2026-04-28 09:31
扫码打开虎嗅APP
本文来自微信公众号： 感性城市SCity ，编辑：SCityTeam，作者：拯救上班卒
宁波作为浙江GDP排名第二的城市，在商业领域却似乎总保持着一种独有的疏离感。
用王家卫的话说：宁波不响。
天一商圈（天一广场和义大道）突破了百亿大关，宁波雅戈尔一边干零售一边做商业，牧高笛从全球帐篷市场转身，开始探索内地卖衣服…这些事情发生的时候，外界的议论和关注却少之又少。
或许是因为港口繁荣过早，或许是因为文化意识够深，又或许是宁波和上海之间商贸、金融、运输早就粘连在了一起，宁波本身的商业表达欲就没那么强了。
今天我们扒一扒这座宝藏城市，商业格局有什么变化，在新鲜事和低调背后，有什么值得借鉴的经验和思考。
对商业人来说，比起购物中心项目，宁波更熟悉的是几个品牌。
雅戈尔，早就从男装零售，发展成了全球投资人的角色。
一开始的偏好不够聚焦，投资潮奢品牌Alexander Wang、法国童装Bonpoint、家居品牌Cabana，都没有让人感受到市场端的持续性。从入股美国潮牌Undefeated，与挪威HELLY HANSEN成立合资公司开始，这家老牌男装企业好像找到了零售端的“手感”。
后来，斥巨资收购银泰商业，在上海开出HAI550概念空间不断探索，一系列深度介入商业地产的操作，突然让消费端开始感知到这家企业的实力和全貌，潮流的、时尚的、试图突破且依然偏男性化市场一点的。
雅戈尔仿佛一开始就想得很清楚，把主品牌雅戈尔（YOUNGOR）留守宁波，新品牌则全部放上海独立运营。
老钱守家业，新钱闯码头，各不耽误。
雅戈尔总部时尚体验馆
上海HAI550和YOUNGOR Lab
©图源小红书
另一个男装，则是GXG，一年也有近20亿的生意。
这个主打通勤日常的男装品牌这几年也悄悄开始转型，主盘业务持续发力，找来了更年轻的代言人，旗下又吸纳了宁波本地城市户外爱棵米联合作战，全国一线商场铺开，形象、产品力、运营都扎实得不像新品牌。
还有更女性化一点的，太平鸟。2025年品牌升级，六个亿砸下去建全球时尚研发中心，不是面子工程，是奔着国际标准去的。
杂货起家的酷乐潮玩，赶上了IP潮玩开始调整升级，自有IP“豚豚崽”出海曼谷月销两千五百万泰铢，其他潮玩朋友才惊觉，自研也可以这样玩。
从迪卡侬代工起步的牧高笛，这几年借着露营风吹了起来，大家才发现这个品牌早在海外赚的盆满钵满，但它并不满足，年营收近十亿又开始折腾起了卖轻户外。
是的，宁波品牌共享着一种气质：你很难说清，它们什么时候起来的。
不是不营销，是先把产品、渠道、供应链磨透了再说话。等外界注意到，护城河已经挖得很深了。
GXG、太平鸟总部、豚豚在曼谷、牧高笛候鸟300
©图源小红书相关品牌
要看懂这种经营理念，我们放大看看宁波早期的钱庄文化，以及如今的制造业纵深，可能更容易理解。
宁波的钱庄文化，留下的不是“一拥而上”的基因，而是“各守一摊”的协作逻辑——你做上游，我做中游，他做下游，每个人在细分赛道上做到极致然后咬合。
潮汕商人习惯“抱团做同一件事”，宁波商人擅长“分工做不同的事”。
这种模式的好处是每个环节都能长出隐形冠军，代价是整体声量被均匀分摊，汇不成一声响亮的吆喝。
再看制造业，这里不追求重资产和大叙事，更偏爱做精。
舜宇光学，做手机镜头模组做到全球前列；公牛，从慈溪插座小厂干到年营收168亿；得力文具，借助集群抱团出海优势，国际市场占有率高达60%以上。
看似不起眼的小生意，就这么做成了细分领域的单项冠军。
这是宁波制造业的精髓，更是宁波商业智慧一脉相承的思路，聚焦、细分、悄然成长，最终形成合力。
走进天一广场，会有种北方城市的开阔感：中央大喷泉、方方正正的动线、建筑外立面大得像一面墙——不像江南，倒像某个工业城市的中心广场。
2002年它开业的时候，全国没几个真正意义上的购物中心，宁波人第一次知道“逛街”可以不沿着中山路走。
这么多年过去，天一广场与和义大道，硬是撑起了百亿级的生意，成了宁波唯一一个百亿商圈。
但你仔细观察，似乎也能感觉到有种“老大哥”的疲惫。
旁边的和义大道，撑住了高端消费的面子，天一本身，越来越像一个巨大的“首店试验场”：什么网红品牌来了，先在天一开个快闪店；什么首店要到宁波，天一第一个抢。这种玩法对年轻人有用，今天喝一杯网红奶茶，明天拍一张限时装置，新鲜感来得快去得也快。
热闹是热闹，沉淀下来的东西少了。
2026年，重点补齐停车位和交通动线短板，能看到商圈发展的野心，虽然新品牌和首店还在持续爆发，但新时代的商业地标，除了大而全，文旅吸引力还需要沉淀和归属感一同构建。
天一广场©图源小红书
东部新城的阪急，是另一种气质。
2021年开的时候，带来了一种刻板印象的细致，这是宁波人骨子里偏爱的精确。地砖干净到反光，洗手间的母婴室配备了日本原装马桶，每一层楼的灯光、服务台的微笑，都超出了当年宁波能体验到的重奢场服务。
直到如今，品牌遵照商业逻辑不断丰满，进去逛一圈，却始终有种“乏味感”：东西是好东西，服务是好服务，可就是少了点“逛”的乐趣。
它更像一间高级的“卖货机器”——你找到你要的品牌，买完，走人。
而现代的消费者，早就被小红书和满世界创新品牌、商业项目喂饱，总想有点不一样的情绪。
倒是阪急对面的宁波文化广场，某种程度上，迎合了时代需求。
滨河公园、开放式街区、艺术馆、大广场…整一个天然市民社交场，就这样一个十字路口和阪急呼应，也算弥补了整个商圈不够生动的缺陷。
©图源小红书
同样是2021开业的万象城，更不容易。
当年摩天轮刚亮起来的那阵子，全宁波的家庭都跑去了。快五年下来，万象城附近没有给力的商圈同路者，自己却还是按着市场规律，完成了一轮又一轮品牌迭代。
放眼看去，宁波最全的户外阵容：MAMMUT猛犸象、lululemon、KOLONSPORT可隆、迪桑特DESCENTE、Wilson、On昂跑、HOKA、mont.bell等20余家头部运动户外品牌扎成一排，很和谐。
但你仔细看，会发现更有意思的细节，MAMMUT猛犸象打头的主入口，旁边是OMEGA，DESCENTE的正对面是SMFK，还拥有超大Façade正在装修。
这当然不是尝试和混乱，而是宁波万象城偏居江北，顺应市场、及时生存的来时路。
未来，按照万象城“服务每座城市”的愿景，还有很多问题需要解决：湾头焦灼的交通、商圈几乎没有支持的联动、慈溪庄桥高端消费的潜力挖掘…
品牌组合构建之后，就考验讲述方式了。
宁波万象城户外品牌©图源相关项目
综合看天一广场、阪急、宁波万象城这三个一梯队项目，我们会发现一个更值得玩味的现象：比起那些真正能与城市气质融为一体的商业体，宁波这三家，似乎都少了一缕“融入本土人文的深思”。
天一广场，希望成为城市文旅名片、中心地标，它确实地理位置和周边风貌更有优势，但问题是如何平衡新时代的文旅与本地生活中心？
宁波阪急，更像一个精致的商贸飞地，服务的是东部新城的新宁波人和全市顶奢客群，为宁波卖了一套漂亮的奢侈品财报，但和这座三江口的日常生活气质似乎若即若离。
宁波万象城，精确迭代、高效供给，一切符合商业逻辑，却少了些融入在地生活气质的诚意。
三巨头其实都不缺流量、不缺品牌力，缺的是让宁波人打心眼里觉得“这就是我们宁波味道”。
宁波鄞州印象城、鄞州宝龙广场
©图源小红书Boom、嘉栖哲+
其实除了第一梯队，宁波的竞争在第二梯队更激烈。
往南走到鄞州中河的钱湖北路与嵩江中路十字路口，你会看到一个密度高到有些反常的景象：鄞州印象城、鄞州宝龙广场、宁波万象汇，三家购物中心隔着马路挤在一起，加起来超过30万平方米，却各活各的。
这个路口的故事比任何教科书都更能解释宁波商业的“自洽”逻辑。
最早站在这块地上的是宁波鄞州印象城。2013年开业，它赶上了鄞州从城市边陲向新核跃迁的完整周期，比旁边两家早好几年。
先来一步，就占住了人心。
鄞州印象城的物业结构确实老了，动线算不上惊艳，天花板也不算高，但它的调改节奏踩得极准——快时尚回春了，它加码组合；户外火了，它快速拉来户外品牌矩阵；潮玩热了，它的POP MART永远稳居宁波前三。
这种“沉淀感”是时间喂出来的，隔壁两家学不来。
但这份老成也暗藏被动——当周围竞品，用首店和体验不断刷新消费者预期时，老化的物业结构和高涨的租金，造成了它新阶段的困境。
对面鄞州宝龙广场走了另一条路，它没有去跟印象城抢家庭客的日常篮子，而是把筹码压在了“夜”上。
餐酒吧、音乐现场、深夜食堂，宝龙的餐酒宵夜生意占到了总盘子的40%以上。2023年夏天那个周末，十字路口三家两天客流超过40万人次，宝龙单家拿走近一半，夜宵和酒吧业绩拉升了412%。
宁波万象汇©图源小红书
宁波万象汇来得最晚，2020年才开业。
它背靠华润，四平八稳——品牌组合挑不出大毛病，空间干净，运营有序。可恰恰是这个“挑不出毛病”，显得这个后来者，有点不知道如何“出奇制胜”。
开业一个周期，宁波万象汇年销售额和宝龙广场基本同属第四梯队，也是佐证：三家挤在一起，“购物”这块蛋糕就那么大，大部分老城消费，还是流向了餐饮和生活服务。
这就是鄞州中河最真实的样子：竞争激烈，但没有内耗，因为没有人能吞掉另外两家。它们只是在这个寸土寸金的路口，默契地瓜分着宁波人的时间和钱包。
宁波除了传统商业，在创新领域也衬得上鼻祖。
这得从DEMOHOOD带梦胡同讲起。
原来是毛巾厂，没拆没盖，就着原本的肌理，把老厂房变成了一个白色院落。主理人俏姨在“非标商业”这个概念还没出来的那几年，就到处跑、到处“撩”主理人。
当时名字中的“DEMO”也取自“打样”，这是宁波创新的开始，甚至也是非标改造故事的起点。
DEMOHOOD带梦胡同
©图源小红书jyun
而最新开街的江山万里·山林溪，则属于成片开发，更类似成都麓湖的手法
横溪本身有山水古道的底子，精品民宿有基础，缺的恰恰是那个把资源串起来的“纽带”。操盘手徐立的判断是，不做快周转，不追强流量，而是用长效运营从“卖房子”转向“卖生活、卖服务、卖运营”，在宁波的版图里找一条独立的长跑跑道。
山林溪最大的特色，是从根上重构了“业主与自然”的居住逻辑。
它没有急着招商，而是自营联营了十几家店铺——鹅厂、咬春集、路书咖啡、KK老酒馆、山野火锅、谷雨小馆，取名朴素，都是一点一点自己磨出来的。
滨河商业街区里，咬春集请来了本地村民王阿姨，把传统麦饼加入春笋、荠菜，不起眼的改进，却做出了远近闻名的“咬春麦饼”。
Mountpu山朴、布可斯岛艺术商店、好朋友复古商店等生活方式品牌，都是时下年轻人最爱的创意探索，坐下来喝一杯、转一转自然就有了态度。
普罗农场，更是一千五百亩的大底盘，业主可凭预约认领专属菜园，这归属感、体验感，田园牧歌的生活版图直戳人心。
©图源小红书
再到最近的网红景区-东钱湖。
从小瑞士标签，到韩岭美术馆，到本地人更偏爱的桃花坞-小普陀步道，这里的商业开发呈现出更朴素的质感。
朴市、Moonland、Jacuwood一众发源于宁波市区的本土咖啡店，都在东钱湖的陶簏镇开店。
走进去你会发现，这里的门店不像景区店铺那样急着翻台、急着赚钱，反而是老板们自己坐在吧台里磨豆子，客人来了像朋友一样聊几句。
那种状态，不像做生意，更像是自己就住在这里，顺便开了一家店。
东钱湖其实更像十多年前的丽江，没那么商业化，更照顾本地生活的感受。
或者，这就是宁波人内心深处某个不愿被打扰的地方：不凑热闹，不盲从趋势，只铆定自己的节奏。
毛利村水库和Bamboo Coffee
©图源小红书多喝水哦
同样类似的，还有江北区慈溪的毛力村，因为一家BAMBOO COFFEE突然就火了起来。老板弗兰克是德国人，妻子是毛力村人，店里所有咖啡豆自己烘焙，还用本地的橘子酱、杨梅酒做在地化尝试。
这个老石头房子的咖啡店仿佛承接住了都市年轻人的某种期待画面，山野、现代生活、两小时过周末。更有意思的是，在他的带动下，村里返乡的年轻人也多起来。
是的，宁波的魅力，多都不在主城区。
后记
宁波始终有种“知世故而保初心”的坚持，最简单的回家吃饭，饭后散步，几乎是不分阶层、不分老少的生活方式。
在如今放缓的商业阶段，这份难得的耐心，又突然被推到了台前。
或许这也是我们需要去学习和重新获得力量的宁波商业智慧：放弃短期流量、放弃快速规模、放弃每一次只顾报表好看，却让体验打折的冲动。
