99%的IP活不过一年

本文来自微信公众号： 商业评论零售现场 ，作者：考拉是只鹿

2025年，IP疯了。

一组触目惊心的数据，撕开了这场狂欢的遮羞布：

过去一年，超过2000个品牌推出了自有IP或联名形象。但另一边，它们的结局透出最深的寒意——根据艾媒咨询《2025中国IP消费白皮书》显示，90%以上的IP在6个月内消失于市场，99%的IP活不过一年。

联名款从“秒空”变“滞销”，周边产品从“潮玩”沦为“清仓货”。千万投入最终打了水漂，只留下一个无人记得的卡通形象，和一份草草收场的IP成绩单。

这样的故事，在商业世界里，每天都在上演。

热潮之下，一地鸡毛。

当品牌们沉迷于“造IP”这场看似性感的资本游戏时，我们必须泼一盆冷水：那99%死去的IP，死于它们从未给过用户一个“惦记的理由”。

如今，走进任何一家商场，你都会被各种IP包围。

奶茶店柜台上趴着不知名的卡通猫；火锅店墙上挂着自创的IP家族；就连做家电的、做纸巾的，都开始捣鼓起自己的虚拟形象。

仿佛，没有做IP，都不好意思说自己是个做品牌的。

为什么非得做IP？

说到底，这背后不过是当代品牌深深的流量焦虑与产品同质化困境。

随着互联网流量红利见顶，传统营销的ROI（投资回报率）逐年递减。品牌们发现，单纯卖产品，已经很难讲出新故事。你的气泡水和我的气泡水有什么区别？既然口感拉不开差距，那就靠IP这根救命稻草来制造“情感溢价”。

许多品牌陷入了一种逻辑误区：只要我有了一个可爱的形象，我就能拥有粉丝；只要有了粉丝，我的产品就能大卖。

这是一种典型的“捷径思维”，试图用IP的“光环”掩盖产品的“平庸”。

事实上，IP的核心是“赋能产品”，而非“替代产品”。如果产品本身没有竞争力，再好看的IP也只是空中楼阁——消费者或许会因为IP好奇而尝试一次，但绝不会因为IP而长期买单。

例如，近年来某家电品牌在技术、性价比上均无明显优势，于是花费数百万拿下某热门动漫IP授权，将角色印在冰箱、洗衣机外壳上，宣称“IP赋能家电，打造年轻化品牌”。可消费者买家电看的是性能与耐用性，至于外壳上的卡通形象根本是忽略不计——三个月后，联名产品销量惨淡，IP形象无人认知，最终无奈下架，数百万授权费打了水漂。

大多数品牌还把IP等同于“一个名字、一个形象、一套周边”，认为只要设计出一个软萌的卡通角色，再花点钱做推广、炒热度，就是“做IP”了。

于是，我们看到了大量的“伪IP”：它们没有性格，没有背景故事，甚至没有名字。品牌方把IP当成了单纯的“皮肤”，以为换张脸，旧瓶就能装新酒。

结果自然是，流量没蹭到，惹了一身骚。

更残酷的是经济账，成本正在失控。

2024年，随着电影《哪吒之魔童闹海》的爆火，相关IP授权费从500万元飙升至900万-1200万元，涨幅高达80%。而这只是开始，周边开发、营销推广、渠道分成……据澎湃新闻2024年报道，在谷子经济产业链中，以最终零售价格为基准，IP授权费用占比约30%，而生产成本仅占零售价的一成以内。

收益却在递减。

行业零售监测数据显示，88%的联名单品在上新7天后销量即开始回落。

“昨天刚喝了‘线条小狗’，今天又来‘黄油小熊’？”消费者的感受很真实。更惨的是奈雪的茶，五年间联动无数，却依然难掩累计超60亿元的亏损。

IP联名带来的那点热闹，终究没能撑起财报的体面。

如果我们把时间轴拉长，会发现一个残酷的真相：绝大多数品牌的IP，死在了“出生”的那一刻。

为什么？因为它们从诞生的第一天起，就搞错了IP的本质。

第一，错把“设计”当“生命”。

很多品牌认为，花几十万请个顶级设计师，画个萌翻天的形象，IP就成了。

大错特错！

设计只是IP的“皮囊”，而非“灵魂”。

例如耗资上百万的形象，不可谓不精致，但它只是一个静态的符号。它不会说话，不会犯错，没有喜怒哀乐，更没有价值观。用户看着它，就像看着一个精美的摆件，产生不了任何情感连接。

结果是什么？买完一杯奶茶，喝完就忘了这个形象，更不会主动复购IP周边——这样的IP，自然活不过半年。

第二，只“做”不“养”。

很多品牌做IP，都抱着“急功近利”的心态：投入一笔钱，设计一个形象，推广一波，就想快速看到回报。他们把IP当成“一次性营销工具”，IP刚有点名气，立刻疯狂出周边、搞联名、提价格，恨不得第二天就收回成本。

这种行为无异于杀鸡取卵。

而IP的生命力，恰恰藏在“养”的细节里。

IP的“养”，是长期的打磨和运营：它需要不断丰富故事线，完善性格设定，与用户持续互动，让IP“慢慢长大”；它需要结合用户需求，不断迭代升级，让IP始终贴合用户的情感诉求；它需要融入品牌的核心价值，让IP与产品、品牌形成共生关系，而不是孤立存在。

很多品牌做IP，本质上是做“快闪”。项目立项时轰轰烈烈，预算批得大方，一旦短期数据不达标，立刻砍掉项目组，IP随即夭折。这种“快餐式”的造IP运动，注定了IP的“短命”。

第三，为了做IP而做IP。

IP的终极价值，是“赋能产品”，是让用户因为IP，更愿意购买产品、认可品牌。如果IP与产品脱节，那么这个IP，无论多火，都没有任何意义。

可很多品牌做IP，却陷入了“为了做IP而做IP”的误区：IP形象与产品毫无关联，IP故事与品牌价值脱节，IP周边与用户需求不符。

他们只是把IP当成“额外的装饰”，长得太“正确”、太“完美”、太“无聊”了，无法承载用户的情绪，自然也就无法进入用户的心里。这样的IP不仅无法带动产品销量，反而会让消费者觉得“生硬”“尴尬”。

好的IP，一定是与产品、品牌深度绑定的。IP的性格、故事、情感，必须与产品的功能、品牌的定位相契合，才能形成“1+1>2”的效果。如果IP与产品脱节，就只是“多余的装饰”，最终只会被市场淘汰。

所有被“做死”的IP，本质上都源于对IP本质的误解——IP不是“流量工具”，不是“装饰点缀”，更不是“跟风内卷的产物”。它是一个需要长期陪伴、精心呵护的“生命体”，

而那些只想速成的品牌，自然也就亲手害死了自己的IP。

一片哀嚎声中，总有少数幸存者不仅活了下来，还活得滋润无比。

迪士尼2025财年授权收入超85亿美元，米老鼠穿越百年周期依然青春；泡泡玛特的Molly、Labubu生命力超过5年，复购率稳定在30%以上；名创优品从“借船出海”转向“造船出海”，其原创角色PENPEN在海外试水即获高复购。

如果我们把迪士尼、泡泡玛特等成功者与那99%的失败者放在天平两端，会发现它们之间差的从来不是一两个爆款设计，而是对IP本质的认知维度。

好IP与坏IP，究竟差在哪里？

第一，差在“人性”：是冰冷的商品，还是鲜活的生命？

坏的IP，本质上是冰冷的商品。

前面我们已经提到，它们往往只有设定，没有性格；只有口号，没有故事；只有销售目标，没有情感交流。它们站在高处，俯视用户，等着用户来买单。

而好的IP，是鲜活的生命。它们有缺陷，会成长，懂悲欢。

迪士尼用电影、乐园、故事不断“喂养”米老鼠的性格，让它会冒险、会恋爱、会沮丧、会勇敢，成为一个有血有肉的“人”，而非一个商标。迪士尼卖的从来不是玩偶，而是故事和梦想。

泡泡玛特让Labubu在社群中“长大”，那张略带邪气的笑脸击中了年轻人内心想要打破常规的小叛逆；Molly倔强的眼神，映照出都市白领在职场中的坚持与孤独。

消费者买IP，买的不就是一种情感寄托，一种身份认同，一种被理解的感觉吗？

第二，差在“关系”：是单向收割，还是双向共创？

坏的IP，视用户为“韭菜”。

IP刚有点名气，立刻疯狂出周边、搞联名、提价格，恨不得第二天就收回成本。这种杀鸡取卵的行为，让用户感觉到被当作工具，刚刚建立起的信任感瞬间崩塌。

好的IP，视用户为“合伙人”。

泡泡玛特深谙此道。

王宁的团队留出巨大的想象空间，让粉丝去解读、去二创、去赋予角色意义。用户在社交媒体上分享Labubu的穿搭、故事，甚至为它编写剧本。在这个过程中，用户不再是旁观者，而是IP的“父母”。当用户投入了情感和精力，IP就不再只属于品牌，而属于用户自己。这种深度的情感羁绊，是任何广告都买不来的。

第三，差在“产品”：是共生还是割裂？

IP和产品，必须长在一起。

迪士尼玩的是闭环。

电影是IP的“故事载体”，乐园是“体验载体”，周边是“变现载体”。用户看电影→爱IP→去乐园体验→买周边回家，三个环节互相喂养。《冰雪奇缘》周边年销破10亿，就是这么滚出来的。

泡泡玛特玩的是生态。

盲盒是IP的“载体”，每一次拆盒都是用户与IP的互动。不确定性制造收集欲，情感价值让用户买单，盲盒热销又反哺IP曝光。更绝的是，官方60%的社交媒体内容来自用户UGC——有人拍微电影，有人设计娃衣，内容又吸引更多人入坑，IP生命力越养越强。

反观那些失败的IP——IP是IP，产品是产品，各活各的，最后都活不下去。

2026年的春天，IP市场的泡沫正在破裂，但这未必是一件坏事。

潮水退去，裸泳者出局，留下的才是真正懂得游泳的人。

IP这门生意：它反速成、反流量、反套路。

米老鼠97岁了，Labubu还在成长，PENPEN刚刚出发。时间，是最公平的裁判。

当下一个IP泡沫破灭时，留在沙滩上的，永远是那些只想收割、不愿陪伴的品牌。而穿越周期的，永远是那些把IP当“生命体”来经营的企业。

毕竟，只有被惦记的，才叫IP。

其余的，都只是过眼云烟。