OpenAI卖广告到底卖得怎么样了？

本文来自微信公众号： 卫夕指北 ，作者：卫夕，头图来自：视觉中国

OpenAI从2月13号开始宣布上线广告，那么两个月过去了，它到底卖得怎么样了呢？

这篇文章我们就来盘一盘。

一、从数据看OpenAI广告测试进展

根据The Information3月26日的报道，OpenAI的ChatGPT广告业务ARR（年度经常性收入），已达到1亿美元。

这个口径挺奇怪的，广告行业几乎从来不用ARR这个指标。

这是一个非常不准确的指标，因为广告不是SaaS这种订阅的收入模式。

所以，我们应该看更细致的数据——报道称目前有不到20%的ChatGPT用户可以看到广告，OpenAI已扩展到600多个广告主，计划于4月推出自助式广告后台。

广告主层面，ChatGPT的广告是品牌广告和效果广告一起推进的。

品牌广告层面，三大广告集团——电通、宏盟集团、WPP被邀请参与测试，参与的品牌保底充值是20万美金。

效果广告层面，程序化广告的第一家合作方选择了Criteo。

Criteo是一家规模不算大的纳斯达克上市广告公司，引入17000家广告主，和Shopify Shop Campaigns也开始合作。

媒体报道说OpenAI和The Trade Desk（全球最大独立程序化广告平台）也已经在初步接触，因为这个消息，The Trade Desk的股价还涨了不少。

根据Sensor Tower的监测数据——两周内100+品牌在ChatGPT投放广告。

我看了，都是大牌。

之所以选大牌，这应该也是想保证测试期的体验，给业界和用户留一个好的第一印象。

同样是Sensor Tower的监测数据：沃尔玛、塔吉特等零售行业是品牌广告的主要行业。

那么，ChatGPT的广告效果到底怎么样呢？

NP Digital这家公司收集收集了5个广告主的数据，效果是这样的：

GPT线索质量比Meta高出256%，但比Google低49%；

在成本方面，CPA比Meta低46%，比Google低38%。

客户最终看的是这两个数据的加成后的效果，就是你不仅单个线索成本要低，而且有效线索率还要高。

这么看的话，GPT的广告和谷歌的搜索广告差不多，比Meta明显要好。

当然，这只是小样本数据，真正上线后，竞价会更充分，能不能保持效果还要打一个问号。

这么看，ChatGPT的广告测试貌似推进得不错啊！

事实没有辣么简单——有些地方是非常草台班子的。

其中两个证据可以证明它的草台——第一，它居然是用CSV文件给广告主发效果数据的。

根据AdWeek的报道，它每周用一个CSV文件给广告主发曝光和点击数据。

这事挺难想象的，作为一家AI公司，哪怕vibe coding一个数据后台也行啊，但它没有。

第二个证据是，目前全网没有任何一张它的广告后台截图，因此可以推断它的后台基建大概率非常简陋。

当然，也在招聘过程中了，据Digiday的报道，目前大概约7个广告相关工程岗位正在招聘中。

接下来的问题是——为什么GPT的广告推进显得如此不专业？

在我看来，这是OpenAI战略摇摆的结果，目前它的变现部门和研究部门、增长部门之间存在摩擦。

我们来看一下时间线：

2025年12月2日，Sam Altman在内部发了红色警报(Code Red)，说全公司集中精力改进GPT核心产品，包括广告在内的业务延迟。

仅45天后的1月16日，广告宣布上线。

既然要做广告，那就认真好好做，结果——两个月之后的3月16日，华尔街日报报道，OpenAI要暂停副业，集中精力搞Coding和企业服务。

从上边的广告业务的草台举动看，广告大概率算进副业里了。

接我们来盘一盘OpenAI为什么会战略摇摆？

先说它为什么这么着急上广告？

有人说是由于财务的压力，我认为这只是表象原因。

深层原因是：免费用户，在一定程度上是负债。

移动互联网时代，免费用户是纯粹的资产，可以用来优化推荐算法。

但AI时代，逻辑变了，免费用户在一定程度上变成了负债，因为他每次提问都消耗真金白银的算力。

Minimax的闫俊杰之前接受晚点的采访时候就说过下面两句话：

“更好的模型可以导向更好的应用，但更好的应用和更多用户并不会导向更好的模型。”

“在日常使用中，模型比大部分用户都要更聪明，大部分用户的查询其实没有模型自己模拟得好。”

也就是闫俊杰认为，免费用户问的那些垃圾问题，还没有合成数据管用。

GPT周活8亿，95%是免费的。

而广告是把这些免费用户，从成本中心变成利润中心唯一的方式。

再说说它最近为什么又开始动摇？

我们来看两张图，第一张：

来自Ramp数据：OpenAI在企业用户中的市场份额尽管还是第一，但已经开始下降，而Anthropic在快速上升。

按这个趋势，马上就要赶上了。

第二张图更清晰：

同样来自Ramp：买AI的新企业客户中，选择Anthropic的已经占到70%，已经是OpenAI的两倍多了，而这个超越的过程就发生在过去一个多月里。

也就是说OpenAI在智能层面的主线被Anthropic偷袭了，它不得不把广告先放一边。

还有一个原因就是广告对研究文化的侵蚀。

在GPT上线广告的当天，有一个研究员就辞职了。

他不仅辞职了，还在《纽约时报》上专门写了一篇文章，说OpenAI正在重复Facebook过去的错误，所以他选择了辞职。

这篇文章收获了8800个点赞。

这对OpenAI的技术品牌当然是一个打击，会减小它对顶级AI人才的吸引力。

所以，OpenAI在广告这件事情上纠结的核心原因就两点：

第一，免费用户的成本压力让他不得不考虑广告；

第二，广告和研究、增长、订阅收入以及技术品牌的摩擦，让它没办法提高广告的优先级。

二、谷歌、Anthropic对广告的态度和OpenAI不同，但也很微妙

这时候我们可以对比一下谷歌和anthropic对广告的态度，很有意思：

谷歌，其实也在纠结——目前谷歌是在搜索的AI概览（Overviews）和AI Mode里加入了广告，Gemini主App里还没有广告。

不过谷歌高管们对广告表态很微妙：

今年1月，Demis Hassabis(DeepMind CEO)达沃斯论坛说：

“Gemini目前没有加广告的计划。OpenAI这么早就加广告挺有意思——也许他们需要更多收入。”

2025年12月，全球广告VP Dan Taylor接受采访的时候说：

“Gemini App里没有广告，也没有改变这一点的计划。”

2026年初：谷歌的SVP Nick Fox又说：

“不排除在Gemini中投放广告的可能。AI Mode的广告经验可能延伸到Gemini。”

这些高管口径不一致，说明谷歌内部对广告的态度还在博弈。

再看Anthropic，尽管自己不加广告，还花800万美金在超级碗讽刺对手加广告，而且自己目前B端收入强劲，但Anthropic其实也没有把话说死——它在超级碗广告播放的当天更新了一篇官方博客，解释自己为什么不加广告。

在这篇文章里，有一句话是这么说的：

“如果需要重新评估策略（改主意加广告），我们将公开透明地说明原因。”

也就是它也给自己留了一个可能打脸的扣子，没把话说死。

三、广告或许已经不再是一个性感的行业了

这三家公司对广告的态度是如此之大，那么咱们稍微聊远一点：重新审视一下广告这个商业模式。

先看几个结论：

首先，广告占GDP的比重其实常年保持不变。

美国的数据，1991年到2017年，广告占美国GDP的比重基本保持不变，长期徘徊在2%～2.5%之间。

中国也一样，广告收入曲线和名义GDP曲线在调整后基本是重合的。

我们之所以看到互联网广告增长超过GDP增长，是因为互联网广告在替代传统广告。

这张图更明显，传统广告在下降，而粉色部分的互联网广告在飞速提升。

这是我前两天看到的最新数据——到2028年，传统媒体广告的总收入加起来，都比不上亚马逊一家的广告收入了。

美国分析师玛丽*米克尔之前的数据讲清楚了一件事——广告总收入和媒体的总时长终究是要匹配的。

我们直接对比2009年到2018年的数据——纸媒从2009年的26%下降到了2018年的7%。

互联网从2009年的13%上升到了2018年的51%，而互联网也正好占据了人们51%的时间。（尽管这些数据不是最新的，但广告收入和时长匹配的大逻辑是清晰的）

这样我们很容易能得出一个结论——当对传统广告的替代效应开始下降时，互联网广告的总盘子增长率也在下降。

以广告为核心的公司的收入增速体现了这一点。

背后核心在于——在线注意力在人类总注意力中的占比很难再显著提高了，而广告终究是需要注意力的。

同样，我们很容易能得出一个推论——广告已经逐渐变成没有以前辣么性感的商业模式了，某种意义上，它变成了一个“准存量市场”。

如果AI公司以广告为商业模式，那么，是很难支撑它狂野的市梦率的。

广告终究是生产力的一个子集，如果AI能直接变成生产力，像马斯克说的10年翻10倍，那肯定比广告的想象空间大得多。

Anthropic就是这种模式，已表现出强劲增长势头。

以上这一段是我个人的一点暴论。

回到现实，尽管上面的逻辑在大尺度上是对的，但在现阶段，广告还是一个确定性极高的生意，也是OpenAI这类C端用户规模领先公司的务实商业化选择。

那么接下来，我们就一块算一算OpenAI第一年到底能赚多少钱？

我在之前的文章《OpenAI加入广告的五点分析》中计算过：

两种方法的估算没有数量级上的差异：结论就是OpenAI第一年的广告收入大概率在$20-80亿/年。

从目前有点草台的开局看，我倾向于认可这个预测的下限：20亿美金。

刚刚算的是第一年的短期收入，那么长期收入呢？

根据富国银行分析师Ken Gawrelski的预测：2030年ChatGPT能占据全球搜索广告30%。

对应2030年GPT广告收入达1000亿美金。

我倾向于认为这个1000是有实现的可能的，因为有下面三个原因：

第一，OpenAI有作业可以抄。

广告系统是成熟体系，Google和Meta花20年建立的广告印钞机，它的核心架构和方法论迁移难度不大。

硅谷没有竞业协议，可以从成熟的广告团队招人，快速建立完善的广告技术栈，最近OpenAI又挖来了前Meta广告高管Dave Dugan负责广告销售。

第二，广告收入的可扩展性强。

ChatGPT周活8亿、每天25.7亿次对话，只要稳住，广告库存是很大的，一旦Ad Load从极低水平提升，收入将指数级增长。

前期爬坡难度大，但系统打磨成熟，放量阶段操作上难度比较小。

最后总结一下本文的核心结论：

1.免费用户对OpenAI一定程度上是负债，免费用户的成本压力让它不得不考虑广告。

2.以龙虾为代表的Agent和Coding对Taken的指数级需求，让直接卖智能比卖广告更性感。

3.广告和研究、增长、订阅收入以及技术品牌的摩擦，让OpenAI没办法提高广告的优先级。

4.作为成熟的商业模式，广告变现潜力可观，远期可成为OpenAI收入重要组成部分。

四、结语

最后补充一下国内大模型公司在广告层面的可能走向——目前国内除了百度，其他家都没有在模型产品中加入广告，核心在于国内AI的C端产品还在打仗阶段，谁都不差钱。

但随着用户规模增长，推理成本上升，国内AI C端产品用户规模的前两名大概率还是会上广告以平衡成本压力。

至于时间点，预计1到2年内，2亿DAU大概率是一个节点。

而从过往“C端第一名才有资格第一个上广告”的规律，国内第一个上广告的大概率是字节的豆包。

作者卫夕：公众号“卫夕指北”出品人，专注科技、广告、AI底层逻辑。