Patagonia 的环保叙事，为何在中国走向“失控”？

本文来自微信公众号： Vogue Business ，编辑：EvelynWang，作者：Rebecca Zhang，原文标题：《Patagonia 的环保叙事，为何在中国走向 “失控”？》

3月30日，以环保著称的美国户外品牌Patagonia中国代理商在天猫旗舰店推出一项名为“地球使用费”的新运费政策，并于4月1日周三正式生效，此举一出立刻在网络上“炸开了锅”。

这项政策规定，凡在品牌天猫官方旗舰店购物的消费者，首件商品需支付15元运费，之后每增加一件商品需支付5元运费。如未退货，运费将退还；如需退货或换货，将扣除预收取的费用。任何未退还的运费将捐赠给SEE基金会旗下的环保项目“1%For The Planet”。

Patagonia中国代理商在天猫旗舰店推出一项名为“地球使用费”的新运费政策。

去年，Patagonia曾发布一则公告明确表明不参与“天猫双十一全球购”的跨店满减活动，并提醒消费者可以错峰购买，品牌也多次强调根据自身需要下单。

Patagonia曾发布公告表明不参与“天猫双十一全球购”的跨店满减活动。

图片来源：Patagonia

尽管如此，在最近披露的数据中，Patagonia公布了其在2025年双十一期间的退货率仍然高达69.7%。2023年至2025年，其天猫旗舰店的出货产生了190.36吨碳排放，而退货又产生了40.9吨碳排放。

然而，大多数的中国消费者对此并不买账，小红书用户@Salad就指出Patagonia此举是在把“不包邮”包装成“环保费”，把“成本转嫁”美化成“地球责任”，用“环保”的名义让消费者为企业的运营成本买单。并且，退换货收取的费用也高于实际所需的成本，商家在此处又有以此牟利之嫌。

图片来源：小红书@Salad

还有一些品牌的忠实消费者提出质疑：把“环保”当作信仰的Patagonia进入中国市场后，还是那个Patagonia吗？

回溯Patagonia的历史，1973年登山家Yvon Chouinard于在美国加利福尼亚州文图拉创立了该户外服装品牌。截至2025年4月，Patagonia上一财年收入为14.7亿美元，并通过其非营利所有者Holdfast Collective将利润用于环保事业。值得一提的是，2022年后，“地球”成为了这个品牌名义上的唯一股东。

此前，Patagonia发起了一项名为"Don't Buy This Jacket"运动的“反套路”环保营销，以挑战消费主义、倡导理性消费闻名，几乎不主动参与打折名义的国内外促销活动。

并且在这个快时尚当道的年代，Patagonia又另辟蹊径，推出了“Worn Wear”计划，鼓励顾客将磨损严重的衣物寄回进行维修或以旧换新，以减少再次消费。甚至有消费者反馈，哪怕不是该品牌的产品，Patagonia有时也可以帮忙修复。

不难看出，环保始终是Patagonia品牌理念的核心，也是其打开市场的关键因素和差异化特色，正因如此，当这一理念在中国市场以“地球使用费”的形式呈现时，才更容易引发消费者的落差与质疑。

根据全球不同地区的消费者反馈，澳大利亚和欧洲市场仍提供免费退货服务。然而，一些评论者指出，这种差异可能反映了消费者规模的不同，并提到美国等市场也会收取退换货运费。

也正是在这样的差异背景下，问题随之出现：为何同样围绕退换货成本的调整，到了中国市场却引发了更为剧烈的反弹？

首先，正如小红书用户@是Wanjiu所言，中国市场的预收快递费和其他市场直接收取快递费性质不同，前者的模式就好比消费者在进行一场“购物赌博”，忽略了产品本身可能存在的尺码、版型或质量的不确定性，将风险前置并转移给消费者，而非由品牌或平台共同承担。

其次，品牌忽略了中国电商长期形成的消费惯性，也就是对于免费退货、运费险以及对高退货率（尤其是服装品类）的高度容忍。国内成熟完备的电商物流体系使“先买后试”成为常态，也让Patagonia试图通过收费来减少退货、抑制过度消费的可持续叙事，显得与本地市场“水土不服”了。

更微妙的是，品牌在公告中的“地球使用费”这一称谓在中文语境中放大了这种不适感。它不仅被解读为对消费者行为的规训，也隐约传递出一种对国内市场进行“教育”的姿态，引发了“道德绑架”的质疑。

在这场针对于Patagonia的争议后，一个更加本质的问题也随之浮现：高退货率高企的电商行业结构性难题，究竟该由谁来负责？

根据《消费日报》报道，全球的电商退货率呈逐年上升趋势，中国服饰市场平均退货率已从2019年的30%大幅攀升至65%-80%，相比之下全球市场的平均退货率约为25%-30%。

在一波接着一波的购物节、狂欢节中，电商平台通过算法与促销机制不断降低下单门槛，鼓励快速决策；而商家在“爆单”之下，供应链承压，产品、物流、服务都面临挑战，“货不对板”、“质量太差”也就成为了消费者的常见退货缘由，这样的不确定性进一步放大了“多买多退”的行为。也就是说，高退货率并非某一方的问题，而是商家品牌、平台与消费者共同作用下的产物。

因此，这场围绕“地球使用费”的争议，表面上是一次运费调整，背后却是一次关于“谁来为可持续买单”的博弈。

当环保不再只是口号，而变成一笔具体费用时，问题就变得现实起来：如果成本由消费者承担，容易被视为转嫁；如果由品牌承担，又考验商业可持续性。在一个以高频消费和高退货为常态的市场中，这个问题显然没有简单答案。

对Patagonia来说，真正的挑战或许不是坚持环保，而是如何在中国市场找到一种更被理解的表达方式。否则，当“少买一点”的理念以“多付一点”的形式出现时，再好的初衷，也难免被误解。