2026-04-09 18:10
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本文来自微信公众号： 新经销 ，作者：赵波
2026年3月的一个晚上，我在办公室加班到深夜，突然想喝点什么。
以前我会打开美团、京东或者盒马，在几十个品牌里挑半天。但这次我直接问了Claude：“我现在有点累，想喝点提神的，但又不想影响睡眠，有什么推荐？”
它问了我几个问题，最近睡眠质量、工作强度、口味偏好，然后推荐了三款产品。一款0糖气泡水、一款低咖啡因的茶饮、一款含B族维生素的功能饮料。每个推荐都附带了理由、成分分析、以及我附近哪家便利店有货。
我选了气泡水，15分钟后，闪电仓送到了。
整个过程，我没有看到任何品牌的广告，没有被任何促销信息打扰，甚至没有主动“搜索”和“比价”。
这让我突然意识到：营销的权力，又一次发生了转移。
从1990年到2026年，中国快消品营销经历了三次权力大迁移：
第一次：1990-2010年，权力在渠道手里。谁控制了央视、控制了卖场货架、控制了经销商网络，谁就能决定消费者买什么。
第二次：2011-2023年，权力转向消费者。社交媒体、电商评价、KOL种草，让消费者有了选择权和话语权。品牌开始讨好用户，而不是讨好渠道。
第三次：2024年至今，权力正在向算法和AI转移。不是消费者主动搜索品牌，而是AI根据你的需求、场景、健康数据，替你做决策。
这不是科幻，这是当下正在发生的现实。
今天这篇文章，我想和你聊聊这36年里，中国消费者购买的权力是如何一步步从B端转移到C端的，以及这种转移背后的底层逻辑。
1990年代的中国，是一个典型的“匮乏经济”时代。
那时候，消费者能接触到的信息渠道极其有限，一台电视、几份报纸、偶尔听听广播。商品也不丰富，去趟百货大楼，货架上摆的就那么几个牌子。
在这种环境下，谁控制了渠道，谁就控制了消费者的选择。
娃哈哈的联销体：渠道控制的教科书
1990年代初，宗庆后做了一件在当时看来很疯狂的事，他没有把精力放在打广告上，而是花了大量时间去建立经销商网络。
他的逻辑很简单，只要我的产品能铺到全国每一个县城、每一个乡镇的小卖部，消费者想买饮料的时候，货架上只有娃哈哈，他就只能买娃哈哈。
这就是著名的“联销体”模式。到1998年，娃哈哈在全国建立了8000多家经销商，覆盖了200多万个零售终端。
你看，那个年代的营销逻辑是，不是让消费者选择你，而是让消费者只能选择你。
1994年11月8日，孔府宴酒以3000万元拿下央视第一届广告标王。
这个价格在当时是什么概念？相当于一个中型企业一年的利润。
但孔府宴酒赌对了。第二年，销量从2亿飙升到9.5亿，翻了近5倍。
这件事给所有企业上了一课，在信息匮乏的年代，谁的声音大，谁就能占领消费者心智。
于是，1995年秦池酒业花6666万拿下标王，1996年又加码到3.2亿。爱多VCD、步步高、汾湟可乐……一个个品牌前赴后继地砸钱抢央视黄金时段。
但这个游戏很快就玩不下去了。
秦池在1998年因为质量问题和过度扩张轰然倒塌，从巅峰到破产只用了3年。爱多VCD的老板因为资金链断裂跑路，步步高也在2000年后逐渐淡出。
这些品牌的失败，暴露了一个问题，当你的营销只依赖渠道和媒介，而不是产品本身的时候，这个生意是不可持续的。
第一纪元的营销，本质上是在利用三个“稀缺”。
1.信息稀缺：消费者获取信息的渠道少，所以谁占领央视，谁就占领心智；
2.渠道稀缺：零售终端有限，所以谁控制经销商网络，谁就控制销量；
3.商品稀缺：市场上产品不多，所以消费者没有太多选择余地。
在这种环境下，品牌的核心能力是：占领稀缺资源的能力。
但这个时代很快就结束了。
进入2000年代，中国经济开始高速增长，消费市场也进入了一个新阶段。
这个阶段最大的变化是，渠道开始多元化，但媒体仍然集中。
大卖场开始在全国铺开，家乐福、沃尔玛、大润发进入中国，本土的华润万家、永辉也快速扩张。与此同时，电视仍然是最主要的媒体渠道，但内容形式开始丰富，综艺节目、体育赛事成为新的流量入口。
在这个阶段，品牌的玩法升级了，不再是简单地占领渠道，而是把媒体内容和渠道执行结合起来，形成“大屏+大通路”的组合拳。
2005年，蒙牛酸酸乳冠名了湖南卫视的《超级女声》。
这不是简单的广告投放，而是把品牌深度绑定到节目内容里，主持人口播、选手喝酸酸乳、观众投票时看到蒙牛的logo……品牌和内容完全融为一体。
结果是什么？2005年，蒙牛酸酸乳销售额从前一年的5亿飙升到25亿，翻了5倍。
这是中国快消品营销史上第一次真正意义上的“内容营销”。
2008年北京奥运会，伊利作为唯一的乳制品赞助商，把体育营销玩到了极致。
从奥运倒计时开始，伊利就在央视、各大卫视、户外广告牌上铺天盖地地宣传。奥运期间，伊利的广告几乎无处不在。
但更重要的是渠道执行，伊利在全国的大卖场、超市、便利店都做了奥运主题的陈列和促销，把“奥运牛奶”的概念深深植入消费者心智。
2008年，伊利营收突破200亿，超越蒙牛成为中国乳业第一。
第二纪元的营销，核心是“规模化”。
1.媒体规模化：通过央视+卫视的组合，实现全国覆盖；
2.渠道规模化：通过KA卖场+传统渠道，实现终端覆盖；
3.执行规模化：通过标准化的陈列、促销、导购，实现动销。
在这个阶段，品牌的核心能力是：整合大媒体和大渠道的能力。
但问题也开始显现，这种打法需要巨额的资金投入，中小品牌根本玩不起。而且，随着互联网的兴起，消费者获取信息的方式开始改变。
2011年，微博用户突破3亿，微信也在这一年诞生。
这是一个分水岭。
在此之前，消费者只能被动接受品牌传递的信息。但社交媒体的出现，让消费者第一次有了“发声”的渠道。
营销的权力，开始从品牌转向消费者。
2011年6月23日晚，北京暴雨，很多人被困在街头。
当天晚上11点，杜蕾斯的官方微博发了一张图，一个人把杜蕾斯套在鞋子上，配文“北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯”。
这条微博在24小时内转发超过10万次，成为中国社交营销史上的经典案例。
你看，这个案例的核心不是广告投放，而是用内容引发用户的自发传播。
2012年，三只松鼠在天猫上线。
它做了一件在当时看来很“奢侈”的事，在每个包裹里放一个开箱器、一个垃圾袋、一个封口夹，还有一张卡通贴纸。
这些东西成本不高，但给用户带来了超出预期的体验。用户收到包裹后，会拍照发微博、发朋友圈，形成自发传播。
2012年，三只松鼠销售额3000万。2013年，突破3亿。2014年，突破10亿。
这是中国快消品第一次真正意义上的“体验溢价”。
第三纪元的营销，核心是“用户主权”。
1.信息对称：消费者可以通过社交媒体、电商评价获取真实信息；
2.选择权回归：消费者不再被动接受，而是主动选择和评价；
3.口碑传播：好产品会被用户自发传播，差产品会被迅速淘汰。
在这个阶段，品牌的核心能力是：创造值得用户传播的内容和体验。
2016年之后，中国互联网进入了一个新阶段，短视频、直播、社交电商全面爆发。
抖音、快手、小红书、拼多多……新平台层出不穷，每个平台都在争夺用户时间，每个品牌都在争夺流量。
这个阶段，营销的逻辑变成了，谁能抓住流量红利，谁就能快速起量。
2017-2020年，是新消费品牌的黄金时期。
完美日记、元气森林、钟薛高、花西子……这些品牌用2-3年时间就做到了传统品牌10年才能达到的规模。
它们的打法很相似：
在小红书、抖音上投放大量KOL和素人笔记
用极致的颜值和包装吸引年轻人
通过直播间的低价促销快速起量
这个模式在流量红利期确实有效。但问题很快就暴露了。
钟薛高曾经是新消费品牌的代表。
2018年上线，靠着“瓦片造型”和“66元一支”的高价定位，迅速在社交媒体上走红。2019年双11，钟薛高卖了4000万，成为天猫冰淇淋类目第一。
但到了2023年，钟薛高开始大规模关店，线上销量也大幅下滑。
问题出在哪？
流量可以带来短期销量，但不能建立长期品牌。
当消费者冷静下来，发现66元的冰淇淋和6元的冰淇淋在口味上并没有10倍的差距时，复购率就会断崖式下跌。
第四纪元的营销，核心是“流量争夺”。
1.平台碎片化：流量分散在抖音、快手、小红书、B站等多个平台；
2.算法分发：内容能否被看到，取决于平台算法的推荐；
3.流量成本飙升：越来越多品牌涌入，流量价格水涨船高。
在这个阶段，品牌的核心能力是：快速获取流量并转化的能力。
但这个模式的问题也很明显，当流量红利消失，获客成本超过用户终身价值时，这个生意就做不下去了。
2023年之后，大量新消费品牌开始退潮，行业进入了一个新的调整期。
2024年开始，中国快消营销进入了一个新阶段。
这个阶段最大的变化不是某个新平台的出现，而是消费决策的底层逻辑开始改变。
过去，消费者的购物路径是：
第一阶段：去商店，看到什么买什么（渠道决定）
第二阶段：看广告，想起来去买（媒体决定）
第三阶段：搜索比价，主动选择（消费者决定）
第四阶段：刷内容，被种草后购买（算法推荐）
但现在，正在出现第五阶段，AI根据你的需求、场景、健康数据，直接替你做决策。
举个例子：
你打开冰箱，发现牛奶快喝完了。以前你会打开京东或盒马，搜索“牛奶”，然后在几十个品牌里挑选。
但现在，你的智能冰箱已经检测到牛奶库存不足，AI助手会根据你的饮食习惯、健康数据、过往购买记录，直接推荐3款适合你的牛奶，并问你要不要下单。
在这个过程中，品牌的广告、包装、促销，都不再是决策的关键因素。
与此同时，中国消费者也变得越来越成熟。
2023年，中国恩格尔系数降至29.8%，这意味着中国已经进入了相对富裕的消费阶段。在这个阶段，消费者的需求开始分化。
一部分人追求质价比，不是便宜，而是品质和价格的平衡。山姆会员店、零食很忙、胖东来的火爆，本质上都是在满足这个需求。
另一部分人追求情绪价值，愿意为一杯茶颜悦色排队2小时，愿意为一个泡泡玛特盲盒花几百块，因为这些消费能带来情绪上的满足。
这两个需求看似矛盾，但本质上都指向同一个方向，消费者不再为品牌溢价买单，而是为真实价值买单。
2024-2026年，中国零售渠道也在发生剧烈变化：
传统大卖场持续萎缩
会员店（山姆、Costco）快速扩张
折扣店（零食很忙、赵一鸣）遍地开花
即时零售（美团闪购、饿了么）渗透率提升
社区团购在下沉市场站稳脚跟
面对这种渠道碎片化，品牌开始采用"分渠分品"策略：
在山姆卖大包装、高品质的家庭装
在折扣店卖高性价比的基础款
在便利店卖小包装、即时消费的产品
在即时零售做场景化的组合销售
这不是简单的渠道分销，而是根据不同渠道的消费场景，提供不同的产品和价值。
第五纪元的营销，核心是"场景适配"。
1.算法介入决策：AI开始在消费决策中扮演重要角色
2.价值回归本质：消费者不再为虚假溢价买单
3.渠道高度碎片：不同渠道服务不同场景和人群
在这个阶段，品牌的核心能力是：理解消费者真实需求、适配不同场景、协同算法推荐的能力。
回顾这36年，中国快消营销经历了三次权力大迁移：
第一次迁移（1990-2010）：从品牌到渠道
在信息和商品都稀缺的年代，谁控制了央视、控制了货架、控制了经销商网络，谁就控制了消费者的选择。这个时代，品牌的核心能力是占领稀缺资源。
第二次迁移（2011-2023）：从渠道到消费者
社交媒体和电商的出现，让消费者第一次有了选择权和话语权。品牌不再能靠渠道垄断来强制消费者购买，而必须创造真正值得传播的内容和体验。
第三次迁移（2024至今）：从消费者到算法
当AI开始介入消费决策，营销的逻辑再次改变。品牌不再是直接面对消费者，而是要让算法"理解"你的产品价值，并在合适的场景下推荐给合适的人。
这三次迁移背后的底层逻辑是什么？
本质上，营销权力永远在向“决策效率更高的一方”转移。
第一阶段，消费者信息匮乏，渠道决策效率最高
第二阶段，信息对称后，消费者自主决策效率最高
第三阶段，信息过载后，算法辅助决策效率最高
未来会怎样？
我不知道10年后营销会变成什么样，但我知道一个确定的趋势，品牌的竞争，正在从“控制渠道和媒介”转向“理解消费者、适配场景、协同算法”。
那些仍然停留在“买流量、做分销、投广告”思维里的品牌，会越来越难做。
而那些能够真正理解消费者需求、在不同场景下提供真实价值、并且能够被算法“理解”和推荐的品牌，会越来越有机会。
站在2026年这个时间节点，我给快消品牌三个建议：
1.回归产品本身
不管营销怎么变，产品始终是1，营销是后面的0。没有好产品，再多的流量也只是一次性买卖。
2.理解场景，而不是渠道
不要再问“我的产品应该进哪个渠道”，而要问“我的产品在什么场景下能解决消费者的什么问题”。
3.学会和算法对话
未来的品牌，不仅要会和消费者对话，还要会和算法对话。你的产品信息、成分、适用场景，要能被AI理解和推荐。
写在最后
这36年，中国快消营销从渠道霸权走到了算法协同，从信息不对称走到了信息过载，从匮乏经济走到了丰裕社会。
营销的权力在不断转移，但不变的是：真正的好产品，永远不会被埋没。
