美妆巨头艰难转身，一度陷入困境的雅诗兰黛如何摆脱业绩低迷？

本文来自微信公众号： 声动活泼 ，编辑：beibei，作者：声小音，原文标题：《美妆巨头艰难转身，一度陷入困境的雅诗兰黛如何摆脱业绩低迷？｜声动早咖啡》

来自美国的雅诗兰黛，是一家有着接近八十年历史的美妆集团。除了同名品牌，他们旗下还拥有海蓝之谜、倩碧、祖马龙等二十多个高端品牌。作为全球最擅长做「渠道杠杆」的公司之一，过去很多年，雅诗兰黛也吃到了中国中产消费升级，以及免税渠道快速发展的红利。

曾经一瓶定价不菲的小棕瓶，被不少人当作高端护肤入门款的标配，甚至有过「每15秒卖出一瓶」的说法，公司市值也一度接近1400亿美元。

但从2022年起，这套增长逻辑开始发生变化。随着国货品牌和各种「平替」产品的崛起，以及免税渠道的价格体系波动，雅诗兰黛进入了持续好几年的黯淡时期，先后经历了业绩下滑甚至亏损、旅游零售渠道遭遇冲击、管理层大换血等困局。期间股价从原先350美元的巅峰，一度跌到不足70美元，市值蒸发超过一千亿美元。

然而进入2026财年，他们的经营数据开始出现了清晰的回升信号，尤其是在中国大陆市场，已经连续两个季度实现双位数的零售销售增长。

那到底是什么原因使得这个一度面临各种严峻挑战的美妆品牌，今天能够重回增长呢？

本文整理自播客「声动早咖啡」

根据雅诗兰黛方面的披露，过去一年，他们在中国高端美妆市场的所有品类，以及线上线下渠道都实现了市场份额的回升，其中，护肤品仍然是这个集团最核心的收入来源。

财报数据显示，在最新一个季度，他们的护肤品业务的利润，同比增长了48%，而这也主要是由海蓝之谜、雅诗兰黛等高端护肤品牌所带动的。虽然品牌方面对外表示，增长是因为产品创新和双十一等节点的营销拉动，但如果放到整个行业来看，其实雅诗兰黛的复苏并不是个例。比如，宝洁的大中华区的业务，在连续多年下滑后，已经实现连续三个季度增长，其中高端护肤品牌SK-II表现尤为突出；拥有赫莲娜与兰蔻的欧莱雅，也在中国市场重新回到增长轨道，路透的分析认为，这一回暖也同样源自高端美妆需求的改善。

贝恩咨询在今年初发布的《中国个人奢侈品市场报告》显示，过去一年，中国的奢侈品市场各品类的表现差异非常明显。皮具腕表等品类仍然表现低迷，反倒是高端美容品类表现最为强劲，这背后反映的是，国内消费者对高端甚至超高端护肤产品的需求依然在持续。

根据CBNdata的报道，大约在2018年前后，随着小红书、抖音等内容平台的快速发展，各种围绕护肤成分的科普内容开始集中爆发，像是烟酰胺、视黄醇、胜肽、玻色因等成分，也被各路博主反复拆解他们的功效、浓度和适用人群，越来越多的人也从看品牌转而注重看成分，从而形成所谓的「成分党」文化。麦肯锡在最近的一份行业报告中指出，与欧美相比，中国消费者更容易接受「护肤可以改善皮肤状态」的理念。修复、抗氧化、抗老这些功能也被视为是可以通过产品实现的效果。

不过随着大家对于成分认知的不断加深，「成分党」们也在进阶，根据CBNdata的报道，当前有73%的消费者关注成分配比，超四成消费者开始关注成分的生产技术和相关的研究背景。换句话说，如今的护肤品可能已经很难靠单一成分打动消费者了，大家也在实际的消费中慢慢发现，就算有的产品添加了同样的成分，也并不代表会有同样的效果。

毕马威的报告提到，近些年来，各大护肤品牌都加大了对功能性成分的研发投入，迎合消费者对「成分为王」的诉求。而大多数国际高端护肤品牌通常更容易提供科研背书，欧睿国际的分析认为，像雅诗兰黛这样的头部公司，一方面，在研发上投入更多生物科技成分和复杂配方；另一方面，在营销上，也开始用临床数据和实验结果来解释产品效果。而亚太地区的消费者也更愿意为采用科学配方的护肤产品支付更高的价格。

欧睿国际的一份报告明确把香水形容为affordable gateway，也就是进入高端消费的相对低门槛入口；因为香水既有品牌感，也有礼物属性和情绪价值，所以在预算收缩时反而更容易被保留下来，很多高端美妆品牌也在把香水当成预算敏感消费者进入品牌体系的入口。

而这个趋势在中国也愈发明显。近几年，中国香水市场的增速一直快于全球水平。前瞻产业研究院预计，2023年—2028年，中国香水市场规模的年均增长率将达到20%，2028年整体规模有可能突破500亿元。在这样的行业背景之下，国际品牌凭借在原料、调香技术和工艺上的积累，在国内市场依然占据主导地位。

回到雅诗兰黛的相关表现，根据财报数据，在最新的一个季度，他们香水业务的营收实现了6%的增长，其中Le Labo、TOM FORD等高端沙龙香成为了新的业绩增长引擎。除了继续在全球开新门店之外，雅诗兰黛也在用更多方式接触潜在消费者。以Le Labo为例，他们不仅在上海新天地开出工业风首店，还进驻了柏悦、华尔道夫这些高端酒店，逐渐把自己打造成高端人群的「味道名片」；另外路透社最新的报道显示，最近雅诗兰黛正与香氛品牌潘海利根的母公司——西班牙高端美妆集团普伊格洽谈合并，希望能继续扩大旗下的香水业务。

对于雅诗兰黛来说，旅游零售一直是一个非常关键的渠道。简单来说，就是你在机场、免税店、出境旅行时看到的那些雅诗兰黛及旗下产品的专柜。根据界面新闻的描述，旅游零售因为可以聚集大量有消费能力的出行人群，再加上免税带来的价格优势，所以在过去很长一段时间里，都是雅诗兰黛增长最快、也最依赖的板块之一。

然而自疫情以来，这个渠道经历了剧烈的调整。一方面，疫情影响之下，国人出境游的减少直接冲击了机场免税店，很多门店的销售大幅下滑。另外，政策的推动使得海南免税市场迅速扩张，雅诗兰黛也将大量产品供应给了海南免税渠道。可是，实际的消费恢复速度远没有达到预期，导致库存不断积压，许多新产品的销售也变得更加困难。

为了加快清理亚洲旅游零售业务的过剩库存，雅诗兰黛也开启了大力促销：当三折的雅诗兰黛随处可见，他们原本高端的形象不仅遭到了破坏，也让部分库存通过非官方渠道流通，进一步影响了消费者对品牌价值的信任。

根据金融时报的报道，雅诗兰黛的新CEO司泰峰在去年初上任后，就开始调整过去对旅游零售的依赖。他通过强行收紧折扣和主动控制发货，让渠道消化库存。同时随着全球旅游的逐渐恢复，中国游客出境的客流回升，免税消费也随之被重新带动起来。

不过，即便已经出现回暖，雅诗兰黛当前面临的挑战其实依然不小。

就像路透社的报道所提到，关税的变化预计会在2026年明显影响雅诗兰黛的利润率；另外，旅游零售渠道虽然在恢复，但依然存在波动；与此同时，有分析师认为，雅诗兰黛最直接的竞争对手欧莱雅，近两年在高端美妆领域不断布局。

除了继续强化旗下的兰蔻、赫莲娜等高端品牌之外，去年，他们还和开云集团达成了一笔大约40亿欧元，相当于三百多亿元人民币的交易，欧莱雅收购了高端香水品牌Creed，同时还拿下了Gucci、巴黎世家等奢侈品牌的长期美妆开发权，进一步扩大高端版图。

如今中国高端美妆市场已经进入存量竞争阶段，雅诗兰黛能否维持当前的增长，仍有待观察。

你现在买护肤品，会点开成分表仔细查看吗？你会如何看待一些护肤产品的高昂定价呢？