2026-03-30 17:38
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本文来自微信公众号： 声动活泼 ，编辑：beibei，作者：声小音，原文标题：《必胜客、棒约翰接连陷入出售传闻，披萨在美国为什么越来越难卖？｜声动早咖啡》
作为仅次于达美乐和必胜客的全美第三大连锁披萨品牌，棒约翰尽管进入中国的时间并不晚，2003年就在上海开设了大陆地区的首家门店，但直到现在他们在中国市场的存在感并不强。
窄门餐饮的数据显示，棒约翰目前国内的门店数只有200多家，相比之下，必胜客在国内有4000多家门店，达美乐则有1000多家店。根据36Kr的报道，棒约翰在中国采用了和星巴克早年间类似的「南北分治」模式，最初国内北方业务由美国总部直接管理运营，随后公司把北方的门店出售给了一家私募股权公司，而运营南方门店的CFB集团，所有权也经历了多次的变更。
有行业分析认为，棒约翰产品创新缓慢、营销投入不足，很难跟达美乐、必胜客等品牌竞争。在国内，披萨并不是一个主流的品类，根据红餐网2025年的数据，国内一家披萨店平均覆盖3.4万人，而在美国，披萨店的密度更高，平均4000人就有一家披萨店。
不过棒约翰、必胜客两家店在美国的经营状况也并不理想。2017年，棒约翰品牌的创始人、前CEO约翰·施纳特发表了一系列涉及种族歧视的争议言论，引发了大量顾客的反感。同一年的12月，他被迫辞去了CEO一职，几个月后又辞去了董事会主席。这场丑闻让棒约翰的品牌形象遭受重创，销售额随即大幅下滑。就在上个月，棒约翰宣布将关闭数百家美国的门店，缩减菜单的品类、进行裁员，他们预计今年北美的销售额还会继续下滑。
其实棒约翰并不是唯一遇到问题的连锁披萨品牌，百胜集团旗下的必胜客，销售额已经连续几个月不断下滑，百胜也在考虑出售这个品牌。我们在去年年底曾经讨论过，必胜客在国内改变了开店策略，主动去拓展下沉市场，同时开设「卫星店」来满足外卖的需求。而在美国，必胜客也正在大量关闭那些标志性的「红屋顶」堂食大店，转而开设面积比较小的外卖店。过去十年，必胜客在美国的门店数量减少了了超过10%。
华尔街日报的报道也显示，上世纪90年代，披萨餐厅在美国连锁餐饮行业的销售额可以排在第二名，但是2024年已经跌到了第六。
为什么必胜客、棒约翰两家大型连锁披萨店，如今在自己的大本营美国都陷入了困境？
本文整理自播客「声动早咖啡」
CNBC认为，十几年前，能够提供配送上门服务的餐厅并不多，美国人点外卖的时候，通常就是在披萨和中餐之间选一个品类。因此当时点外卖的人也并不多，康奈尔大学在2011年的一项调查显示，外卖业务只占到了整个餐饮行业的不到4%，而且很多外卖订单都是直接打电话到餐厅下单的，连锁披萨店几乎垄断了这个赛道。
在一些经典影视作品里，也能看到披萨的重要地位。比如在小鬼当家电影里，男主角Kevin独自在家，叫了一份披萨外卖，然后用电视里黑帮片的台词把送披萨的小哥吓走。而在美剧生活大爆炸里，主角Sheldon每周四都要吃披萨，而且必须从同一家店点外卖，还得吃同样的口味。彭博认为，披萨可以被称为美国最受欢迎的食物之一。
不过DoorDash和Uber Eats等外卖平台的出现，改变了披萨餐厅的竞争格局。纽约时报的报道显示，疫情期间，消费者对餐厅配送到家的需求越来越强，其他连锁品牌和餐厅纷纷选择上线外卖业务，披萨面临激烈的竞争。财富杂志认为，在外卖平台崛起之后，拉面、牛排、沙拉碗都能送到家。披萨店的竞争对手已经从自己的同行，变成了其他各种各样的餐厅。
美国国家餐饮协会表示，消费者们在疫情期间养成了在DoorDash和Uber Eats等第三方外卖平台下单的习惯，总的外卖订单量激增，目前外卖业务在餐饮行业的占比已经从十几年前的4%提升到了10%左右。
纽约时报认为，在美国家庭文化中，披萨有一种特殊的地位，披萨是那种不用花费很多钱就能让全家人吃饱的一种食物。但是最近几年披萨的价格越来越贵，一位消费者在接受采访时表示，他小时候25.99美元，就能买到两份超大披萨，加一瓶两升装的汽水，还有好几种配菜。
但是现在一份大号的意大利辣香肠披萨，要花费接近30美元。华尔街日报认为，一张二、三十美元的披萨，跟5美元的快餐套餐、冷冻披萨比起来，性价比明显不够。必胜客高管也承认，最近一个季度顾客纷纷从大号披萨降级为中号，配料也选得更少了。
与此同时，司美格鲁肽等GLP-1类的减肥药物越来越流行，消费者的健康观念也在改变，披萨的原料是白面饼皮、加工肉类，还有大量奶酪，不符合如今流行的高蛋白、低热量的餐饮趋势。
面对这些行业性的压力，棒约翰和必胜客都表示，披萨行业目前正在面临被颠覆的风险。不过连锁披萨行业的老大达美乐表示，披萨行业唯一的变化，就是他们达美乐正在「进化」。达美乐的CEO拉塞尔·韦纳认为，他们正在从必胜客和棒约翰等竞争对手那里抢夺市场份额。今年2月达美乐发布的财报也显示，他们最近一个季度同店销售额增长了3.7%，高于外界的预期。
达美乐CEO韦纳在年初的财报电话会上表示，他们的增长主要得益于外卖业务以及第三方配送渠道的扩大。早在2018年，外卖平台还没有普及的时候，达美乐采取了一套被称为fortressing——堡垒化的开店策略，他们会在同一个地区不断加密门店，缩短配送的半径。达美乐计划在美国再开2,000家门店，目标是到2028年把美国门店总数提升到7,700家以上。
而对外卖平台的态度，达美乐也经历了一个180度的转变。根据CNBC的报道，2019年，达美乐表态不会上线外卖平台，当时的CEO甚至说，他们的披萨不会交给什么不知名的第三方平台来配送。达美乐的外卖业务本身就在赚钱，因此不需要跟第三方合作。不过随着外卖平台越来越受欢迎，达美乐也无法忽视这部分新的机会。2023年7月，达美乐宣布跟Uber Eats进行合作。两年后，达美乐和Uber Eats的独家合作协议结束后，他们又上线了另一家外卖平台DoorDash。
不过即便是上线了外卖平台，达美乐门店还是在使用自己的配送团队，而不是让Uber Eats和DoorDash替他们送披萨。而棒约翰、必胜客虽然也有自己的配送队伍，但是这两家品牌越来越多的加盟门店开始使用外卖平台的配送服务。
达美乐的首席财务官认为，相比使用第三方平台的配送服务，达美乐自己配送的成本更低。
彭博的分析师认为，达美乐门店的规模优势，让他们能以低于竞争对手的价格抢夺市场份额。
美国银行的分析师表示，整个餐饮行业的消费都在变得越来越贵。消费者们也在主动寻找省钱的办法，比如社交媒体上会流传着各种买披萨更便宜的小窍门。在这样的背景下，达美乐在去年8月下旬推出了限时优惠活动，在达美乐的App上，可以花9.99美元买到几乎任何口味、任何配料的披萨，在低价的带动下，整个季度达美乐的同店销售额增长了5.2%，有的加盟商甚至要求达美乐总部延长促销活动的时间。
