高端零食第一股，沦为“提款机”

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜李佳琪

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

2025年的财报，对于良品铺子而言，无疑是一张满目疮痍的战败书。

 

营收54.86亿元，同比暴跌23.38%；归母净亏1.48亿元，较2024年的4610万亏损扩大220%。曾经作为“高端零食第一股”的荣光，在短短两年内被磨得粉碎。

 

从2023年巅峰3293家店，到2025年末仅剩2107家，良品铺子两年关店超1100家；2025年单年关店719家，其中537家因亏损被砍，新开门店仅122家。这意味着平均每天就有约2家门店从街头消失。

 

更魔幻的是 ：公司一边巨亏，一边宣布拟向全体股东每10股派发现金红利2.49元（含税），合计派发近1亿元。

 

这“砸锅卖铁”也要给股东分红的反常操作，撕开了良品铺子当前最深层的矛盾：这究竟是一家零食零售企业，还是大股东的“提款机”？

 

被“价格战”反噬的三年

 

要理解这种“反常”，必须先看清良品铺子究竟跌倒在何处。

 

曾经的“高端零食第一股”，上市时市值破300亿，如今只剩40亿出头。溃败的核心，是高端定位被量贩零食彻底击穿。

 

故事的转折点始于2023年底。面对零食很忙、赵一鸣等量贩零食品牌的“围攻”，良品铺子新任掌门人杨银芬上任即点燃三把火，宣布成立17年来最大规模降价，平均降幅达30%。这是一场对过去高端零食定位的彻底自我否定。

 

但可怕的是，这场“自杀式”的降价并没有换来销量的井喷。

 

财报显示，2025年良品铺子毛利率降至24.78%，创下上市以来新低。更尴尬的是， “伤敌八百自损一千” 。由于品牌定位的模糊和渠道优势的丧失，消费者并未因为降价而回归，反而陷入了“不降价没人买，降价了没利润”的泥潭。曾经支撑其高溢价的高端故事，在量贩零食的硬折扣逻辑前彻底崩塌。

 

这不仅仅是价格的失败，更是模式的失效。良品铺子引以为傲的全渠道优势，在2025年变成了全线溃败：线上受困于抖音、拼多多的流量算法，收入下滑26.05%。线下受困于高昂的房租和加盟商的退意，直营与加盟收入分别下滑超过20%。

 

当一家公司失去了定价权，它的财务崩塌就只是时间问题。

 

管理层的动荡和战略摇摆更是持续摧毁着市场信心：上市5年换3任董事长、2任总经理。杨银芬主导降价自救未果后离职。程虹接棒仅3个月就爆出“卖身国资”传闻，交易最终告吹。创始人杨红春回归救火，但市场已不买账。

 

分红背后的债务危局

 

按照常理，企业亏损时应当留存现金过冬，收缩开支。但良品铺子反其道而行之，这近1亿元的“出血”，背后是一场关于控制权生死存亡的博弈。

 

过去一年，良品铺子最大的新闻不是卖了什么零食，而是“卖身”。控股股东宁波汉意先后接触广州轻工集团和武汉国资，试图“让位”求生，但均以失败告终。

 

为什么急于“卖身”？因为大股东没钱了，甚至已经到了债务爆雷的边缘。

 

根据披露，控股股东宁波汉意因债务逾期，已遭债权人国通信托、中信银行申请法院强制执行，涉及金额高达数亿元。实控人的股份随时可能被摆上货架被动减持。

 

在这种背景下看待这1亿元分红，逻辑就豁然开朗了：这不是回馈投资者的价值分配，这是大股东的“急救包”。通过这次分红，控股股东宁波汉意及一致行动人将依据持股比例获得数千万的现金。

 

虎嗅与多位业内人士交流，其观点大概可以总结为：这笔钱虽然在数亿债务面前杯水车薪，但却是在无法减持、无法卖身的僵局下，大股东能从上市公司体内“合法”提取现金几乎唯一的路径。

 

这解释了为什么在年报季，良品铺子的管理层宁愿顶着市场的骂声，也要强行派现。公司可以不赚钱，但大股东不能没钱。

 

供应链故事能拯救信心吗？

 

良品铺子把2025年定义为“战略调整年”，核心动作是关店、降价、收缩。但这种“休克疗法”，更像饮鸩止渴。

 

砍掉亏损店能短期止血，但没有新的增长引擎。线上流量持续下滑，线下门店萎缩，营收只会继续承压。降价后，老顾客觉得“不高端了”，新顾客觉得“还是比量贩贵”，陷入高不成低不就的尴尬。

 

在财报中，良品铺子大谈“一品一链”和核心单品（如牛肉脆片）的突围，试图向资本市场讲述一个“瘦身健体”、聚焦大单品的新故事。

 

这听起来很美，但在当前的财务绝境下，显得苍白无力。

 

首先， “牛肉脆片”们撑不起百亿营收的野心。 即便月销千万，在50亿的营收大盘面前依然是杯水车薪，且极易被竞品模仿，无法构成真正的护城河。

 

其次，渠道仍在“失血”。门店数量跌破2100家，意味着品牌的曝光度和触达率在急剧下降。在零食这个“眼睛生意”里，消失的货架很难再被找回。

 

最重要的一点，信任已经出现裂痕。 当第二大股东“达永”在暴跌中坚定减持，当实控人的股份面临法拍，当公司在亏损时强行分红。这一系列操作都在向二级市场传递一个信号：这里的主人正在急于逃跑，甚至不惜拆掉船的甲板当柴烧。

 

对于良品铺子来说，2025年是失去的一年，失去了规模，失去了利润，也失去了投资者的信任。

 

这场豪赌式的分红，虽然暂时缓解了大股东的燃眉之急，却是在用公司的未来做赌注。抽干了流动性的良品铺子，拿什么去研发新品？拿什么去给加盟商补贴？又拿什么去对抗兵强马壮的量贩零食巨头？

 

当“高端”的遮羞布被扯下，当股东的“吸血”本能暴露无遗，良品铺子最寒冷的冬天，或许并不在已经过去的2025年，而在接下来的2026年。

 

股价跌破10元，或许只是噩梦的开始。

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