设计师品牌为何要取消CEO？

本文来自微信公众号： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文标题：《深度 | 设计师品牌为何要取消CEO？》

现在该回到谁来定义品牌这一最原始问题

创始人控制权，正在重新成为独立品牌最核心的资产。

据时尚商业快讯，美国潮流品牌Fear of God日前宣布取消CEO职位，现任CEO Bastien Daguzan将离开公司，重回设计师品牌Jacquemus任CEO，引发行业的广泛关注。

这不只是一次普通的人事变动，该公司在声明中表示，这一举措是由于公司决定在组织架构中取消CEO这一职位。

Fear of God并未宣布继任，但据接近该事件的消息人士透露，此举为创始人Jerry Lorenzo在日常运营中承担更大角色铺平了道路。

在全球时尚市场震荡和设计师品牌市场遭受挑战的当下，品牌开始回到谁来定义品牌这一最原始的问题。

答案正在变得越来越清晰，是创始人，而不是职业经理人。

Bastien Daguzan曾任Paco Rabanne时装业务负责人，随后在2023年成为Jacquemus历史上首位非创始人CEO，却在数月内迅速离开，离职前几周才刚刚扩大职责。

2024年转战Fear of God，不到两年再次出局，当时他的使命是负责扩大品牌认知、拓展国际分销网络，以及强化品牌的电商业务。

他的个体能力难以轻易评判，但是职业经理人与设计师品牌体系的冲突却愈发明显。

在设计师品牌体系中，CEO从来不是最终决策者，而是放大既定方向的执行者，一旦品牌本身处于方向摇摆或认知模糊阶段，职业经理人的存在反而可能放大不确定性。

而Fear of God选择直接取消这一角色，本质上是减少变量，让决策重新集中。

在Bastien Daguzan任内，Fear of God完成了电商能力强化，据消息人士称，2025年品牌实现了温和增长，其中网站销售额实现翻倍。

但问题在于，Fear of God最核心的困境却变得更加突出，这种困境就是它到底是谁。

Jerry Lorenzo在2013年创立Fear of God，尽管没有接受过系统的设计训练，他打造的男装迅速获得了包括Justin Bieber、Kendrick Lamar等名人的青睐，如今品牌产品线已扩展至女装、配饰，以及Essentials和Athletics等副线。

Jerry Lorenzo始终试图将品牌定义为美式奢侈，但市场却更倾向于将其视为高级街头，这种错位，在副线Essentials爆发后被进一步放大，Essentials以更低价格复制主线设计语言，在疫情期间成为销量引擎，却也让消费者逐渐不再需要主线Fear of God本身。

当平替成为主流认知，奢侈叙事便开始被系统性削弱。

与此同时，Fear of God试图借助过去几年的美国静奢风潮重新进入主流语境，2023年，Fear of God在创始地美国洛杉矶举办十年来首场时装秀，活跃于街头的Fear of God突然转战高级时装秀战场，暗示一场转变已在酝酿中。

从廓形西装、大衣到克制的中性色调，这种强调质感与克制的表达，与当下回归经典与优雅的奢侈趋势高度契合。

然而问题在于，市场并未真正接受这一转型，长期积累的街头标签，使Fear of God难以摆脱既有印象。

当消费者仍然通过卫衣、球鞋联名来理解品牌时，其所传递的静奢语言便难以成立，这种认知滞后，使得Fear of God陷入一种尴尬状态，它试图向奢侈靠拢，却被街头身份不断拉回原点。

更关键的是，过去几年品牌的精力被明显分散，主要原因就是与adidas的合作。

自2020年双方宣布合作以来，这一被寄予厚望的Athletics支线推进缓慢，产品节奏滞后，市场反响亦未达到预期。

直到2025年，双方确认合作将在五年后结束，这段关系以未达预期的方式收场，产品未能形成持续爆款，市场热度逐渐下滑，甚至出现打折销售的情况，Jerry Lorenzo本人也承认，该合作未能达到最初设想的高度，而合作过程中频繁的人事变动进一步削弱了执行效率。

这一项目不仅没有成为Fear of God向运动领域扩张的支点，反而在相当程度上消耗了Jerry Lorenzo的时间与注意力，过去两年，Fear of God的系列被频繁批评为高度相似，宽松廓形、低饱和色调与层叠搭配构成了一套稳定但缺乏变化的体系。

这种缺乏变化的稳定性在商业上或许有利于复制，却在创意上逐渐演变为疲劳，当设计无法持续提供新鲜感，品牌便只能通过消耗既有认知生存，而当这种认知又被Essentials稀释，整个品牌体系便开始失衡。

Fear of God实际上已经来到攸关命运的节点，这是它选择回到创始人主导的根本原因。

创始人要解决的是创造问题，如何真正摆脱街头标签，建立可被市场接受的美式奢侈，如何在失去联名红利后重新获得文化能量，以及如何让产品再次讲述新故事。

几乎在同一时间，行业中也出现了相似的对照案例。

今年3月，法国设计师品牌Lemaire宣布总经理Laetitia Mergui离职，品牌重新回归Christophe Lemaire与Sarah-Linh Tran主导的结构。

Lemaire由Christophe Lemaire与Sarah-Linh Tran创立于1991年，公司在2021年销售额已达到2600万欧元，同比增长超过50%。

Lemaire的变化实际上提供了另一种同样值得警惕的样本，问题并不发生在品牌瓶颈期，而恰恰发生在成功之中。

在取得2600万欧元的里程碑式收入后，Laetitia Mergui于2022年出任总经理之后，Lemaire迅速进入扩张通道。

短短数年内，品牌销售额从千万欧元级跃升至过亿规模，皮具被打造为核心增长引擎，零售网络从巴黎单点向东京、首尔、成都等地延展，直营与电商占比持续提升，利润率也同步走高。

从商业结果来看，这是一套高度标准化且执行精准的职业经理人路径，放大热门单品、强化渠道网络、提升盈利效率，一切都在朝着一个更成熟的中型奢侈品牌演进。

但问题正在于此。

Lemaire原本的价值，并不建立在规模、效率或爆款之上，而是一种对传统时尚系统的克制回应，Christophe Lemaire与Sarah-Linh Tran所构建的，是一种反Logo和反对快速消费的服装语言，它依赖的是长期穿着的信任，而非即时购买的冲动。

这种体系的成立前提，是不过度生产与不过度表达，一旦进入加速扩张，这一前提便开始动摇。

标志性的羊角包手袋成为增长引擎，意味着品牌似乎要复制更多这样的神话，而当直营门店成为核心渠道，意味着品牌需要更明确的视觉符号来支撑空间叙事，克制本身也必须被转化为一种可被理解和消费的风格标签。

于是，一个悖论出现了，Lemaire越成功，就越接近它最初试图保持距离的那种时尚体系。

有忠实消费者认为他们曾经钟爱的Lemaire正在变得无处不在，过去被视为态度的设计语言，逐渐被简化为风格，原本依赖细节与质感建立的差异，被更快地识别与复制，当消费者不再需要理解品牌哲学，也能通过单一单品完成风格表达时，品牌的深度便被压缩为表层符号。

这种微妙转变并不剧烈，却具有持续侵蚀性，显然已经引起了品牌创始人的警惕。

因此，Laetitia Mergui的离开，是一次对设计师品牌扩张边界的重新确认。

当一个以克制为核心的品牌，被推入奢侈品牌式的增长逻辑之中，它必须重新决定，增长应当止步于何处，表达应当保留多少模糊性，商业效率是否可以继续优先于品牌完整性。

Lemaire的考验在于，作为逆势中仍然保持强劲增长的极少数，它是否能够有决心进行取舍，是继续依赖规模维持表面繁荣，还是回到原点重建自我。

但是从更宏观的角度看，Fear of God和Lemaire得动作代表了一种趋势，在市场不确定性增强的阶段，越来越多品牌开始重新集中权力，增长时代强调效率和规模，而震荡阶段更依赖灵魂人物的认知判断。

每一个品牌走到增长与意义分离的临界点，都必须做出选择，当时尚市场从趋势回归经典，消费者从追逐符号转向追求价值，以创始人灵魂为起点的品牌需要与时代精神重新连接，而这种能力，往往只能来自创始人本身。

取消CEO，是设计师品牌有意识重启的动作，真正的挑战，是在没有借口的情况下证明自己，这正是创始人必须承担的代价。