2026-04-13 12:11
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本文来自微信公众号： 深氪新消费 ，作者：朱末
仅仅几年光景，新茶饮赛道已换了人间。
3月26日，“新茶饮第一股”奈雪的茶发布了2025年全年业绩财报：营收43.31亿元，同比下降12%；净亏损2.43亿元，这是它连续第二年出现亏损，也是连续第二年收入下滑。
但比亏损更扎眼的，是另一个数字：门店总数净减少152家，从1798家缩至1646家。而反观其他对手，蜜雪冰城门店突破5.5万家，古茗突破1.35万家，就连茶百道也冲到了8621家，离“万店俱乐部”只差临门一脚。
这巨大的规模差距，意味着在供应链采购上，蜜雪冰城能把价格压倒极致，而奈雪不行，在品牌声量上，随处可见的门店就是最好的证明，而奈雪的门店正在以肉眼可见的速度消失。不但如此，奈雪的茶市值已跌落至不足15亿港元，较巅峰值蒸发超95%，资本市场承压显著。
并且，奈雪直营门店的局部运营指标看似有所恢复，报告期内，直营门店同店销售额同比增长6.3%，平均单店日销售额由7300元提升至7700元，日均订单量同比增长15.7%达313单，但细看就能发现，这是建立在价格下探的基础上。
近年来，奈雪的茶每笔订单平均销售价值持续走低，2025年已降至24.4元，相较于早期43元的高点，客单价几近“腰斩”，即便“以价换量”，也未能从根本上扭转整体营收下滑的趋势。
作为行业内的高端品牌代表，奈雪的茶是当之无愧的“带头大哥”，曾经一杯霸气草莓要排6个小时，火到直接爆了热搜。谁能想到，如今的奈雪却在疯狂关店、市值暴跌的道路上越走越远，滑出第一梯队。
从网红顶流，到全面“哑火”，这中间究竟发生了什么？
回顾奈雪的茶走红史，堪称天时地利人和。
奈雪的茶创立于2015年，这也是新茶饮迎来历史性转折的一年。彼时，国内奶茶店大多还是街边低端小店，以粉末冲泡为主，横空出世的奈雪，非但没有走老路，还方方面面都成了第一个“吃螃蟹”的人。
首先是在产品上，奈雪的茶精选鲜果、鲜奶和优质茶叶等为核心原材料制作鲜果茶，经过专业萃取之后，既弱化了传统茶饮的苦涩，又带来了果香的回味，瞬间在同质化的产品里脱颖而出。
不但如此，为了紧跟潮流趋势，迎合年轻消费者的喜好，奈雪的茶每个月都会采用时令水果限期推出新品，甚至奈雪还自建果园，使季节特供水果稳定成标准产品。
这还不够，奈雪还首创了中西结合的“茶饮+软欧包”这样的搭配组合。一杯好茶，一口软欧包，既拓展了消费场景，也培养了用户消费习惯，“茶+欧包”的配置在潜移默化间成就了品牌的独特记忆点，进一步引导用户认同品牌价值。
在用户体验上，奈雪的茶也下足了功夫。以当初一炮走红的“奈雪杯”为例，连不起眼的杯塞都会被细分为女生是爱心塞、男生是小太阳的图案，杯盖上专门划出一个凹槽，避免口红粘在杯子上，贴心度满分。
其次是在选址上，以往的奶茶店大多没有设置顾客休息的地方，但奈雪的茶偏偏喊出了“对标星巴克”的口号，要打造除了家、公司之外的“第三空间”。奈雪的茶门店普遍开在商场最核心的位置，面积通常在100平米以上，装修精致讲究，这种模式在当时几乎是降维打击，压倒性地赢得了消费者的青睐。
截至2017年底，奈雪在核心商圈布局门店超过50家；随后，奈雪提出全国扩张计划，2018年新增111家；2019年完成174家门店布局，势不可挡。
最后是在定价上。市面上以一点点、Coco为代表的平价珍珠奶茶定价大约在9～19元之间，相比之下，奈雪的茶将价格区间设定在18～32元，卖得好的产品定价基本都在30元以上，是行业里最贵的存在
然而，即便奈雪的茶一杯霸气草莓卖32块，门口要排6小时队，也拦不住消费者的热情。当时的奈雪战绩有多彪悍？霸气草莓仅2019年就销售了1000多万杯，累计出售5000多万杯，爆款软欧包“霸气榴莲王”和“草莓魔法棒”一年销售300多万个。
2020年，奈雪的茶以958.4的品牌指数位列当年度中国“茶饮十大品牌榜”TOP 3，奠定了其新式茶饮赛道头部品牌的地位；2021年6月底，奈雪的茶率先登陆港交所，成为“新茶饮第一股”，被视为新茶饮市场的“高端化标杆”。
然而，风光之下，暗流已在涌动。此时谁也不曾料到，“变脸”会来的如此之快。
上市后，奈雪的茶很快陷入盈利困境。
从2021年上市至今，奈雪的茶仅在2023年短暂恢复盈利1300万元，其余时间均为亏损状态，公司股价更是自上市后一路走低，累计跌幅超过90%，多次跌破1港元沦为“仙股”。
国投证券研报分析指出，新茶饮市场规模增速从2018年的136%大幅降至2024年的6.4%，茶饮行业在经历快速增长后，整体市场正逐步从增量市场向存量市场转变，行业进入“内卷”时代，各大品牌纷纷借助加盟模式快速扩张，通过“规模战”与“价格战”抢占市场份额，而这恰恰成了奈雪的“短板”。
要知道，奈雪早期的成功，其高端定价功不可没。据奈雪上市时的招股书显示，2018年、2019年和2020年前三季度，奈雪的茶客单价分别为42.9元、43.1元、43.3元，是行业中产品定价最高的企业。
但随着消费者习惯的改变，性价比成为市场主流。据艾媒咨询2021年的调查报告，在新式茶饮赛道，超六成的消费者可接受的客单价在11～15元之间，其中有四成的消费者可接受的客单价为16～20元之间。2025年，该机构的报告显示，超过76%的消费者集中选择11～25元的中等价位茶饮。
大趋势裹挟下，奈雪的茶也被迫加入价格战，推出大量10～20元中端甚至平价产品，降价对依赖高成本模型的奈雪，无异于“放血”，但若坚守高价，只会不断被其他品牌抢走客流，陷入更加被动的局面。
而在茶饮行业集体下沉的浪潮中，各大茶饮品牌不仅价格策略上更加倾向于性价比，各大茶饮品牌的门店铺设也越来越倾向于低线城市，加盟模式成为开拓下沉市场的主打策略。
相较之下，奈雪坚持的“直营模式”，渐渐成了与主流相悖的“异类打法”。长期以来，奈雪致力于打造类似星巴克的品牌消费体验，不接受外部加盟，上市之后奈雪开启直营大店扩张，门店很快破千，且清一色聚焦于一二线核心商圈。
不同于加盟模式，直营模式所有的房租、人工、设备折旧都需要由品牌方自己扛，奈雪的茶单店的前期投入就超过100万元，远远高于行业30万～50万元的平均水平，单店员工数量也是加盟品牌的2～3倍，成本上升对盈利能力造成持续冲击。
最重要的是，随着现代社会生活节奏加快，新茶饮渐渐变成了随买随走的快消品，消费者不愿意为奈雪的“第三空间”买单了。数据直白地反映出问题，2025年，奈雪直营门店的外卖收入占比首次突破50%，达到52.6%，门店点单和自提订单双双下滑，这意味着，消费者不再走进店里坐一下午，大店的体验溢价消失了，但大店的租金和人力成本却在节节攀高。
盈利高压之下，奈雪被迫做出改变，降低姿态开启“加盟模式”，但为时已晚。
2023年7月，奈雪的茶大梦方醒，成为全网最后一个开放加盟的茶饮公司，但对加盟商的要求也最为严苛。起初，奈雪的加盟门槛颇高，门店面积限定在90～170平方米范围，加盟一家奈雪，需要至少98万，这个金额基本可以开两家喜茶，让众多潜在加盟商望而却步。
结果显而易见，2024年，蜜雪冰城、霸王茶姬等以加盟模式为主的企业分别实现44.54亿元、25.15亿元的净利润，奈雪的茶成为行业亏损最严重的品牌，资本市场同样反应剧烈，，奈雪被移出港股通名单，导致股价持续下挫，市值大幅缩水。
迫于现实，奈雪的茶降低了加盟条件，总投资额只需要58万起。即便如此，这一加盟价格仍远高于喜茶、古茗、茶百道、沪上阿姨等同行，奈雪的茶反倒陷入了“高端不够高端，便宜不够便宜”的尴尬境地。
截至2025年底，奈雪的茶加盟门店仅358家，全年净增13家。同期蜜雪冰城2025年净增门店超1万家，古茗净增3640家，沪上阿姨净增2273家，奈雪的茶已经不是“落后一截”的问题。
雪上加霜的是，这场“下沉运动”并未带来预期中的增长。在低线城市，蜜雪冰城依靠6元左右的低价策略所向披靡，奈雪难以撼动其统治地位；而在一线城市，奈雪的茶直营店日均销售额已从1.27万元腰斩至8900元，新一线城市则从9500元下降至6800元，吸引力不再。
急于扭转颓势的奈雪，在战略方向上也开始大“变脸”。首当其冲的是多次调整LOGO、简化品牌名，从“奈雪的茶”到“奈雪”，从“NAIXUE”到“Naìsnow”，一年多时间里两次更换品牌标识，与其说是“品牌升级”，不如说是慌不择路之举。
其次是频频尝试多元化布局，包括奈雪茗茶、RTD瓶装茶、轻饮轻食店以及奈雪茶院等多个业务线。为了迎合“健康消费”趋势，奈雪推出“每日蔬果瓶”“蔬果酸奶昔”系列，发起“不加糖天然营养+”计划，不惜开设30家“奈雪green”轻饮轻食店，但这些举措更像是跟风式的“临时抱佛脚”。
种种试水下来，反而导致资源分散，既难以实现规模化效应，也未能建立起清晰的用户认知——消费者不会因为“加了蔬果”就放弃更专业的轻食品牌，更不会因为“不加糖”就重新认可其高端定位，战略的频繁切换，让奈雪的核心竞争力越来越模糊，也让消费者逐渐失去了耐心。
对于奈雪而言，当前的困局只是开始。其高端定位与大众市场需求脱节，直营模式与行业轻资产转型趋势背离，战略摇摆与自身品牌调性自相矛盾，构成了如今的举步维艰，如不能尽快找到清晰的战略方向，重塑品牌核心竞争力，那么连锁反应式的恶性循环还将愈演愈烈。
不难看出，在茶饮行业加速洗牌的当下，奈雪的“突围窗口”正在不断缩小，若一再沉沦下去，奈雪的茶或将从“新茶饮开创者”，沦为行业转型浪潮中的“弃儿”。
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参考资料：
1.食品沃德《奈雪的茶为什么掉队了？》
2.证券时报《昔日“资本宠儿”市值缩水90%！奈雪的茶高端之路为何难行？》
3.华制国际《客单价腰斩、市值跌没95%！奈雪被古茗甩出十条街》
