千店千面的两条路：星巴克该偷师麦当劳还是711？

本文来自微信公众号：消费罗盘，作者：陈乐奇，题图来自：视觉中国

你喜欢星巴克现在的样子吗？或者，你更期待它未来的改变？

4月8日举行的星巴克中国伙伴论坛上，星巴克中国还发布了面向未来的全新发展战略——“千店千面”战略，战略旨在强化在地体验，从提供专业咖啡、创新高品质产品到场景化门店拓展，再到“一店一社区”的伙伴运营，以及AI助力的人文连接五个方向发力。

由于战略刚刚提出，外界还无法知晓，“千店千面”最终呈现的模样。不过，在餐饮和零售连锁的历史上，“千店千面”这一战略的落地者还是不少的。这里面有成功的案例，也有失败的教训。所有前人交过的学费，都是星巴克可以借鉴的。

星巴克“千店千面”的诱惑

如果说有哪家公司目前在中国本土运营得很好，给了星巴克千店千面的勇气，那答案或许是麦当劳中国（金拱门）。

2017年麦当劳将中国区52%股权出售给中信联合体后，本土化进程显著提速。和星巴克一样，麦当劳同样有着国外品牌的基因，在资本并购后开启了本土化新的进程。

具体而论，麦当劳在新一轮本土化过程中，产品的本土化和门店的差异化都是其中重要的一环。

在变成“金拱门”之前，麦当劳的菜单还是秉持拿来主义精神，和全球总部保持大体一致。当时麦当劳方面认为，中国消费者想吃中式餐饮，选择已经够多了。麦当劳就是应该提供原汁原味的西式快餐，才能形成差异化。不过，成为“金拱门”之后，在产品创新上，麦当劳中国展现出极高的自主性和创造力，迈出的步伐之大，和老对手肯德基已经不相上下了。

最典型的例子是麦辣系列。金拱门时代不仅让“麦辣鸡腿汉堡”“麦辣鸡翅”等本土研发产品成为招牌，还推动了经典产品的持续迭代，例如板烧鸡腿堡在2024年就进行了工艺和口感的升级。

快餐企业的“快”，其实还体现在产品的迭代能力上，平均每年推出超100个新品。研发团队会紧跟中国消费者反馈，推出如“肉霸堡”“叠叠卷”等新口味。通过这些举措，你会发现麦当劳的洋味没有以前浓了，更加贴近消费者了。

而在门店方面，进入“金拱门时代”后，麦当劳的开店速度从每年约200家跃升至如今的1000家。截至2025年底，全国门店总数已达8373家，而且目前约50%的餐厅已布局在三至五线城市。在不同的市场，门店策略更为灵活，例如工作区周边门店注重点餐的“快”，动线会更为简洁。社区商圈则保留门店儿童乐园等休闲空间，打造一个可以坐下来、相对“慢生活”的空间体验。

当然，从门店装潢风格来看，麦当劳并没有为了“千店千面”而大改视觉形象，完全地入乡随俗，这也是为了保持连锁品牌调性统一所保留的。

所以，同样的问题留给星巴克。星巴克的“千店千面”是否意味着随着门店周围场景的变化，星巴克未来的视觉呈现会因地制宜、“百花齐放”吗？

如果这样，各地方搞门店装修的公司要乐疯了。

但是也可能因此陷入品牌符号被稀释的陷阱。如果每家店都太有“个性”，星巴克那个标志性的绿色美人鱼Logo，还能否唤起统一的品牌联想？

星巴克“千店千面”的陷阱

星巴克为什么要搞“千店千面”，首先要打破的是过去强大统一的商务空间心智。统一冷色调装修风格带来的商务风“心智”太过强大，以至于成为隐形的客群筛选机制。

说实话，有时候一个人去星巴克，如果不带台笔记本电脑进去都不好意思坐下，就像在京沪高铁的牛马专列上，别人都在改PPT，你好意思一个人看电影吗？

这样一来，你很难想象年轻人对于星巴克会像对喜茶或者瑞幸一样亲切。千禧一代极度反感千篇一律，有时候甚至反感和老登们共同一个公共空间，他们需要能够舒展自己个性的地方，拍照打卡提供社交素材只是一个表象。

但是，如果为了追求“千店千面”而去做文章，很可能掉入几个前人踩过的坑：

首先是“伪定制”、伪个性化的陷阱：如果只是挂个当地特色的灯笼或摆件，而产品和服务依然没有新意，容易让消费者感到“割裂”和“营销噱头”。

过去，在餐饮行业，曾经流行过很多“快时尚”餐饮品牌，其中一大特色就是装修新奇时尚，是年轻人拍照打卡发朋友圈的好去处。但是这样的品牌不少都已经销声匿迹了。原因无非两点，第一，更为本质的产品和服务没有做好。第二，极端的个性化必然排斥标准化和连锁化。

第二个更深层的问题则是放权问题。星巴克在千店千面的策略中提到，要逐步做到“一店一社区”的伙伴运营。那么这里有个问题，星巴克会对更多的门店放权吗？简单说，店长的运营权限会变大吗？

在零售和餐饮行业，由于门店过度放权带来的食品安全问题、服务标准问题最后反噬品牌价值的不在少数。这里面特别值得注意的是服务放权这件事，毕竟除了海底捞之外，大多数企业都是一放就散。员工的服务积极性不仅没有调动起来，反而更加变形。

事实上，还有一个值得探讨的问题是，星巴克千店千面的早期，重点应该放在产品还是服务上？

在中国的一、二线城市，所谓的熟人文化已经基本瓦解，这也是原来星巴克本土推崇的熟人文化对于很多老客户都无感的原因。在三到五线城市，确实熟人文化更为扎实，但是星巴克能否成为社区据点不好说。毕竟目前看来，三到五线城市的休闲娱乐方式还是很中式，麻将、茶馆、广场舞都是选项。

如果把重点放在产品上，也许更应该参考的案例是零售业的711便利店。

至少在中国市场，711便利店的门店视觉是高度统一的，哪怕中国大陆的711实际上有多个不同运营主体。7-11的“千店千面”的差异化，不在视觉上，而是在商品SKU上。它依靠极其强大的POS系统和单品管理能力，即使是711隔壁的两家店，因为面对的客流（上班族vs学生vs老人）不同，饭团、便当的配方和配比都完全不同。

所以业内也有观点认为，711更重视的是不同客群的定制化供给。在高度标准化供应链基础上，采用“标品+区域定制”模式，实际上是“千人千面”。差异点在于背后复杂的供应链定制化，而不是门店的装修复杂化。

虽然所处行业不同，但对于星巴克而言，711或许也有很大的借鉴意义。目前星巴克的“千店千面”更多停留在“空间设计层面”（比如上海烘焙工坊、非遗主题店）。下一步应该向“商品与服务定制”下沉。

比如：位于医院附近的星巴克，是否可以提供更温热的特饮和适合病患家属的轻食？位于CBD写字楼的店，是否可以在下午茶时段提供更快速的“自提+简餐”组合？社区的宠物友好店，是否能真正在吧台常备宠物零食，而不仅仅是画个爪印？

无论如何，星巴克的千店千面，也不应该丢掉那些让老顾客感觉熟悉、亲切的东西。连锁行业的本质是品牌辨识度和稳定性。有些东西比如咖啡的核心品质，核心感官体验（比如咖啡豆的香气）是不能变的。作为一家拥有八千家门店的连锁品牌，星巴克中国需要确保：一名熟客哪怕闭着眼睛走进去，也能通过嗅觉和听觉认出，这就是星巴克。

本文来自微信公众号：消费罗盘，作者：陈乐奇