2026-03-19 12:18
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本文来自微信公众号： 深氪新消费 ，作者：视频组
如果把黄金翻倍卖给你，你会接手吗？
99%的人估计都会扭头就走，毕竟黄金自古以来的属性都是“一般等价物”。
但真有品牌把黄金玩成了“奢侈品”。
“黄金越涨，老铺越‘抢’”，贵妇排队，黄牛加价，一年股价飙升14倍，估值走高80倍。
商场里的生意，能大排长龙的基本都是餐饮店、快闪店，但你见过在黄金店门口排队等抢的吗？
春节刚过，黄金又涨，本就被人情年货掏空了钱包的打工人们，宁愿排上几个小时的队，就为了抢到“最贵”的黄金。
很多人都好奇，为什么金价飙升，金店客流都在明显下滑，老铺黄金却能让人排队排到怀疑人生，放出涨价消息之后不仅没有流失客源，反而提前被抢购一空。
仅靠36家门店便撑起千亿市值，被称为“大款收割机”的老铺黄金，究竟用什么样的商业模式，竟然击穿了中国人对于黄金的理性？
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老铺黄金的起家，来源于对传统黄金行业的一次“反向操作”。
2009年，老铺黄金在北京王府井工美大厦正式创立，在行业普遍拼克重、拼价格、拼婚庆场景时，率先提出古法黄金的生意方向，主打宫廷非遗工艺，避开传统金店的拥挤赛道。
当老铺黄金首次推出“古法黄金”时，这种工艺还并非主流，然而眼下，却已经成为了市场里增速最快的黄金品类。
2024年6月，老铺黄金在港交所上市，后续成为资本市场里与泡泡玛特、蜜雪冰城并称“港股三朵金花”的“古法黄金第一股”。
一路狂奔的业绩，也是市场对这套逻辑的认可。
老铺黄金高点时的动态市盈率一度突破120倍，是三朵金花中的第一，而同期的传统行业龙头周大福，市盈率仅不到30倍。
老铺黄金最区别于行业的一点，就是抛弃了黄金“按克计价”的玩法，用“一口价”的方式筑起了高昂的溢价空间。
不在着重于克重的黄金，一下成了贵价奢侈品，只是材质依然是黄金。
肯定有人疑惑，明明材质还是黄金，价格却贵了这么多，这还有人买账吗？
实际就是，愿意为溢价付账的群体，大有人在。
因此珠宝市场也长期存在着两个平行世界：一端是周大福、周六福等传统黄金品牌，以“按克计价、加盟扩张”模式深耕大众消费市场；另一端则是由卡地亚、梵克雅宝等国际高奢，用K金材质和品牌溢价收割高净值人群。
相比之下，定位都是奢侈品，但同样的价格在卡地亚还根本买不到黄金。
奢侈品便是这样的东西，品牌逼格与二手市场的价格，远远高于产品具体是什么材质。
所以为了保持逼格，老铺黄金在渠道上，既不加盟，也不进普通商圈，只守顶奢商场，与卡地亚、梵克雅宝等国际顶奢为邻，将自身锚定在高端奢侈品赛道。
产品上，也放弃深耕婚庆三金这一黄金行业最大流量场景，主打文化、IP、与收藏级金器，瞄准高净值人群的悦己、收藏需求。
而奢侈品，又可以将定价权私有化，可以放弃随行就市，采用定期涨价机制，让消费者形成“早买早赚”、“越晚买越贵”的心理预期，用稀缺性弱化用户对金价波动的敏感，催生出“涨价前抢购”的闭环。
同一件首饰，今天来买只要10万，明天再来可就得掏13万了，而到了后天，错过抢购潮的消费者，又会愿意用11万的价格，在二奢市场买下涨价前的首饰。
这种“为了节省2万元差价而冲动消费5万元”的逻辑，和奢侈品基本是一样的玩法。
同时根据弗若斯特沙利文的调研数据，老铺黄金的消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际五大奢侈品牌的消费者平均重合率高达77.3%。
比起传统黄金只能“熔金”按克重进行回收，在相当大程度摆脱了跟国际金价关系的老铺黄金，便多出了一层溢价。
从机遇来看，古法黄金赛道持续扩容，高端黄金珠宝需求增长，叠加黄金长期避险属性，赛道红利充足。
但高溢价几乎全靠依赖品牌认可度以及营销热度支撑，一旦市场情绪退潮，溢价泡沫也会随之破碎。
不过奢侈品生意从来就是一场“造神”，只要神像不塌，倒也不愁没有香火。
而在这场关于“黄金奢侈品”的财富游戏里，赚到最多钱的，还是背后的资本机构。
老铺黄金目前最大的机构股东，黑蚁资本领投出资1.75亿元持股2.95%，老铺黄金上市后按照1400亿港元的市值计算，这笔投资所带来的价值将会超过40亿港元。
而“奢侈品”的优势，也恰好就在于，巧妙地让资本、品牌、用户这三方，都觉得自己赚到了钱。
你为“黄金奢侈品”花过钱吗？评论区聊起来！
