2026-03-27 20:46
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本文来自微信公众号： 灵兽 ，作者：十里
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只看最近的动作，物美超值已经进入了持续扩店的阶段。
3月，物美超值折扣店首批4家门店在银川同步开业，分别为紫馨苑店、光耀店、璞樾台店和湖畔社区店。
把时间线再往前拉，2025年7月25日，物美曾在北京同时开出6家硬折扣门店“物美超值”；不到一个月后的8月22日，又新增2家。
《灵兽》在大众点评查看，目前北京地区可见门店为9家，加上银川新开的4家，物美超值现有门店数达到13家。北京门店多分布在相对成熟、人口密度较高的社区。
仅从门店数量看，13家并不算多，扩张也还算克制。物美曾称，未来物美超市业态会逐步向“胖改店”和“物美超值”两个方向调整：前者偏升级，后者偏效率。
也就是说，在物美现有的超市体系里，超值店至少已经不只是一次短期试水。
过去几年，传统大卖场原有的“大而全”的模式遭遇到了前所未有的挑战。既有消费者的购物习惯发生变化的原因，即采购半径更近，频次更高，购买时间更碎片化，价格敏感度在上升，也有其“收租模式”的痼疾。
以前那种一次性囤够一周生活所需的家庭采购情况还存在，只不过对于更多家庭的日常消费来讲，离家近、做决定快、购买快、能解决一日三餐的小店，正变得更重要。
这也就意味着，传统商超所面对的，不只是客流会被谁分走，而是原本的门店模式自身是否还能维持效率。门店越大、SKU越多，不一定就代表竞争力越强。反过来，怎样在更小的空间里把高频刚需安排得更明白，正在变成不少零售企业共同要面对和解决的问题。
从这个角度看，物美超值不是个例。
过去一年，中百在武汉、黄石新开了51家硬折扣店，联华也在华东核心区域推进折扣店还有超值店，着重强化SKU精简、自有品牌以及直采。而永辉虽说没单独打造新品牌，却是在全国222家门店推进硬折扣改造，重点放在生鲜和标品的性价比方面。
区域市场也是同样，比如，合力、步步高、银座等区域零售企业，也都在通过折扣店、折扣化改造或自有品牌强化等方式寻找自救解法。
换句话说，在当下，硬折扣已经成为越来越多传统商超重新组织门店的一种选择。物美超值可以放在这样的行业背景里理解。
为推动这一业态发展，物美还引进了有Lidl工作经历的顾问和商品运营团队。引进外部力量，不代表这个模式已经很成熟，却至少说明，物美不想依照传统超市的老办法来推进这项工作。
所以，从目前能看到的动作看，物美超值的意义，未必只是又多了一种新店型，而是物美正在尝试用另一种方式去承接当下的社区消费和效率需求。
不过，方向清楚，不等于门店模型已经跑顺。硬折扣从来不缺概念，真正难的是把概念变成现场：商品够不够聚焦，价格是不是来自效率，消费者进店之后，能不能明显感受到它和传统超市之间的区别。
这些问题，最终还是要回到门店本身去看。
仍保留了较强的传统超市属性
仅看商品结构的话，物美超值的方向和当下主流的硬折扣门店很接近，核心都集中在一日三餐以及高频刚需等方面。
拿《灵兽》探访的北京亦庄南海家园店来说，这家店的选址本身就是典型代表，周边有比较密集的社区，而且社区业态还没成熟。
门店面积在800平米左右，相较于传统的物美超市，店面并不是很大，整体呈一字形，动线设计较为简单、通畅，只有一条主通道。
门店主要覆盖蔬果生鲜、日用百货、休闲食品、熟食烘焙、酒类饮料等产品。
具体来看，门店里，水果大约20个SKU，蔬菜大约100个SKU。相较传统综合超市，这样的配置已经明显更收敛。
在社区买菜场景的加强上，物美超值明显是有自己的想法的。包装日期会被标注得很清楚，叶菜产地主要来自北京大兴以及天津，供应半径不算长，而这些都属于标准化超市的优势，规整、透明并且可以追溯。
但现场看下来，蔬菜包装日期大多是在三天内，重点宣传的春菜大概就仅有6个SKU，鲜度和时令感都不怎么突出。
这意味着，物美超值在蔬菜区目前提供的主要还是秩序优势，而不是足够强的鲜度优势。
对于真正高频买菜的人来说，包装日期透明当然有价值，但更关键的还是“今天够不够新鲜”。如果在这个环节上只是做到了标准化，却没有把“当日感”做出来，那它和社区菜场之间的竞争，依然是有限的。
而在肉品区，包括猪肉、牛肉、禽类和冰鲜鱼，其中猪肉约25个SKU、牛肉约10个SKU、禽类约7个SKU。猪肉除了前排肉，也有肉馅、瘦肉、肉丝、肥肠、猪蹄这类基础处理过的商品，符合当下3R商品的趋势。
店里配了现烤熟食、烘焙设备，大约20个SKU。面食区则以北京、天津供应的短保鲜面为主，另有豆包、玉米、包子、鸡肉串、烤肠等便利型商品。冻品也铺得比较全。
仅从这些品类看，物美超值并不是靠零食和百货去撑一间折扣店，而是在努力把门店做成一间家庭餐桌型小店。这说明物美超值最核心的目标客群，仍然是社区里的日常家庭消费，而不是冲着“捡便宜”来的偶发客流。
但问题是，商品方向明确了，可不意味着门店的逻辑就与之相符了。
进店之后，一个比较强烈的感受是，这家店虽然面积缩小了、低价的心智打得也算明确，但现场仍然保留了不少传统超市的习惯。
比如，非食区域不算小，冻品占比偏高，油盐酱醋等标品区品牌铺得也比较开。门店一方面在向“高频刚需小店”靠拢，另一方面又没有完全放下综合超市那套“尽量多摆一点”的逻辑。
《灵兽》认为，这会让门店的主轴没那么清晰。而成熟的硬折扣门店，最重要的就是取舍明确。有限的空间，得优先留给最能带来复购的品类，像生鲜、鲜食、主食、熟食、即食半成品这些，因为这些东西决定着消费者的复购频率。
反观，在物美超值现阶段的门店里，这条主线还不够鲜明。门店更像一家被压缩过的传统综合超市，还不像一个完成了彻底减法的硬折扣超市。
再看自有品牌的能力。
按物美方面的说法，物美超值门店有1000多个SKU，自有品牌占比超过60%，并通过工厂直连、减少营销成本、采用可直接上架包装等方式压缩成本。
从南海家园门店来看，物美超值的自有品牌确实已经覆盖到油、米、杂粮等多个品类，但在油盐酱醋这些基础标品区，品牌数量还是不少，货架并没有突显出特别鲜明的“精选感”。对消费者而言，这就意味着进到店里之后，还是得自己比较和筛选。
而真正成熟的硬折扣，不只是把SKU砍少，更重要的是替消费者先做一轮筛选。如果货架上仍然保留太多传统超市式的多品牌并列，那它带来的就更多是“选择还在”，而不是“决策变快”。
这一点直接影响门店的效率感。
尽管物美超值的门店将“低价意图”已经很明确，但“效率感”还没有同样强烈地被呈现出来。成熟硬折扣门店通常做透几点：商品少而准、陈列更克制、操作更简化、动线更明确。
所以，价格只是结果，效率感才是支撑这个结果的现场表现。就目前看，物美超值还没有把这种感觉彻底立起来。
距离真正的硬折扣还有一段路要走
从去探店的情况来看，物美超值更像是处于一直在打磨模型的阶段。它已经有了硬折扣的几个关键外在表现：小店、高频刚需、自有品牌、低价导向，在物美内部的战略位置也已经被明显提升了。
但说到门店完成度本身，它距离变成一个真正成熟、逻辑足够清晰且能稳定复制的硬折扣模式，还是有着一段不短的距离要走。
这并不奇怪。对于传统商超企业来讲，做硬折扣最困难的，从来就不是把价格降下来，而是能不能真正把经营思路给换过来。
因为硬折扣看起来只是“小一点、少一点、便宜一点”，但底层其实是另一套方法。
传统超市讲的是丰富、完整、覆盖更多需求。硬折扣讲的是减法、聚焦、精选和效率。前者习惯于“大而全的选择”，后者要做的则是“先把不必要的选择砍掉”。
放回到物美超值身上，眼下最明显的问题，恰恰也是减法还不够彻底。虽然物美超值已经定位要往高频刚需、一日三餐和天天低价上靠，却还没有完全摆脱传统综合超市的铺货惯性。已经在做自有品牌和工厂直连，但“替消费者做选择”的能力还没有被真正放大。虽也在试着承接社区买菜的需求，不过现在鲜度感、现制感以及足够强的到店理由，相对来说还是比较偏弱的。
也因此，接下来判断物美超值能不能继续往前走，未必主要看它开店速度有多快，而更要看门店模型能不能真正跑通。
这种跑通，首先会体现在货架上。先做精选，不是继续机械地砍SKU，而是让消费者进店之后能够更快看明白，哪些商品才是门店真正筛选过、愿意重点留下来的核心选择。尤其在米面粮油、油盐酱醋这些基础民生标品上，如果货架仍然保留太多传统超市式的并列，硬折扣最重要的决策效率就很难真正建立起来。
另外一个关键事，生鲜和鲜食能不能变成稳定的重复购买的关键因素。在社区场景当中，不只是米面粮油调料品能够带来高频到店，还有生鲜、主食、3R熟食。也就是说，门店高频运转的核心能力是新鲜程度和现做的感觉。
如果这部分长期停留在“有”而不够强，物美超值就更像一家价格友好的小超市，而不是一个真正有黏性的社区入口。
再往后看，物美超值到底能不能跑出一套新模型。硬折扣模式能够真正走通，不是某一家门店看起来好像如此，而是新店越开越接近同一种模型。不管是在北京还是银川，如果新店在货架逻辑、空间配置和核心品类上越发趋向统一，那么就说明这套业态正在成型；反过来，要是还留存着很浓的“缩小版物美”痕迹，就意味着模型还没有真正跑通。
从另一个角度来讲，物美明显已经意识到，传统商超不能再光靠老方式往前走，而是得针对不一样的消费层级、不一样的购物场景，重新去组织门店和商品。超值店就是这轮调整里最为重要的尝试之一。
当然，这件事本身并不容易。对传统商超而言，硬折扣从来都不是简单开一家小店、把价格打下来就够了，它牵涉到商品、供应链、空间分配，甚至组织习惯的重新调整。放在这个背景下再看，物美超值现在更像是已经迈出了第一步。
至少到目前为止，物美超值更像一场仍在推进中的折扣化改造，而不是一个已经打磨成熟、可以快速复制的完成式样本。方向没有问题，资源也已经投入，外援也引进了，剩下的是最难的部分，能不能把这些理念收束成足够清晰、足够稳定的门店能力。
如果这一步最终走通，物美超值才不仅仅是物美的一块新招牌，也更有可能成为传统商超转向硬折扣过程中的一个可供参考的样本。（灵兽传媒原创作品）
