2026-04-13 20:25
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本文来自微信公众号： 职业餐饮网 ，作者：旖旎，原文标题：《快餐、咖啡巨头们集体卖汉堡！汉堡战争2.0开战！》
杭州连开9家！深圳10店齐开！成都一周6店齐落！
去年年底刚诞生的百胜中国旗下必胜客全新子品牌——必胜汉堡，诞生短短4个月，全国门店已超70家。
而且职餐记者还发现，东北首店也箭在弦上。
这样的“超跑式”速度布局，可见这个子品牌已经拿到了不错的成绩单。
然而，不止百胜。
咖啡头部M Stand继上海、南京密集开汉堡店后，西南首店已在成都IFS打围。
曾经只是西餐配角、快餐标配的汉堡，正彻底撕掉“配角”标签，从单一快餐品类，变成餐饮巨头们争夺存量、寻找第二增长曲线的核心“主角”。
而这场争夺战背后，是否能够跑出一个千店王者？
必胜汉堡刚“出场”时，业内大多觉得它只是百胜中国一次短暂的“试水”。
然而，从其开年后的加速动作，到精品咖啡代表M Stand加速布局汉堡品类，我们发现，汉堡这个品类正在焕发新的生机。
去年年底，百胜中国旗下必胜客推出了全新子品牌——必胜汉堡。
它的诞生并非一时冲动，而是经过了近两年的市场验证。
早在2024年，必胜客就曾在门店低调测试“比萨堡”系列，凭借独特的口感收获了不错的反馈。2025年12月27日，首家独立门店在深圳落地，主打“西餐一人食”。
面团现烤、肉饼现煎、定价下沉、品质不降、场景补位，通过差异化打法试图破圈。
核心鸡堡定价约23元，搭配8款炸鸡小食、9款饮品，总SKU仅30个，兼顾丰富度与运营效率；大众点评公开数据显示，其人均约34元，远低于必胜客主品牌47元的客单价，精准切入年轻群体“平价吃好、一人食便捷”的刚需。
深圳首店以必胜客存量门店改造落地，而后必胜汉堡的步伐堪称是“超跑速度”。
4月，其官方官宣，深圳十店齐开打响全国第一枪；紧接着落子杭州，一次性连开9家；又在成都一周开出6家，西南市场快速起量，其东北首店也即将开业，全国化布局的决心可见一斑。
短短4个月破70+店，有着要抢滩中端汉堡市场的架势。
几乎在同一时间，精品咖啡品牌M Stand也按捺不住了。
今年3月以来，M Stand在上海、南京、成都多地均有门店正在围挡，醒目的“Burger by M”似乎在宣告：卖汉堡，M Stand是认真的。
去年9月，M Stand就在上海开出了首家手作汉堡Maison概念店，近300平方米的空间集齐了咖啡、汉堡、酒饮、甜品和零售五大业态，试图构建全时段消费场景。
不同于必胜汉堡的规模化、高性价比，M Stand走的是精品咖啡+手作汉堡的小众差异化路线，主打年轻白领、品质消费人群。
其汉堡业务从上海起步，率先在核心商圈试水，快速验证“咖啡+汉堡”的早午餐、下午茶、简餐组合模式；随后迅速拓展至南京，密集布局门店，形成华东区域的初步势能；如今西南首家汉堡店已在成都IFS打围挡，正式开启全国跨区域扩张。
M Stand的核心打法，是用咖啡的流量与品牌调性，赋能汉堡品类。
汉堡主打手作、现制、小众口味，不追求极致低价，而是与咖啡形成“饮品+主食”的强搭配，提升客单价、延长消费时长，既拓展咖啡门店的营收边界，也避开与快餐巨头的正面价格战，走出一条“咖啡场景里的精品汉堡”独特路径。
当百胜以“超跑速度”铺陈必胜汉堡，当M Stand跨界加码手作汉堡，越来越多人不禁疑惑：
为何这些横跨快餐、咖啡赛道的巨头，会不约而同地盯上汉堡？
它究竟藏着怎样的财富密码，能让巨头们甘愿投入重兵、押注未来？
1、汉堡从“配菜”成为“新主食”，可堂食、可外卖、可零售解锁多元场景
曾经，汉堡只是西餐厅里的配角、快餐店里的标配。
但如今，它正成为各大品牌的核心单品、营收主力。
不止必胜客、M Stand跨界下场，海底捞、魏家凉皮等本土餐饮巨头，也纷纷上架汉堡。
火锅巨头做汉堡，填补午市、一人食空白；凉皮连锁加汉堡，丰富主食选择、提升客单。
越来越多品牌不再把汉堡当“附加品”，而是当作独立品类、核心产品来运营。
汉堡已经从西式快餐的附庸，成长为一个独立的、极具潜力的超级品类，吸引着各路玩家入局。
而它之所以慢慢带上主角光环，是因为它正在蜕变成“新主食”，适配全时段、全场景。
它既能堂食做正餐、简餐，也能外卖做快餐、一人食，还能零售做预包装早餐。
从早餐、午餐、下午茶到夜宵，全时段通吃，彻底打破西式快餐的场景限制。
这种蜕变，一方面让其消费频次大幅提升，一方面也让餐厅看到了它的新“增长潜力”。
2、标准化+高刚需：天生适配连锁扩张，市场规模破5000亿
对于任何想做大做强的餐饮品牌来说，标准化和可复制性是核心。
汉堡品类在这两点上拥有天然优势：
从标准化程度上看，汉堡是餐饮里标准化程度最高、复购最强、扩张成本最低的品类之一：肉饼、面包、酱料均可标准化预制，门店只需简单加工，出品快、损耗低、易复制，完美契合连锁品牌规模化扩张的需求。
而从需求和消费频次上看，艾媒咨询显示，2025年中国西式快餐市场规模达4996.5亿元，预计2027年增至5870.9亿元；在消费者偏好的西式快餐菜品中，汉堡以55.03%的占比稳居第一，远超炸鸡、薯条等单品。
而汉堡的高频次需求这一趋势在海外市场已得到验证。以韩国为例，作为全球第三大汉堡消费市场，首尔的汉堡店密度堪比中国的奶茶店。
从国际巨头麦当劳、肯德基，到本土崛起的Mom's Touch、Lotteria，再到无数主打“手工”、“和牛”的精品汉堡独立小店，汉堡品牌凭借其高度标准化的模型，实现了从街边到购物中心的全覆盖，其市场成熟度和竞争烈度，为中国市场也提供了参考范本。
对于百胜、M Stand这些巨头而言，布局汉堡不仅是看中市场潜力，更是在自身主业增长放缓背景下，寻找“第二增长曲线”的必然选择。
对必胜客而言：其主品牌深耕“家庭聚餐”与“社交场景”，但在外卖和“一人食”崛起的今天面临挑战。必胜汉堡的推出，完美填补了其在快消费场景的空白，实现了“慢消费”与“快消费”的场景互补。
对M Stand而言：在咖啡赛道供给严重过剩，全国咖饮门店超26万家，单靠咖啡已难以构建壁垒。向“吃”延伸，用“手作汉堡”提升客单价和品牌调性，是其从价格战中抽身、走向价值深耕的关键一步。
于是，这些巨头都将“汉堡”这个品类作为自身品牌的新增长路径，试图抢存量，破瓶颈。
职业餐饮网总结：
从深圳到杭州，从上海到成都，必胜汉堡抢夺一人食市场；M Stand的手作汉堡，则开启了一场关于“咖啡+餐”的实验。
不同品牌的不同起点，正指向同一个终点：
在存量搏杀的餐饮下半场，汉堡早已不是那个简单的“快餐”代名词。
它正在经历一场品类价值重估——从单一时段的快餐选择，拓展为全时段、全场景的“新主食”；从西式快餐的附属品，进化为独立生长的超级品类。
而随着这一趋势的延展，其他餐企又能否从这一品类上分一杯羹？
