2026-04-24 07:41
扫码打开虎嗅APP
本文来自微信公众号： 徒步中国 ，作者：小海
这几年户外品牌在“环保”这件事上，都是你方唱罢我登台，好像环保是提升品牌力的秘密武器，只要标上就可以赚米。
不管姿态是否好看，大家只会记住最后成功赚到米的人。至于米到底是怎么赚的——入关后自有大儒为你辩经。
自从大哥去年高原放烟花之后，说的比唱的好听的户外大牌们接连在“环保”这件事翻车。
单看每一件，都可以说是个案，说是误会，说是执行层面的失误。但把它们摆在一起，就很难不去想一个问题：那些年我们为"环保"多付的钱，买来的到底是什么？
前段时间有报道指控lululemon使用了可能引发癌症、不孕不育的全氟和多氟烷基物质（PFAS）。
lululemon中国团队很快回应：目前国内所有在售产品均不含PFAS，符合国家和行业标准。
国外官网也算是“红头”辟谣了。
这个回应从法律意义上没有问题，但它回避了一个更关键的问题：就算产品本身的PFAS含量不对人体产生直接健康威胁，PFAS真正的环保问题，从来就不是"你穿衣服会不会得癌症"——而是整个生产链条对环境做了什么。
先把这个化学名词说清楚。PFAS（全氟和多氟烷基物质）是一个包含超过1.4万种化学物质的大家族，防水、防污、防油，性能优异，被广泛应用于冲锋衣、硬壳夹克的功能性面料处理，是户外行业最重要的技术支柱之一。
它最核心的特性，也是最核心的问题：碳氟键极其稳定，在自然环境中需要数百年甚至上千年才能分解，因此也被称为"永久化学物"。
主流科学共识更关注长期摄入和吸入带来的影响，但PFAS真正大规模伤害环境的方式，发生在生产端，而不是穿衣端。
2024年12月，美国马里兰州政府正式起诉戈尔公司（GORE-TEX母公司），指控其工厂在生产过程中排放PFOA，对周边环境和居民健康造成长期威胁。
2023年，马里兰州塞西尔县居民也对戈尔公司提起集体诉讼，要求其承担食水过滤系统费用、医疗费用及数十年污染造成的损失。
这已经不是"某款产品的合规性"问题，而是工厂在生产过程中向土地和水源持续排放有害物质的问题。这两者之间，有本质的区别。
此外，即便在产品使用阶段，PFAS成分也可能因清洗衣物而被释放到水源中。
尽管单次释放量有限，但PFAS的持久性意味着它会在环境中逐渐积累，而不是随时间消退。
长期来看，这是一个叠加效应——穿这件衣服的人没事，但每一次洗涤，都在往水里加一点点永久化学物。
这个问题，在整个户外行业里是普遍存在的。2025年深圳消委会检测16款冲锋衣，8款检出PFOA，其中6款超标。
但我们并非要审判谁，而是想看清一件事：作为消费者，我们曾经为"环保标签"多付过钱，那些多付的钱，买来的到底是更安全的产品，还是"我在支持环保"的道德感？
环保不应该是品牌的卖点，而应该是行业的底线。当一个行业把底线当成卖点来营销，那就是对"环保"这两个字的彻底滥用。
尊嘟假嘟？
最近与lulu一起承担口水的还有难兄难弟巴塔，今年4月，巴塔哥尼亚在官方旗舰店开启"地球使用费"活动：消费者购买衣服，首件收取运费15元，每增加一件追加5元。若确认收货，全额退还；若退换货，这笔费用将被扣除，捐给SEE基金会的环保公益项目。
用“汉隆剃刀”来简单概述一下：“不要将可以由愚蠢充分解释的事情，归咎于恶意。”
品牌同步发布了一份长达14页的说明，附上2025年双11退货率69.7%的数据，以及发货退货累计超过230吨碳排放的账本。言下之意：退货碳排放高，所以请消费者下单前三思，退货前三思。品牌将其定性为一次"邀请"——邀请消费者与品牌共同承担环保责任。
网友的回答很利落："地球什么时候被它承包了？""荣华富贵不带我，全球变暖都赖我。"
这种反应，并不是无理取闹。
问题出在逻辑的第一步：巴塔退货率高，品牌首先应该追问的是货对不对板。巴塔在中国大陆只有7家线下门店，消费者几乎只能网购。
欧美版型与中国人体型存在天然差异，这是渠道结构带来的必然结果，不是消费者的道德问题，也不该是消费者的经济成本。
更难绕过去的，是双重标准的问题。政策公布后，有人顺手翻了翻：巴塔国外官网大多免运费还常打折，在中国却以"不鼓励消费"为由从不促销。这话说出来，面前就多了一堵墙：同一个品牌，同一套"环保"话语，但收费只落到了中国消费者这里。
"为什么只收我们"——这个问题没有得到回答，品牌的整套叙事就已经撑不住了。
有条热评说得很准："我不反感巴塔哥尼亚调整退换货运费，也不反感为环境成本付费。让我反感的，是它把一个系统问题，包装成了一次道德表达，再转嫁给消费者承担。"
这话拆开是三层：问题的根源在系统，不在个人；你用道德包装商业操作，消费者不是傻子；你自己解决不了的结构性问题，凭什么让买衣服的人为你买单。
事实上，巴塔做过很多值得尊重的事情。自1985年起承诺将销售额的1%用于地球保护，迄今捐赠超过2.4亿美元；2022年，创始人将价值约30亿美元的公司股份全部转入信托和非营利组织，宣布"地球是唯一股东"。这些都是实打实的行动，和很多只会讲故事的品牌不同。
但正因为这个品牌背景，这次"地球使用费"的操作才显得更加可惜。它本可以以透明的方式讨论退货碳排放问题，本可以在中国市场同步推出更多正向激励（比如它在其他市场做的"维修工坊"），而不是用一个"负向激励"机制，把消费者推到"要么接受扣款、要么证明自己环保"的两难位置。
这不是邀请，这是施压。这两者之间的区别，消费者还是分得清楚。
去年9月，始祖鸟赞助的艺术家蔡国强团队在西藏日喀则打造"升龙"烟花秀，全网刷屏。
10月，官方调查结果出来了：烟花秀对土壤草毡层结构造成破坏，破坏面积15.29亩；烟花残留物、塑料碎屑等清理不彻底；烟花燃放产生的瞬时强光与巨响对野生动物造成短时惊扰。
一个动辄卖六千多的硬壳夹克、讲了多年"尊重自然"故事的高端户外品牌，在全球生态最脆弱的地带之一，用烟花轰了一片草地。
事后品牌方用了"生物可降解材料"这几个字来做辩护。结果被懂生态的人当场回怼：在青藏高原低温缺氧的环境下，"生物可降解"几乎是个伪命题。香蕉皮在热带雨林一天就能分解，在高原上可能一年都原封不动。这种在环保议题上暴露出的认知缺陷，与其产品所宣称的尖端科技和高昂定价，形成了巨大且讽刺的反差。
这件事让人不舒服的地方在于：始祖鸟的"环保形象"从来不是靠具体政策撑起来的，更多是一种调性——高山、岩壁、苔藓、极限运动员，这些视觉符号构建出的品牌质感，让人觉得它和大自然之间有某种天然的默契。
但调性不是立场。在商业利益足够大的时候，调性是可以折叠的。
巴塔用"地球使用费"，把退货碳排放这个系统性问题转嫁给了消费者，同期自己在中国市场的版型问题、渠道问题、双重定价问题，一个字都没提。
始祖鸟赞助了一场在青藏高原炸山的烟花晚会，用"生物可降解"这四个字糊弄了一下关心生态的人。
整个冲锋衣行业用了几十年时间，把PFAS这个需要数百年才能降解的永久化学物涂满了全球消费者的身体和土地。
但这些品牌都在讲环保故事。讲得声情并茂，讲得一本正经，讲得让你以为，买一件标榜"可持续"的冲锋衣，就是在为地球做贡献。
还有当今互联网上随处可见的"环保焦虑"话语。随着各种思潮涌现，今天中产品牌教育消费者"环保"的话术已然失效——普通人再怎么努力做个人层面的环保，也弥补不了上流阶层开一次私人飞机带来的碳排放损耗。
我们卡姐三分钟通勤都要坐飞机，后来更正为12分钟，好不到哪里去…
系统性的问题无法靠个人的道德自律解决，但品牌却在不断把责任往个人身上引。
所以，户外环保是伪命题吗？
不一定。但品牌讲的那种环保，很大程度上是。
说了这么多，并不是让大家对"环保"这两个字彻底死心。
这两年，很多户外俱乐部在做一件不声不响的事——净山行动。带队出发，收队返回，顺手把沿途的垃圾一起带下山。不发声明，不搞仪式，就是在每次活动结束后，多背几公斤垃圾下山。有些队伍会在出发前发手套和袋子，要求队员在路上主动捡垃圾；有些队伍定期统计总重量，发在群里。
当然你可以说，这里面也有营销逻辑，也有流量成本，也有做给别人看的成分。
这个我不否认。营销的成本占多少，背后的动机有几分纯粹，这些都可以先放一放，暂且不去讨论。但有一件事是实的：山上少了几袋垃圾，那就是少了几袋垃圾。
这和品牌的一纸声明之间，有一条很清晰的分界线。
一个让你直观看到结果的行动，和一个让你感受到道德压力的营销，不是同一件事。巴塔那场"地球使用费"，它最后收了多少运费、捐了多少钱、为地球减少了多少碳排放，有没有人跟进报道，消费者看得到吗？净山行动捡了几袋垃圾，今天下山就能亲眼数一数。
这个对比不是为了美化任何人，也不是为了否定品牌层面所有的环保努力。而是想说明一件事：环保这件事，结果是可以被看见的，过程是可以被核实的。
如果一个品牌的"环保"只能靠声明存在，从来不需要被核实，那这个"环保"本身就值得被怀疑。
品牌的环保声明，很多时候是一面镜子——镜子背面反射的，是它希望你看到的自己：有品味，有觉悟，在用消费做一件有意义的事。但镜子是镜子，不是窗户。你看到的，不一定是真实在发生的。
环保这件事，本来就不是用来被夸的，更不是用来被卖的。它是一件要做的事，做了，结果在那里；没做，声明写得再漂亮也没用。
这一点，那些默默捡垃圾下山的人，比任何一份品牌白皮书都讲得更清楚。
