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2021-12-25 09:10
再见了,超级主播

每当一个处于风口的行业陨落,总会出现一连串标志性事件。而薇娅偷逃税被追缴,在直播电商领域犹如一场“倒神运动”,标志着超级主播时代的终结。不可否认,未来的一段时间,网红主播会继续存在,但注定势微,也不再成为人们心中艳羡的职业。


同时,随着财富效应的光环消失,“寄生”于超级主播们的直播电商和MCN两大产业也将逐步走下“神坛”,从暴利产业回归常态,回归均值。


本文来自微信公众号:中欧商业评论(ID:ceibs-cbr),作者:周琪,头图来自:视觉中国


近日,主播薇娅偷逃税被追缴并处罚款共13.41亿元。经查,黄薇(薇娅本名)在2019年至2020年期间,通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元,其他少缴税款0.6亿元。


消息一出,以“薇娅”为关键词的词条火速占领了新浪微博的热搜,事发突然,以至于这款社交软件的开屏画面还是薇娅当晚的“年货节”直播预热广告。


但很快,薇娅直播间在淘宝直播间消失,9200万粉丝的大号清零。随后,薇娅微博、抖音号、淘宝直播间、快手、小红书等平台账号全数被封。


继全网带货数据第三的雪梨因偷逃个人所得税被封社交媒体账号,暂停直播后,“一姐”薇娅也面临永久消失在直播间的境地。至此,在“2021年天猫618淘宝直播主播排行榜” TOP 3 中,已有两位不见身影。


一、“超级主播”能否续命


雪梨和林珊珊的致歉信发布后,雪梨的全网账号尚未被封,淘宝店铺也未关停,理论上还存在“复出”的可能。


(税务局的)处理决定只是公告了偷税漏税,需要补缴的数额,把信号放出去,让这个行业的所有人去主动补缴。”上述从业人士说,“真正对雪梨的处罚,靴子还没落地。如果这个事情就这么过去了,雪梨过几天又复出了,这个行业的所有人还会继续抱着侥幸心理,被抓到再补就是了,但如果抓到一个终身禁播,主播经济来源被掐断,直接被列为劣迹艺人,那性质就不一样了。”


话音未落,就在我们见面的12月9日当晚,雪梨的微博账号被封,这位身家百亿的女主播失去了最主要的发声阵地,靴子落地,商业帝国随之崩塌。


另一个有趣的观察样本是罗永浩。“交个朋友”直播间目前已完成了“去罗永浩化”,在7天24小时不间断的直播间里,除了每周罗永浩固定直播时间外,其余时间均由旗下矩阵主播轮番坐镇,正如其创始人所说,“我们一直致力于把交个朋友科技做成一个真正的企业,而不是只依靠一个大网红生存的明星工作室”。


无论薇娅、雪梨的“被消失”还是罗永浩的“功成身退”,都预示了“超级主播”时代的终结。就在几个月前,雪梨还半开玩笑地表露自己的“野心”是冲到带货榜单第一,如今,主播们对那顶薇娅留下的“后冠”避之不及,与内地富豪们对“福布斯榜”的躲避遥相呼应。


网红圈存在“火不过三年”的定律,表面光鲜的从业者们背负着源源不断生产内容的压力,长期生活在失去关注度的惶恐中。即使当红如李子柒,一旦“断更”视频,其留下的空位也会迅速被新人取代。


但薇娅和李佳琦打破了“三年魔咒”,本质上他们从事的是一份更加古老的职业,比起网红,用“超级销售员”形容他们的身份更加准确。这让人联想起迪士尼的“新晋顶流”玲娜贝儿,她身上存在着一种可贵的介于“女明星”和“打工人(迪士尼销冠)”之间的身份张力。在媒体报道玲娜贝儿的表演者月入仅6500元后,进一步激发了“打工人”的共情,玲娜贝儿因此变得更受欢迎和追捧。


同是“超级销售员”,薇娅和李佳琦们要幸运得多,他们凭借努力攫取到了时代的红利。欧莱雅恐怕做梦也想不到,原先一个自家专柜的美容顾问会在若干年后与其正面叫板,欲挟千万粉丝“封杀”它。故事出现反转之前,他们堪比这个时代的卡耐基,励志的人生被各大媒体反复书写,制造出美丽的行业滤镜和巨大的财富示范效应。巧合的是,卡耐基本人也被誉为“最伟大的推销员”。


没有超级主播的时代,只有时代的超级主播。当主播们的励志“人设”被税收风暴撕开一道口子,人们透过它窥见人性的自私与贪婪。退后一步审视宏观环境,经济下行、贫富差距加剧,当社会面临透支消费、债务高企的阵痛,鼓励消费,尤其对生产无法产生积极影响的消费,显得不再合乎时宜。直播电商会继续存在,但超级主播的历史使命已经结束了。


二、直播电商是否会“失血过多”


在2021年“双11”启动当天,淘宝主播销售榜显示,李佳琦直播最终销售额达到106.53亿元,薇娅直播销售额为82.52亿元,李佳琦与薇娅两人一天实现销售额相当于2019年“双11”当天淘宝直播的总GMV。


马太效应在一般行业表现为“二八定律”——20%的人掌握有80%的财富,在直播电商行业则极致得多——2%的人握有98%的财富,“双十一”最后变成“二选一”。薇娅的天价处罚金额曝光后,“打工人”被超级主播的吸金效率惊掉了下巴,毕竟,90%的A股上市公司一年也挣不出薇娅的罚款。


直播电商一度是“效率和价值”的代名词。没有层层分销,没有中间纷繁复杂的利益链条,商品的全网最低价加上主播的激情叫卖和名声担保,让用户还没冷静下来的时候就已经完成了交易,“效率和价值”两个维度吊打社交电商。


但垄断意味着没有竞争,也无法提高效率。当超级主播“挟千万粉丝”索取高额坑位费、佣金,消费者无从考证他们信赖的主播是否为他们争取来了实打实的让利,品牌方也不可避免陷入价格战的“内卷”,有多家品牌商表示“天下苦李薇久矣”。“以前买东西是商家直接让利消费者,现在是让利主播消费者买单。”一位网友吐槽。


资深电商从业者颜小南用“毒瘤”形容超级主播对业界的负面影响,“他们已经处于垄断地位,可以跟供应商坐地起价,’欧莱雅事件’就是最好的例子,李佳琦可以跟这么大的公司叫板,说我要‘封杀’你这个品牌。因为大主播垄断,最后品牌方只能跟他合作,只能为他的直播间提供最低价,其他主播都不要活了。”


尽管薇娅之于淘宝直播的贡献接近半壁江山,但有电商人士指出,薇娅和雪梨被封杀对平台短期有影响,但长期是好事。超级主播对生态破坏很大,“腰部”主播长期起不来。平台出手“限流”又有忌惮,一来怕寒了其他主播的心,二来主播可以跳去其他平台,不仅形成舆论事件,黏性高的甚至带动粉丝时长的迁移,平台得不偿失。


平台也意识到了被超级主播绑架的危险,辛巴家族曾一统快手电商的江湖,但快手改变了流量分配逻辑,把一部分非常金贵的流量给到中腰部主播,对平台而言,避免超级主播一家独大才能为电商发展提供更好的土壤,否则大树底下寸草不生。


尽管在李佳琦、薇娅起家的过程中,天猫和淘宝在流量扶持上不遗余力,但在完成“削藩”后,大平台、大主播和大品牌之间的博弈关系将被重构。


互联网知名人士雕爷在《李佳琦杀死双十一》一文中写道,“为啥新消费的融资,最近纷纷熄火?盖因太多脑子不大灵光的新品牌,是拿VC的骨头去给主播们熬油了。”


雕爷描述的是非紧缩时期下一种不健康的商业“闭环”:缺乏产品和运营能力的新消费品牌通过砸钱和超级主播的直播间深度绑定,再用漂亮的销售数据去资本市场“圈钱”,圈来的钱最终流回主播的口袋。在被称为“新消费元年”的2020年,这样的例子不胜枚举,遍地是大王,短暂又辉煌。


伴随超级主播时代的终结,大批“裸泳”的新品牌将会死掉,至于欧莱雅们会活得更加滋润,超级主播套在头上的紧箍咒解除后,更多拥有产品力的品牌方将选择自播模式。消费者对超级主播的忠诚无法直接换来对品牌的忠诚,品牌自播意味着品牌不再为主播做嫁衣,而是将消费者留在自家直播间,长期来看有利于培养消费者的忠诚度。


这意味着,直播电商非但不会因超级主播的离开“失血过多”,相反,在线下零售逐渐萎缩的当下,线上零售的蛋糕还会进一步扩大。根据统计局最新发布的数据,11月中国线上实物零售总额、渗透率均创历史新高。


直播电商在告别野蛮生长后会保持向上的趋势,随着行业监管政策越来越严格,直播行业相应的模糊空间将会减少,规范性将会增强,在线直播行业将在健康的氛围下实现更快的发展。


三、主播行业还值得奔赴吗


眼见超级主播跌落神坛,直播行业会就此失去吸引力吗?上述接受采访的电商从业人士不这么认为。“看过《华尔街之狼》吗?记者写文章登报揭露小李子饰演的主角’金融诈骗又穷奢极欲’,他很生气,结果第二天,更多的年轻人闻讯赶来他的公司面试了。”


在他看来,税收风暴可能起到一波“反向营销”的作用,“原本大家还在猜主播有多赚钱,觉得他们吹牛,现在看到这个补缴的数目,倒推一下,坐实了网红原来真的这么赚钱。”


但超级主播的陨落或成为行业回归理性和常态的信号。用一位前IP制作人的话说,“你可以既有钱、又有名,但不可以非常有钱,非常有名。”2%的人握有98%的财富故事将被打碎重构。


直播电商行业长期存在“劣币驱逐良币”的现象。央视财经曾报道在电商直播狂欢的背后,有一群专业的刷单人员,在缔造着虚假的直播盛况。主播不仅刷观看人数与互动数,还会刷销售额。直播结束后会出现大量退单,但对主播来说,销售额达到了就可以拿到佣金。刷单已然成为电商领域心知肚明的潜规则。


“合法交税成本高,避税的钱用在买流量上,差距就这么拉开了。税的问题不解决,结果就是劣币驱逐良币。”上述接受采访的电商从业人士说,“现在这个行业不敢吹牛了,吹牛是要上税的。弄虚作假的少了,行业‘战报’少了,倒逼行业走向规范。”


颜小南也认为行业会慢慢走向规范,“赚钱太快太多的行业一定是混乱的,查税其实是把‘泡沫’去掉的过程。”


更多MCN机构为了规避风险,将会对主播采用“雇员制”的方式,而不像现在多靠“散养”,先广撒网,签很多小博主,可能100个里面出来一个,99个炮灰想要解约,就要付高昂的“赎身费”,机构从中牟利,进一步加剧了行业的混乱。


“这个行业未来的收入会回归平均值,比如勤快一点,一个月能挣四五万,但不可能月入百万,就像演员不会有天价片酬。”颜小南说,“你要比别人有才华,比别人努力,你赚得才能比别人多,可以多一点,但不能赚得太多,这是一个正常行业的发展路径,这样才不会让别人觉得不公平。”


本文来自微信公众号:中欧商业评论(ID:ceibs-cbr),作者:周琪

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