2026-03-19 18:13
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本文来自微信公众号： 知危 ，编辑：大饼，作者：知危编辑部
距离京东宣布入局外卖，已经过去了一年。这也代表着，围绕着淘宝闪购、美团、京东之间的外卖（闪购）大战，打了快整整一年。
经过一年的洗牌重组，外卖行业，或者说即时零售行业的格局发生了哪些变化？
不久前，易观发布了一份报告，2025年第四季度，淘宝即时交易成交额占据45.2%的市场份额，超越了美团，排名第一。美团即时交易成交额占据45.0%的市场份额，排名第二。京东即时交易成交额占据8.4%的市场份额，排名第三。抖音小时达也以1.5%的份额进入前四名。
而摩根大通给出的数据是，按订单量计算，截至2025年11月，淘宝闪购的市场份额为42%，美团50%，京东8%。
算法口径不同，带来了“行业老大”到底是谁的不同，美团或许依然是老大，但行业的格局确实变了。
时间回到2025年2月之前，那时候京东还没有正式开始做外卖，外卖市场主要玩家只有饿了么、美团。彼时，据交银国际证券数据，2024年餐饮外卖市场，美团外卖占比达65%，饿了么占比33%，其他平台合计占有率仅为2%。
虽然不同机构给出的具体占比数据上有出入，但不争的事实是：一，淘宝闪购新品牌启用后，市场份额有显著提升；二，即时零售行业，目前是围绕着美团与阿里的竞争，京东虽是第三，但与CR2的差距不小。
市场份额的重组之外，这一年即时零售行业还发生了不少变化。
最大的，也是最宏观的变化，是外卖行业完成了从餐饮配送到全品类即时零售的质变。
这其中，淘宝闪购的力度相对较大，毕竟要从“饿了么”这样极具餐饮意味的品牌，过渡到“淘宝闪购”这样综合中立意味的品牌，要重建的东西肯定不会少。2025年7月，淘宝闪购日订单量突破8000万，得益于订单结构向全品类深度拓展的动作。
非餐方面，1205个品类订单量环比增速超过100%。粮油米面订单增长335%，家庭清洁增长324%，休闲食品增长312%，玩具潮玩增长225%，3C数码增长129%，美妆个护、服饰运动、家用电器、母婴等品类的增幅也均超过100%。
当然，如此恐怖的涨幅，也是因为起点确实太低。以前即时消费与餐饮强捆绑，许多非餐商家没有入驻外卖平台，平台步子变大，自然带来增长。
拥有庞大本地网络和商家储备资源的美团，早早就开始了在全品类即时零售方面的布局。去年，受大环境影响，美团更是加大了全品类的覆盖力度。美团副总裁、闪购事业部负责人肖昆曾在去年4月介绍，消费者在生鲜食品、酒水饮料、日用百货、3C家电等商品上的消费黏性和频次持续提升，美团非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单。
过去一年，外卖平台把手伸得更长了，平台们更多想的是如何用远场消费刺激近场消费，所谓“本地生活”的概念也逐渐淡去，现在更像是用更多资源“生活在本地”。
另一个变化是，闪购份额的上涨，或多或少改变了这个行业的玩法，和以后的走向。中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅对知危表示，这一格局并不意外，淘宝闪购的份额几乎追平美团，是其完成生态整合、统一用户认知（“淘宝闪购”名称）后，协同效应爆发的必然结果，增速符合甚至略超预期。
但这还不够。“淘宝闪购的长期目标绝不仅限于即时零售，而是作为阿里生态内连接线上线下、打通本地生活与电商的核心枢纽，承载更宏大的万物到家生态价值。”庄帅分析称。
也就是说，过去外卖比拼的是补贴、骑手、餐饮商家这几个关键指标，现在比拼的则是全域商家、商品供给、品牌资源、履约质量，以及这些能反哺给淘宝、美团、京东主站的流量有多少。
那么，外卖大战告一段落，平台们暂停烧钱补贴、改头换面的大动作之后，行业还将往何处去？
一方面，存量竞争继续，比起发挥优势，平台接下来更重要的其实是补短板。
易观分析研究合伙人陈涛向知危分析称，美团在餐饮商家覆盖的广度与深度、即时配送体系的搭建与优化上，均已达到行业领先水平。若继续对这类已形成绝对优势的环节补强投入，边际效益将显著递减。同理，各平台的理性策略，均是聚焦自身相对薄弱的板块配置资源，以此实现更低投入、更高回报的投入产出效果。
举个例子，美团不久前将叮咚买菜纳入麾下，其实就是作为即时零售生鲜板块的补齐。说白了，美团收的不是一家物流配送平台，因为美团的履约足够强，收叮咚买菜是为了强化生鲜这个品类的竞争力，与对手拉开差距。美团自营的生鲜电商业务小象超市，也在北京开设了线下店，跟京东线下的七鲜、阿里线下的盒马对齐，这些都是美团补短板的核心动作。
淘宝闪购改名后的成绩单表现尚可，后续爆发力目前来看还是充足的。庄帅认为，目前阿里生态的协同已从业务、架构层面深化至用户心智层面，实现了与淘宝传统电商的互为支撑，未来可在流量精准互通、会员体系融合、本地商家与电商供应链深度联动等方面继续发挥更大价值。
春节前千问请客喝奶茶的活动就是案例之一，既完成了千问的拓展目标，又链接到淘宝闪购的消费心智，阿里体系内的协同空间还是很大。
淘宝闪购的短板，可能在于后补贴时代，如何解决用户与商家的留存问题。而且，其下沉市场前置仓密度、供应链的触达程度、本地餐饮商家的绑定和运营能力，和美团相比都还有些差距。淘宝闪购作为全新的品牌，仍然有很多功课要补。
至于京东，作为新入局的玩家，京东在配送体系、商家覆盖的深度与广度上，与头部两家平台的差距依然十分明显。
陈涛分析，即时交易市场属于典型的双边市场，平台如果在商家端存在弱势，那对消费者的吸引力便会相应减弱，若在配送体系上存在劣势，消费者的满意度也会随之降低。“当消费者明显感知到可选商家范围、消费体验满意度均不及头部平台时，自然会通过消费选择进行投票，品牌偏好会清晰倾向于覆盖更深更广、配送体系更完善、消费满意度更高的平台，这也是京东当前面临的核心劣势。”
易观报告中提到，去年10月下旬，美团与李宁达成合作，李宁在全国近百个城市的近千家门店入驻美团闪购。在此之前，滔搏、胜道、蕉下、安踏、361°、中乔体育等品牌也入驻了美团闪购，美团在运动、服饰品类上进行闪购业务的拓展初见成效。
按照这个逻辑来看，3C品类会是京东的突破口吗？陈涛认为，3C品类确实是京东在商品层面的优势，但该品类能否成为破局点，仍存在关键制约。“3C数码的消费决策链条相对较长，不同于餐饮、服饰等品类决策时间短、决策环节少的特点。”如果京东有办法缩短3C数码的消费决策周期与决策链条，使其趋近于餐饮外卖即时想买、即时下单的便捷程度，京东便可充分释放其在3C数码领域的优势。
庄帅表示，“京东的破局点在于深度整合的供应链优势，在中高频3C及家电品类的用户心智，以及线上线下全渠道的融合能力。”而另一玩家抖音的破局点则在于巨大的内容流量和兴趣推荐机制，能创造需求，将非计划性即时消费转化为订单。
而所有平台又有共同的短板。在即时零售市场，配送和覆盖永远是新进入平台的难题，需要大量资金、资源和长期决心，比如滴滴也曾尝试进入即时零售市场，但因投入产出不符预期且与主业相距过远而撤退。
另一个行业趋势是，现在到了从规模转向盈利优先的时候。
过去一年，即时零售行业以规模扩张为首要目标，盈利任务被后置。伴随补贴退坡与效率优化，行业也该正式进入规模优先转向盈利优先的拐点。
知危接触的分析人士一致认为，盈利的重要性将被拉高，不代表补贴就会停止，而是会选择更多方法，以及更加精准定向。庄帅还认为，另外还有一个更明确的信号是，平台开始深耕高价值品类（如美团拓展服饰等非餐品牌）和精细化运营，“当然，各大平台也希望追求良性运转而非单纯的市场份额。”
这场持续一年的竞争，早已不是传统意义上的“外卖大战”。外卖这个词，也早已超越餐饮，变成了包罗万象的即时零售。
接下来，行业可能不会再纠结于谁配送更快、谁的饭菜奶茶更便宜这些细碎比拼，而是要真正回答一个问题：
在餐饮之外，用户还需要哪些更长期、更本质的即时需求？当基础履约成为标配，谁能读懂并满足这些新需求，谁才能真正走到最后。
