据显示，四季度瑞幸运营费用占净收入的比例同比提升4.1个百分点，主要由于外卖订单增加导致配送费用上升，配送费用16.31亿元，同比暴涨94.5%，同时在去年下半年，瑞幸咖啡连续两个季度净利润下滑。
前不久，Tims咖啡中国首席财务官李东公开表示，受餐饮行业外卖补贴大战等内卷现象影响，企业被迫在同店增长、定价及利润率间寻求平衡。
当餐饮巨头都在这场内卷中步履蹒跚，那些在供应链、议价权上毫无优势的中小商家，又该如何在夹缝中求生？
当流量增长无法覆盖成本高压时，面对居高不下的房租、人工、食材等成本，在这样的夹缝中求生存，变得压力山大。而为了自救和生存，有人选择反向卷起，不得不将压力转到上游供应链。
立信咨询数据显示，补贴大战以来，39%的商户开始更换原材料价格更低廉的供应商，30%强化与供应商的议价博弈，20%选择增加低成本菜品占比。
这些策略虽是餐饮商家为自保无奈做出的选择，而当品质成为价格的牺牲品，最终的恶果只能是由消费者来买单，而被迫降质，再次让餐饮品牌和主流消费趋势“品质性价比”越来越远。
价格战的子弹总有打完的那天，是时候将目光从流量争夺放到价值回归上了。
2026年初开始，头部餐饮品牌陆续打响“反价格战”第一枪。库迪咖啡提前结束“全场9.9元不限量”活动，肯德基调整部分外送产品价格，麦当劳、奈雪等上调产品售价。这不仅是应对成本压力的被动之举，也是在试图将行业拉回正常价格轨道的主动尝试。
更重要的是，监管层的介入也为这场乱战踩下了刹车。
2026年初，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室宣布对外卖平台服务行业展开调查评估。2月，市场监管总局约谈了多家平台企业，要求规范促销推广行为。
在这场没有赢家的价格战，不仅让中小商户闭店、供应链品质承压、头部品牌盈利下滑，也让行业反思，未来餐饮行业的发展，是平台、商和供应链的生态共生。
立信咨询的调研数据印证了这一转向——84%的商户正在呼吁，停止低价内卷，回归菜品品质、服务体验和技术效率的良性竞争。
这场外卖大战最惨烈的“后遗症”，莫过于让数以百万计的餐饮商家，为平台的流量野心陪跑——讽刺的是，平台真金白银投入数千亿补贴，却未能改变外卖市场的既有格局。
回顾这场外卖大战，留下的只有一个满目疮痍的烂摊子：消费者的价格容忍度被透支，商家的正常利润模型被摧毁，“烧钱换不来忠诚”成为餐饮行业共同的“血泪教训”。
