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2021-12-27 22:44
头部直播带货的原罪:拿了地板价还要做超级渠道

本文来自微信公众号:张大力频道(ID:weiguangali),作者:张大力,头图来自:视觉中国


这几天因薇娅逃税13.41亿元的大事件,直播带货再次被全网关注,各种报道扑面而来。无论是还原逃税事件本身,还是探讨直播行业的未来,亦或是厂家的惨痛经历,从我的角度看,很多报道对直播带货的底层逻辑阐述得都略显单薄,充其量不过就是一则“大咖翻车“和“明星坠落”的故事而已。


换个角度看直播带货,当我们一层一层扒开来看,你才会发现头部直播带货华丽外表下暗藏的“狰狞”;才会意识到直播带货对竞争秩序的野蛮摧残;才会发现它间接导致了价值供应链的重构;才会觉察到有一只隐藏的手正在改变消费者的购物习惯。


最终伤害的是谁?最终受益的又是谁?直播带货最终要往哪里走?消费者、主播、产品方、竞争渠道,四方交融汇聚的市场大戏如何演下去?


先问头部直播带货有没有原罪


当前的头部直播带货最大的原罪是什么?那就是既要全网最低价还要成为超级渠道,全网最低价这个不是最大的危害,最大的危害是直播正成为一种超级渠道。


一次全网最低价就是一次促销,伤害不大,但一旦成为超级渠道,成为一种普遍性的购物通道,就会对现存其它渠道形成碾压性打击,原本正常的分流销售,将严重倾斜,形成聚合旋涡,最终将重构整个社会的价值供应链。


一个渠道话语权太强,就会吸引更多的追随者靠近,撮合中介方、产品输出方、跟进的大型直播机构等应声全速扎堆进入。


直播带货形成一个产业是好事,但形成一个向价格击穿全力进击的畸形产业绝对是逆行倒施,它破坏了创新机制、破坏了公平机制、促进了投机、促进了短线操作者诞生。最终,我们不是向前奔跑,而是向后端压榨,你说危害大不大。


所以,头部直播带货最大的原罪,就是在拿到超低价的前提下还想着要做超级渠道。贪心不足蛇吞象。


超级渠道的正确导向,头部直播你有吗


超级渠道有哪些?按传统的销售来分,大致有超级KA也就是大型超市,如家乐福、沃尔玛等;社区连锁超市,如便利蜂、罗森等;大型电商平台,如淘宝、天猫、京东、拼多多等;垂直电商平台,如唯品会、寺库等;垂直人群连锁超市,如乐友等,另外还有更加传统意义上的省代、市代等。这些渠道无论线上和线下都在努力为产品的流通提供更多的触达可能。


能够成为超级渠道,对消费者而言基本都是基于更近、更便利、更专业、更具规模效应,这四点就是超级渠道存在的价值,否则就无多渠道之说。他们都在近、规模、便利、效率、服务上展示自己的独特能力,产品也根据自身的人群特点及营销目标做不同的渠道组合,把各个渠道的优势尽量发挥到极至,互为补充,协同共进。


随着电商的迅猛发展,线下线上竞争已经逐步过渡为融合互促,不是线上线下同品同价,就是分品分款单独供应,也就是说所有的渠道都在用自身的优势为产品赋能,而不是通过更低的价格,从本应属于其它渠道销售的份额,通过价格诱惑完成交易。


但这个事,直播带货就做了,而且做得光明正大。全网最低价,这个本属于小范围促销级别的小操作,被数以万计的主播奉为镇店之宝后,直播带货从本属于促销的营销行为,摇身一变成了一个超级渠道。


促销和渠道最大的区别就是,原来促销是某个渠道的一种销售手段,突然有一天,他说我要单干了,我不是你的方法了,而成为你的对手了,到你碗里抢肉吃,和你分流消费者,甚至还可能至你于死地。这就好比你千辛万苦培养的员工一样,原来只是你的业务员,后来因为掌握了公司大量的渠道资源,有一天他单干了,关键是单干后卖的还是和你同样的产品,你说你答应吗?不答应,但他不管,卖比你价格更低的同类产品,你只有两个方法,用更低的价格回击,用法律武器去申诉。


直播带货用全网最低价为终极利器成长为一个超级渠道。别的渠道拼的是更丰富的品类,更多的促销,更多玩法,更多的硬件投资,拼的是渠道本身的运营能力,而直播带货拼的是用更低的价格抢夺本属于其它渠道的销售额。通过集体性价格洼地,吸引流量,最终疯狂成长为价格击穿渠道。


你能说它玩的光明正大吗?你能说这样的渠道它的价值有正导向吗?不能通过自身渠道优势创造价值的渠道必定会推倒重来,必定会为过度吸血的行为付出代价。直播带货这种全网最低价行为做为小范围的促销无可厚非,但要扩张到全网,新晋成为一个渠道就是大错。它破坏了公平原则,改变了竞争机制,短期看消费者好像得利,长期看最终受害的还是消费者。


为什么呢?我们不禁要发出一连串的疑问,消费者能不能成为试验田?是不是临期产品清理仓库?是不是弱国标产品消化仓?能否成为假冒伪劣产品欢乐谷?或者是好物低价专属渠道?特供产品受益人群?这些有没有可能,是好处多,还是坏处多,接下来我们继续分析,看看消费者、主播、厂家不同需求背后的指向,便可找到答案。


直播带货消费端需求能否被长期满足


消费者要的是什么?要的是低价、低价、更低价,更低价还要好品质,这个才是低价后面要跟进的需求,价格要低,产品质量要好,我买你推荐的产品,是不是强需求未必,但价格加上信誓旦旦的质量保证才是我要的货。


消费者的需求简单而明确,便宜+好货。从整个大市场看,便宜+好货有吗?肯定有,而且为数不少,但能送到需求者的手里就未必了,信息不对称,通路不对称,时间不对称,反正就是各种不匹配,也正是这种不匹配才是商业的本质之一:信息不对称。


直播带货机构本质上需求好货+超低价,出发点没错,但实操起来,就会变了样。市场上正在出售的好货都有价格保护机制,厂家不可能为某个头部直播开个价格洼地的口子,自己破坏产品的价格体系。


毕竟头部直播的行为已经超出了促销的界限,妥妥的是一种销售渠道,厂家怎么允许某个渠道破坏价格体系呢?其它分销渠道怎么会同意呢?一旦开了口子,所有的渠道商都会找厂家要政策,销售经理的电话就会被打爆,公司不得不到处灭火,给其它渠道补贴,做到公平一视同仁,这样操作的结果就是变相降价,想恢复原价,就得忍耐一段空白销售期。这样一看,正在市场上销售的好货很难给头部主播更低的价格,消费者等待的畅销低价好货就成为了泡影。


畅销好货长期低价无法实现,怎么办?直播机构已经把话放出去了,绝对全网最低价,绝对正品好货的许诺如何兑现?这个好办,只要抓住四种商家,货的问题基本解决。


一种是刚入局者,他们是刚刚进入快消、服装、美妆、小家电等领域的外行,纯产品思维,梦想市场超级好,进入市场一团糟,产品有,销路无;


第二种商家就是行业深耕者,熟悉供应链,熟悉生产操作流程,擅长投机,价格你报,产品我出,没有做不到,只有想不到;


第三种商家是库存清理专家,甩库存、甩尾货,倾销一切尾货、临期产品;


第四种商家是大牌厂商,直播带货偶尔能够和他们联动一下,给久旱逢甘霖的粉丝一点雨露,厂家新品特促拉新,博主赚够眼球,互相利用,偶尔为之也破了好货低价这道难解的题。


刚入局的新手


从产品面世的那一天就是噩梦开始的起点,产品自我感觉无限好,销路一谈全是空,多数都面临线下没资源,线上没经验的尴尬境地。即便是兴高采烈进了线下超级渠道,往往也是过于乐观,一个没有知名度的新品,进驻了KA大卖场,基本就是不动销。


就拿张大力的一个客户来说,一个纯新饮料,单价接近10元,不听劝阻匆忙入驻华润万家270家大卖场,没有促销支持,没有宣传推广,结果可想而知,不动销,退场。


这类的客户不是一个两个,而是成百上千,产品已经握在手里了,烫手的山芋必须出手,焦虑背后多数人考虑的第一个动作就是找头部主播卖货。因为听说一次能卖几万单,几十万单,这个数据就是厂家的动力,不管价格是否被击穿,只要能卖货,剩下的事再说。


这类的商家,在经过艰难谈判,投入数额不菲的中介费、选品费、坑位费,再加上一个地板价后,直播合作达成。效果好,没利润;效果不好,赔得更多。


为什么呢?因为他们没经验,原来的定价策略是为了最大限度实现久销长销定的价,按直播带货的地板价计算,绝对没有利润。


这还不是最可怕的地方,最可怕的就是一旦直播数据可观,商家发起第二轮直播的时候,你的价格还要再次降低,原来你卖35,这次就要卖30,说好了我市场正价是65的,但那是你的正价,不是直播的正价,直播的定价就是一次要比一次低。


你去看新品上来靠直播起量的,最终没有一个走远的,存活一年算好的,半年是大多数。为什么呢?因为这是一个价格击穿的逻辑圈,只要新品钻进来,就没有出去的可能。一个没有品牌信任背书而言的产品,一但你首单的价格打折,你后期的成交价必须低于这个价才有复购的可能。


这个打折是上瘾的,第一次打折你有了量,第二次你在同一个渠道(主播)那里再次开单直播,必须打比第一次更低的折扣才能让第一次购买的人部分复购。如此往复,最终直至利润为0,产品消失。


是不是真的是这样呢?还拿张大力本人早年辅助客户操作的OTC药品举例,2005年左右,OTC绝对是广告投放的销冠。卖货靠什么呢?靠广告+药店渠道促销,产品上市就做买10送2,基本都是排队购买,不愁销量。之后按买10送2的服用周期计算下一次的买赠活动,比如是2个月正好吃完,那下次就是1个半月时做买10送5的优惠,促进复购,促进一直观望的人下单转化。好吗,暴力促销下就又来了一波销量。


等三次就做买10送10,这时产品已经上市6个月,该买的都买了,观望的也促转了,产品的利润也微乎其微了,怎么办?最后再做一次促销,买10送12,直接把产品底价击穿,能拉到多少客户就拉到多少客户,后期销售都按这个促销套餐走,卖不动就下架,另起新品。


看到了吗,这个操作和现在直播带货的价格洼地是不是很像,方法一直,套路一致。你视若己出的产品,梦想通过直播带货一炮成名的美梦就是这样被轻易击碎,你降了的价格就是最终的市场价,而且还要一次比一次低。所以直播带货没有品牌诞生,只有产品消亡,直播带货没有长销产品,只有更换马甲才是出路。


消费者不能从这样的商家长期得到好货,而部分商家还会从这一波一波的割肉操作中,修得了“心法”,变坏,迫不得已,从入局者变成了投机者。


投机者,播货的诞生


他们是行业的深耕者,熟悉供应链,熟悉生产操作流程,擅长投机,价格你报,产品我出,没有做不到,只有想不到。面对头部直播超高销量的诱惑,就会被有心人算计。我不按线下渠道模式定价,也不按电商思路定价,就做“播货”,按直播定价。


“播货”就此诞生,目标6个月生存期,零售价比旺销知名产品略低,至于形象包装那是小事,模仿大牌便好。生产工艺,原材料才是制造“播货”的核心,理化指标靠近国标,常规检测没问题。那如何生产出“好货”又低价呢?这就是工艺设计的学问,供应链首当其冲被摆到了核心位置,简而言之就是要找到基本符合国标的超低价原材料。


5元牛肉饺子的新闻你大致看过吧,3元的牛肉酱估计很多人也吃过吧,这些产品确实符合国标,但失了良心,边角废料充当好肉被大量使用在产品中。好吧,成本降低了好几倍,“播货”诞生,你要的折扣给你,后面更低的折扣我也一清二楚,这样连续折扣下来,卖上半年,产品价格击穿,退出市场。不,这还没完,咱换个牌子,接着再来一圈,岂不美哉!


“播货”的诞生就是在直播带货全网最低价再加上超级渠道双重属性下催生的畸形儿,消费者你没有占到便宜,吐了黄水,也吐不掉边角料的味;洗了多少次,也冲不掉香精掩盖下的恶臭。


“播货”的诞生打破了公平竞争机制,抑制了创新热情,产品做了一年研发,明明可以卖个好价格,但播货搅局,半年破发。试问,谁还愿意去做研发,做研发的,还不如调整配料表、整改生产工艺、节省原材料来的快。这不是正能量,消费者最终也会在不断增加的播货暴雷中惊醒,市场也会在更加严格的执法中规范。


情况是这样吗?网上一查,数据显示2020年双11,消保委抽查直播带货,有40%的产品不合规,消费投诉率居高不下,你说这是什么问题?我来告诉你,就是投机播货的商家嗅到了金钱的味道,大量扎堆进入的结果,你是强渠道,你要全网最低价,我都能做到。方法也是简单至极,先在各个平台上架销售,保价做量,之后入住直播带货,你去查,没问题,价格低了一半,就是便宜,买吧。


你需要的证明,播货都能做,但所有的付出,都要消费者买单。你可能要问了,直播带货不是有选品审核吗?选品审核做的是感官评测,做的是标识是否符合国标的检查,难不成他还要一个一个去化验,那没法做。能做全网比对,能做标识审核的就是不错的机构了。


剩下就是等到有了消费者投诉,国家执法要做的事了,比如之前那个燕窝水事件,明显就是投机播货的商家,看清了直播的本质,投资取巧而为,不巧碰到了行家,砸了锅。


好了,投机者开发的“播货”,做为消费者你是否愿意购买,当然不愿意,所以在遇到超新品牌上线直播平台时,你就要擦亮双眼,好好看看这个产品的过去和现在,上市时间有没有1年?其它平台有没有真正的销售数据?超级低价是否只在直播平台上出现?如果这些疑问都被验证,好了,你可以洗洗睡了,这个产品和你无缘,当然也不希望有缘,再见,再也不见。


直播带货未来往哪里走


网上数据调查显示,仅2020上半年,电商直播超过1000万场,活跃带货主播超40万人,观看人次超500亿,全年市场规模预计达到9610亿元。直播带货的雪球越滚越大,流量旋涡卷入了更多的主播、更多的厂商、更多的从业者。


鉴于此,一面是直播带货强渠道属性越来越强,一面是平台寄生的矛盾越来越突出。直播带货主要分布在淘系、抖音、快手等主流电商平台和娱乐社交平台,他们在平台眼里是一种聚流销售手段,而在主播和机构自己的眼里则是平台和渠道,分歧就此产生,矛盾激化也就是早晚的事。


大主播自立平台不是没有可能,小主播继续为传统平台做销售支撑,靠平台输血为生的故事也会不断上演。类似的案例就是唯品会和淘系的分歧就是证明,从依存淘系做尾货,到后来流量之争越甚,逼迫独立平台运营。


从商家的角度来看,哪里有流量,哪里有成交,哪里转化客单价最低,哪里就是要追逐的风口,直播带货目前有这个标签,我自然认你,追随你。虽然有因薇娅被查备货300万无处出手的倒霉商家,也有在此风波中大受伤害的从业机构,但直播带货发展的势头未减。


因直播带货寄生其它行业平台的特质,还有从业人员良莠不齐、机构体量均小的现状,决定了这个行业难以形成强大合力,内卷和简单的行政约束就可让其让热度大减。比如,不可以用全网最低价做营销主诉求,不可以要求商家提供低于其它渠道的销售价格,抛弃价格竞争优势,直播带货的热度可能迅速退去,回归原本的促销本质。


无论是主播个人IP的持续加强,还是商家的继续跟进,实际上决定直播带货的未来还是在消费端,有没有市场,能不能真正大发展关键要看消费者买不买账。


能够在消费端持续被采购的渠道,都要具备便利、效率、服务等特质。按这个标准,我们审视一下直播带货,好像除了服务外,在便利上不占优势,在效率上处于弱势。现在看直播带货,跟风大于需求,花上1个小时看一档类似“电视购物”的说辞,不知道你能从中学到什么?除了喜欢主播,喜欢她的推荐,除了买买买,还有什么,没了。


风过了,看腻了,直播带货的电视购物本质也就做实了,试想一下2年后,看2个小时的直播,却没有明确的购买动机,这种可能性还有多大?答案只有一种可能,实在无聊,看看主播打发下时间刚刚好。


持续发展,持续关注,不是效率优先,就是体验至上。好了,你看直播带货,放在2年后,是效率优先呢,还是体验至上呢。一个都不是,看1小时直播,买一件产品,太费时间,不如导购评价来得快。体验,那就更说不上好,估计那时都是厂家导购利用VR技术和你交流,元宇宙概念在销售中已经落地实施。这样看来,怎么也找不到直播带货一直会火的理由啊。


未来正来,直播这种形式必将成为电商的标配工具,既有头部直播导流平台的出现,也有自家阵地的不间断服务,这就好比,你入驻一个购物中心,在你的空间里,还是需要自己经营好店面,导购、产品、服务一样不能少。直播带货的大船要坐,自己家的小船也需正常运转。


以价格为终极杀手的平台都是伪命题


头部直播带货,把价格作为终极利器一定是一盘死棋,扔掉全网最低价支撑,才是直播要走的路,真正健康的路。回顾2021年,社团生鲜大战,以价格为杀手锏的平台现在又存在几个呢,基本荡然无存,留下来的都是拜托母公司强大的渠道资源。价格在短期内是能拉动销量,但长期绝对需要有赋能的商业模式来支撑,要不你存在的价值又在哪里。


直播带货,强渠道属性已经非常明显,加上一个全网最低价,一个明晃晃的强盗思维昭然若见,长远看不仅厂家不答应,其它渠道商也不答应,寄生的平台更不答应,吃了一时甜头的消费者,最终也不会答应,因为我们不是播货消化仓,我们要的是正品好货。


本文来自微信公众号:张大力频道(ID:weiguangali),作者:张大力

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