2026-04-15 12:09
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本文来自微信公众号： 深氪新消费 ，作者：视频组
当你看到这个罐子，会想到什么？
对于90后来说，这个罐子大概率不会陌生。
对于冲泡饮料的回忆，80后的童年味道或许是麦乳精，90后的就大概率是高乐高。
商店最显眼的货架中、同学们的水杯里、每天放学回家的电视广告里，那个时候的高乐高几乎无处不在。看着《家有儿女》长大的孩子们，对刘星每天放学都能喝到高乐高甚是羡慕，可以说，《家有儿女》有多热播，高乐高就有多受欢迎。
一罐小小的冲泡饮料，在那个年代绝对是家庭富裕的象征。
在知乎上有一个关于高乐高的回答——“在普通地区，要喝到高乐高，最起码的是父母要是事业单位双职工，孩子也得是独生子女。”
这样的描述听起来或许有点夸张，但根据国家统计局数据，1995年，国内猪肉价格也才四五元一斤，但高乐高的售价就高达30~50元一罐。放在当时，高乐高简直就是童年时代的奢侈品。
巅峰时期，它在国内儿童冲调饮品市场的市占率超60%，年营收突破4亿元，是当之无愧的“国民饮品”。
然而如今逛超市，却几乎已经找不到曾经铺满各大商超货架的高乐高。
大家好，我是深氪主播见微，深挖消费密码，氪定财富乾坤，欢迎收听深氪新消费。
能在国内如此畅销，全靠20年前，高乐高在中国市场上演了一场教科书级别的营销神话。
刚进中国时，高乐高就打入了1996年的亚特兰大奥运会，成为中国体育代表团的指定营养食品；2005年，又签约网球巨星纳达尔作为西班牙形象代言人；2008年北京奥运会，它又成为中国体操队的赞助商和指定营养产品。
在那个信息差几乎只靠电视机打破的年代，奥运代表队的背书，比任何广告都有说服力。
相信“喝了就能长高”的家长们，纷纷掏出钱包为了一罐几十块的高乐高买单。
除了拿下家长之外，高乐高也用儿童化的营销，把产品做成了孩子们的“社交货币”。
它深度绑定了90后孩子的童年顶流——央视《大风车》《小神龙俱乐部》，不仅是黄金时段的广告常客，还专门为孩子打造了专属IP“乐癫一族”，把可可粉、钙、锌等营养成分拟人化成“大力可”“钙奇妹”“大头锌”等卡通形象，推出系列动画，圈粉了一堆90后。
风光了十年之后，2015年，高乐高迎来了在中国市场的命运转折点。
这一年，西班牙母公司努德莱斯巴集团拆分，高乐高品牌被划入新成立的亚当食品；同年，上好佳的母公司，斥资1300万美元，收购了高乐高在华的全部业务。
而这次收购，却成为了高乐高逐渐被埋没的伏笔。
上好佳是一家极度依赖传统经销商渠道的传统食品企业，在商业操作上相对保守。对于国内市场电商运营、内容营销、品牌年轻化等新玩法，并未跟上脚步。
被收购后的高乐高，也几乎彻底停掉了所有的广告投放和品牌营销，那个曾经在央视黄金时段刷屏的品牌，一夜之间消失在了所有媒体上。
同时，它的线下渠道也开始全面收缩，原本铺满全国商超的产品，逐步从货架上消失；甚至还关闭了天津的自有工厂，转为代工生产，放弃了线下渠道的深耕，只有线上旗舰店的基本运营。
截至2019年上半年，上好佳的经销商收入占比依然高达84.6%。
然而2015年到2020年，正是中国电商、直播带货、新消费品牌崛起的黄金窗口期，无数新品牌靠着线上流量快速崛起，而曾经手握国民级IP的高乐高，却在母公司的保守战略里，彻底错过了这个时代。
一个靠着营销和渠道起家的品牌，却被一家极度保守、不擅长新营销的企业收购，战略上的躺平，往往比产品上的失误更致命。
而高乐高最大的困境，就是用户断层。
其核心用户，始终是80、90后，当这部分用户长大，不再向往这杯“奢侈饮料”，高乐高却没有任何触达Z世代的动作，没有建立新的用户认知，只靠着情怀粉的复购勉强维持运营。
而如今的冲调饮品市场，早已是红海一片，雀巢、阿华田占据了头部位置，各种新消费品牌也层出不穷，高乐高的品牌声量已经跌到了谷底，想要重新突围，需要母公司大量的资源投入和长期的战略耐心，而这，也恰恰是其母公司上好佳最缺乏的。
高乐高靠着外资品牌的光环、教科书级的营销、全渠道的布局，站上了时代的风口，成为一代人的集体记忆；又因为产品迭代停滞、战略保守、错失时代红利，一步步被市场抛弃。
又或许，它只会永远留在我们的童年记忆里，成为又一个消失的时代符号。
