2026-04-08 09:57
扫码打开虎嗅APP
本文来自微信公众号： 王智远 ，作者：王智远
4月7日，特朗普说了一句话：
今晚，一整个文明会死去。当天晚上，他宣布与伊朗停火两周，从灭国到握手，12个小时。
这不是第一次，39天里，这种事一直在发生，他一边说4小时炸平伊朗所有桥和发电站，一边说谈判进展很顺利。
油价因为他一句话跳涨到114美元，伊朗48小时内被迫拿出10条回应方案；不管他说了什么，全球的媒体、市场、各国政府，都在跟着他的节奏走。
我想从传播角度，拆一下特朗普这39天。
先把时间线拉开，我认为，这39天大致可以分成四个阶段。
第一个阶段，开战前，大概从1月底到2月28日。
1月28日，特朗普在Truth Social上发了条帖子，说「一支庞大的舰队正驶向伊朗，带着强大力量、热情与明确目标」。你品品这个措辞，像不像一个品牌在搞预热？
2月13日他跑到布拉格堡，跟军人讲话，公开说如果出现政权更替，那将是最好的结果；2月19日他又说「接下来十天左右见分晓」；到了2月27日，开战前一天，又跟记者说「尚未做最终决定」。
第二天就打了。
回头捋一下，这整整一个月，他几乎每隔几天就往外扔一个信号，每个信号跟前一个都不太一样。今天像是要打了，明天又像是在谈。
全球媒体跟着他的帖子做解读，金融市场跟着他的措辞做定价，甚至伊朗政府，都要跟着他的语气判断到底要不要跑进防空洞。
没有人知道他到底打不打。所有人都在围着他转。
这套东西有来历的，特朗普的前首席战略师班农2019年接受PBS采访的时候说过一句话，叫Flood the Zone，意思是：信息轰炸。
他说媒体一次只能盯一件事，你只要同时往外丢好几个球，他们就永远接不住，特朗普在开战前这一个月，基本上就在干这件事；他用「模糊」本身当武器。你越看不清他要干嘛，他越开心。
第二个阶段，开战后的头两周。2月28日到3月11日。
2月28日当天，特朗普发了段8分钟的视频；行动代号叫「史诗狂怒」（Epic Fury），以色列那边叫「狮吼行动」。
光听名字就知道，这在做campaign，名字要放在4A公司提案里，客户估计得当场拍板。
他在视频里要求伊朗革命卫队「放下武器，否则面临必死结局」。内塔尼亚胡配合发了声明，原话是，这是「好人与坏人之间的战斗」。
你想想，一场牵扯核武器、石油、大国博弈的战争，被他们两个人三句话就压成了一个善恶故事；这个本事，做品牌的人应该品一下。能把复杂的事情说简单的人，往往是最会控制叙事的人。
然后是3月11日。开战第11天，特朗普公开说了一句「美国已经赢得了这场战争」。
我查了下当时的数据，美方只摧毁了伊朗大约三分之一的导弹库存，他讲话结束半小时，伊朗又往以色列射了导弹。CNN后来说这次讲话是「姗姗来迟的自我推销」。
你仔细想想，他在乎准不准确吗？不是的。
他在乎谁先把「赢」这个字说出口；一旦他说了，所有人就得围着这个字讨论：到底赢没赢？赢了多少？凭什么说赢了？不管结论是什么，你已经在他定的框架里了。这招太狠了。
第三个阶段，3月中旬到4月1日。
到这个时候，战争副作用开始反噬了，我查了几组数据：特朗普的支持率跌破40%，第二任期最低；美国国内油价涨到了近四年新高；差不多七成美国人希望尽快结束战争；连共和党的基本盘都开始裂了。
4月1日，他做了一次黄金时段的全国讲话。纽约时报的记者看完指出，他整场都在「发出双重信息」。什么意思呢？
他一边跟鹰派说「快速、决定性、压倒性胜利」，一边跟担心油价的老百姓说「美国几乎不需要通过霍尔木兹海峡进口石油」。
共和党前众议员格林当天就骂了，说：人们听到的全是战争、战争、战争。
同一场讲话，鹰派听到了强硬，焦虑的人听到了安抚。你说他矛盾吗？矛盾。他的受众本来就不是同一群人，他在同时对着好几拨人说话，每拨人各取所需。
这个做过用户分层的人应该秒懂，说白了，一条朋友圈配了两个分组可见。
第四个阶段，4月初到现在。
这几天最有意思的一个操作就是「最后期限」。3月26日，他设了第一个deadline：4月6日晚8点；到期了，没动。推到了4月7日晚8点。又是这招，跟开战前一个套路。
CNN专门写了一篇，说他的「最后期限」一再改变。《卫报》也梳理了他在石油、海峡、军事威胁上的多次反复。
你换个角度想。
每设一次deadline，全球注意力就重新集中到他身上一次；油价跟着动，外交渠道跟着动，媒体头条跟着换；做过营销活动的人都知道，倒计时是最好的钩子。他在用全球头条给自己做倒计时。
4月6日发布会上他还说了一句挺绝的话，记者问他打算怎么处理伊朗的石油，他说：如果让我选，我会拿走石油，因为它就在那等着被拿走。可惜美国人想让我们回家。
你细品这句话。对外，赤裸裸的威胁；对内，我尊重你们的意愿。一句话，两个受众，两层意思。
四个阶段看下来，你会发现他从来没有在「事实对不对」这个层面跟任何人较过劲；他始终在争夺另一个东西：这件事应该被怎么理解，由谁来定。
我一直在想，这四个阶段，他每次做的事情表面上都不一样，有时模糊，有时分众，有时设deadline，这些招数之间有没有一个共同的底层逻辑？
我觉得有。
你注意看，他这39天里，他做的事情始终是同一件：决定这件事应该被放在什么框架里讨论。这个东西，传播学里有个说法，叫「话语研究」，不知道大家有没有接触过这个概念。
我试着用一个简单的例子说一下。
比如：
一家公司裁员了。员工说这是「卸磨杀驴」，公司说这是「组织优化」，媒体说这是「行业寒冬的缩影」。
同一件事，三种说法，哪个是对的？你可以争，争不出结果，因为每个人的立场和利益不一样，描述就不一样。
话语研究的意思是，别争了。
真正重要的问题是：为什么公司选择用「组织优化」这四个字？这种说法是在什么条件下被制造出来的？它被接受以后，又导致了什么后果？
比如：一旦大家都开始用「优化」这个词，裁员这件事的残酷性就被稀释了，语言变了，人们对这件事的感受也跟着变了。
你看，焦点变了。从「什么是对的」变成了「谁在定义什么是对的」。
这个转变听起来很学术，你再想想特朗普，他这39天做的事情，跟上面那个例子的逻辑是不是一模一样？只不过规模大了无数倍。
开战前，所有人都在问「美国到底会不会打伊朗」；特朗普没有回答这个问题，他用一个月的模糊信息，让全世界都在猜，猜，变成了舆论的主旋律。
开战后，所有人都在问「打得怎么样了」，他也没有正面回答，他直接说「赢了」，赢，是一个框架，你可以骂他吹牛，骂的时候用的还是「赢」这个字。框架已经是他的了。
到了最近这几天，他反复设deadline又反复推迟，每一次都重新把全球的注意力拉回到他身上，全程都是同一件事：定义权。
传播理解方式有六种，有三种他都在玩，那就是：传递、控制、权力。
能把复杂信息压成三个字叫传递，用信息轰炸抢议程叫控制，用语言建构现实叫权力。
一般人能把一种玩明白就很厉害了，他同时转好几个盘子，而且，你看他发Truth Social的时候那个语气，跟发朋友圈似的，轻松得很。
说到底，传播真正战场在「谁先拿到了定义权」；拿到定义权，他只要让你在他的框架里思考问题就够了。
定义权这个东西，偏偏在商业世界里每天都在发生，只不过大多数人没意识到。
2024年底有个特别好的案例。
Jaguar，那个英国老牌豪华车，突然搞了一次品牌重塑，发了一支广告片，新slogan叫「Copy Nothing」，画面很炸裂，很先锋；可有个问题：整支片子里，一辆车都没有。
全球舆论炸了，老用户骂它忘本，汽车媒体说它疯了，社交媒体上各种嘲讽，从传统公关的角度看，这是一场灾难。
所以，它选了另一条路，它先把讨论的维度换掉。
Copy Nothing这三个字的本质是一次定义权的争夺，它要把公众的注意力从「这辆车怎么样」拉到「这个品牌到底想干嘛」；你骂它也好，夸它也好，你讨论的已经不是某辆车的续航和马力了。
这个案例跟特朗普说「我们赢了」是一回事，你可以不同意，你已经在他的框架里了。
2025年还有个小案例也挺有意思。
一家叫Astronomer的科技公司，CEO跟HR主管被拍到亲密举动，两人辞职，全网群嘲。按常规操作应该道歉、调查、发声明。
结果他们请了Ryan Reynolds的创意公司，拍了一支自嘲广告，全程不提丑闻，反而把注意力导向了公司的产品，丑闻还是那个丑闻，讨论的框架被换了。
说回来，这些案例看完，你可能会问：所以我能从里面拿走什么？我觉得有三个东西值得想一想：
第一个，遇到危机时，先别急着回应。看一眼，现在公众在用什么框架讨论；如果这个框架对你不利，第一优先级是澄清完，思考一下，能不能换框架。
很多品牌危机之所以越描越黑，因为你在别人定好的框架里拼命解释，越解释越被动。
第二个，做产品发布或者品牌传播，不要上来就描述「我们是什么」，先想清楚一件事：要让受众用什么方式来理解你。
特朗普给战争取名叫「史诗狂怒」，Jaguar给转型取名叫「Copy Nothing」，这些命名本身是在定义讨论的维度。你给自己的产品、项目、campaign取的名字，也在做同样的事情，只不过大多数人没有这个意识。
第三个，学会分众说话。
特朗普在一场讲话里同时对鹰派和经济焦虑者说不同的话；Jaguar的广告同时在跟老用户和新目标人群传递不同的信号。
一套话术打天下的时代已经过去了，真正有效传播，让不同的人，从同一个事件里各取所需。
特朗普这39天里，没赢得所有人的支持，支持率反而跌到了任内最低；他倒是赢了另一样东西：
从开战到现在，全世界都在用他的语言、他的框架、他的节奏讨论这场战争。对做传播的人来说，这里面最值得带走的就一句话：你以为在传播信息，其实应该学会定义信息被理解的方式。
