2026-04-29 10:15
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本文来自微信公众号： 观廿 ，作者：周七，编辑：黄粟，题图来自：视觉中国
在波兰的拍摄基地里，来自印尼的演员在镜头前配合深圳导演的指挥调整细节，身边是来自东南亚的执行导演补充说明，而他们的剧本大都出自英美国家的中国留学生之手，他们的作品则通过手机屏幕，流向欧美的独身女性。
这是过去两年间，中国短剧出海的一个寻常切片。
在媒体的叙事里，这些画面被拼凑成一个关于文化输出与财富神话的故事——中国模式征服全球，霸总狼人横扫海外，无数人一夜暴富。谷歌预测，2025年海外短剧市场规模将达36亿美元。Sensor Tower数据显示，海外微短剧App双端内购收入20.3亿美元，同比增幅115.3%。
行业一片光明。但在镜头未及之处，一线从业者往往比外界更早感知到变化。我找到了一些在行业中深耕数年的从业者，手握多款爆款的他们告诉我，这远不是一个光鲜亮丽的行业，海外观众也并非媒体口中的“傻白甜”，资本和市场也比想象中脆弱。
时至今日，他们面临的境况比之前要更复杂，相比起带着坚船利炮无往不利的文化输出叙事，短剧其实是战战兢兢着出海，而眼下风高浪急，暗礁沉浮。
Jiayi Sun的故事始于一个电影梦。
她在美国读的电影本科，后来在海外电影学院专修创意写作。然而，等她毕业时才发现，美国电影行业文化壁垒颇高，并且种族歧视之下对华人编剧很不友好，在她毕业的时间点，又恰逢编剧连番的罢工事件。
她对着纯写作方向的岗位，投了上百份简历，只有三家回复，都是“感谢你的关注，但暂时没有合适的位置”。
压力之下，她选择去新加坡读传媒，并开始系统地接触互联网，她的第一份工作在MCN机构，是国内某头部大厂的海外分支。她的工作内容是负责投流。每天的日常，就徘徊在拉广告、投钱、看数据反馈之间，她回忆道，反而是互联网公司的工作模式，和现在的短剧很像——做内容，放在第三方平台推流，诱导用户看到、沉迷、下载，完成一连串动作。
但那份工作主要做时尚美妆，给年轻群体引流，类型太分明，离故事又过于遥远，她觉得不适合自己。机缘巧合之下，她接触到了短剧这个行业，这个赛道既能发挥以前学到的案头本事——写剧本、做内容——也符合自己的互联网行业认知，还有海外从业者的经历加持。
短剧承制方也乐于吸纳大量的文学艺术类留学生，后者几乎包场了这条赛道。洛杉矶每月有上百部中国短剧开拍，摄影、灯光、道具等岗位中，留学生占了相当比例。比如，南加大毕业的安迪说：“我有80%的同学都在拍短剧，没拍的同学也在观望或即将进入这个行业。”她的一位学姐被请回南加大课堂，给师弟师妹讲“短剧是什么”。
在社交平台上，海外留学生分享拍剧日常甚至是一条流量赛道；而招聘网站中，资方和平台也都偏好留学背景的人，网易有道的海外短剧实习生招聘，第一条要求就是“有北美留学经历、熟悉本土文化优先考虑”。
浪潮之下，Jiayi Sun也选择加入一家华资的海外短剧公司，成为全职编剧。
Jiayi Sun的工作流程大致分为四个步骤：首先是剧本筹备，筛选题材——看当前市场热门题材，网文也好，国内短剧也好，国外短剧也好，电视剧、游戏，Jiayi Sun和团队会筛选爆火的题材，和负责人一起评估市场潜力；选题通过，就进入剧本筹备和拍摄；最后也是最关键的一步是投流。一切魔法都发生在投流上——广告怎么做才吸引人，怎么和剧本结合投放出去，赢得更大点击率，让大家下载。
写前两个项目时，Jiayi Sun还不能很好地适应，因为从电影剧本到短剧剧本，落差很大。她曾学过的三幕剧结构、人物弧光，在短剧领域都用不上。电影可以一年两年磨一部剧本，编剧可以慢慢地摸透题材需要的风土人情，揣摩人物弧光，而不必反复更换自己的方法论。
短剧要快得多，十天之内就要拍出成品，马上进入市场，迎接拷问，获得反馈，思维方式和写作手段都在速度里不断更新。
归根结底，电影是讲好一个故事，放在影院，需要层次，让观众两小时完成有始有终的情感旅行。但短剧不能奢求观众的耐心，还要让他们保持好奇和欲望，继而在每集付费。
入行之后，Jiayi Sun发现一个有趣的现象：身边的同事，有很多不是影视行业出身。
做网文的、做广告的、半路转行的，什么背景都有。公司收民间编剧的稿子，也不看学历，只看能不能写出贴合美国文化的人物。她说，相比写作技巧，更重要的是对流行文化、梗和网感的把握。
而电影学院出身的她，前两个作品都是按照长剧情片的技巧写作，成品没在市场上引起什么水花，上线两周，充值费甚至不足以收回成本。
“那时我才发现短剧这么难入门。它需要积累，得砸出一两个项目，真看到市场反馈的数据后才明白这个模型，观众买不买账就是一个要用大量经验逼问出来的东西。”
这两次并不成熟的作品，让Jiayi Sun消化了半年的时间，也让她的心态，渐渐地从一个剧本创作者转向短剧的产品经理。
她告诉我，短剧，就是“每一分、每一秒、每一个台词，包括它的剧情人物都是只有一个目的，就是引起观众的感情，从而让他们付钱。”
而短剧高速的市场反馈节奏，也让Jiayi Sun的进步快了起来：每写完一部，立刻拍摄然后上线，观众市场的数据回来，再写，再发，从更新到反馈，时长往往不满两个月。
在这个过程里，她不断地从错误中汲取经验，分析数据为什么不行，然后用数据提升故事。“它更像数据分析和内容策略的工作，不是传统电影那种纯内容输出。分析数据，然后通过数据提升故事。”
相比于大屏幕，短剧是不停学习、不停迭代的媒介。
在换用方法论之后，Jiayi Sun迎来了自己的高光时刻，她的作品拿下了全站第一，一个月一亿收藏。那是一部打脸爽剧，集合了高血压和强反转——，剧情梗概对国内观众会很亲切，我是大佬但你们不知道，一直打压、退让和低头，但是最后一怒亮身份，之前的宵小跪下认错。
她发现，这类爽点来自信息差，全世界共吃。
然而，入行两年，几次登顶，Jiayi Sun从不会觉得自己写得最好。短剧市场更新太快，每部作品数据不一样，每天每周风向在变，她像一个疲于奔命的产品经理，要马不停蹄地奔波在各个平台，尝试新题材，从头探索观众喜欢什么。
“我们跟着市场走，绝不是我有点成绩就坐这儿。对一线来说很残酷——跟市场和时代稍微有脱节，立马就会被淘汰。”
朱古力的故事则是另一条路。2004年，身为浙江宁波人的他考上上海戏剧学院，也因为文艺的精神追求开启了自己的职业生涯——签约郭敬明团队出版小说，给各个平台写过剧本，也做过话剧，赔光本钱。
直到2022年，他偶然认识从波兰留学回来的黄导，也接触到了黄导在佛山创立的之桃影视，该公司当时的主业是横屏甜宠剧，成本不高，主要内容是帅哥美女亲昵互动。
之桃影视业务发展很快，恰好他自己也正迷茫，就应邀合伙，写剧本也做制作。后来内容写作的天花板不高，他就转去做培训、做监制。
在他眼里，之桃影视的内容赛道并不乐观，但对他来说，这里是一个灯火可亲的精神家园，寄托了他本人的很多情感和心血。
一直到2023年，ReelShort首次打出海外短剧的爆款，一部《命中注定我的禁忌之恋》，一部《我的亿万富翁丈夫的双重生活》，让ReelShort平台一炮而红的同时也让更多行业的巨头嗅到了机会。
在海外短剧发展初期，平台委托制作公司承制是主流合作模式。平台有海外用户和投流能力，但产能跟不上，就会找有制作能力的团队来拍摄。
一个国内大平台看中海外短剧这个赛道，找了之桃。当时，海外短剧本身也是个相对新鲜的产业，大部分从业者都没摸出可行的方法论。黄导和朱古力接的第一个海外短剧项目，编剧、场务和摄影，都是之桃原本的华人员工，演员则从广东的外模里找，按小时算钱，价格颇贵，而且大家都需要迁就着演员的时间——后来，越来越多外裔演员来中国拍，而之桃去欧洲拍，演员多数是新人，出场费用才打下来一些，但还是比国内短剧普通演员金贵。
在这之前，之桃也接过古早的国内竖屏短剧，四天拍完一部，一天工作16小时，朱古力看着成片直皱眉——竖屏国产剧那种粗糙劲儿，他实在不好意思发朋友圈，他们按影视拍摄的标准认真打磨，也结合了文艺片拍法的灵活机动，交片以后由平台上线，数据竟然不错。
没多久第二单生意随之而来，后来做到美股上市的FlexTV找上门，又让黄导和朱古力拍了一部。这一次，他们的短剧成了小爆款。借着海外短剧狂飙突进的风头，之桃作为小公司，也陆续接到九州、reelshort 点众等平台的业务。
在拍摄海外短剧之前，之桃就有来自罗马尼亚的资方一直邀团队赴东欧拍摄，当地华人对国内来的影视项目都很感兴趣。之桃作为有活力的团队，索性说服平台方尝试去罗马尼亚拍摄海外短剧，当地有更丰富的演员储备，也更靠近受众所需。国外一是拍出来质感更好，在场景和文化上更有天然的说服力；二是东欧小国家，器材场地的租赁和国内相差不大，可以将成本控制在更合理的尺度。
一般而言，海外短剧在美国的拍摄成本最贵，同样一部60集的霸总题材短剧，在国内通常7天可完成，预算约为12～15万美元；而在美国本土拍摄，由于工时的要求，需要9天以上，成本上升至15～18万美元。旅程娱乐创始人高峰曾透露，邀请外国演员飞到横店等地拍摄，每次拍2至3部再送走，与在洛杉矶拍摄相比，每部成本能减少3至4万美元。
去罗马尼亚时，朱古力在朋友圈发了不少照片。阴差阳错，朋友的朋友在中央六做海外短剧报道，正缺素材，顺着照片找到他们。回国后，竟然被邀去央视接受采访。
谈起这件事，朱古力的语气里还是有点恍惚：“做电影这么久，影视写作这么久，从来没去过中央六。反而因为海外短剧，去了一次。”
在拍摄完成后，朱古力回到罗马尼亚的民宿里，打开了一部爆款短剧《亿万富翁的双面人生》。
从基本面来说，他不是这部短剧的受众，他英语一般，还是独身男性，而这部剧本身是为海外独居女性打造的。
但在观看的过程中，他发现自己也能沉入其中，像漂浮在浴池正中，有点走神，但眼睛却一直跟着人物在动。这是一种近乎酩酊的氛围，首先是声音，讲话声轻轻柔柔、音乐缓出慢进，绝不用过分夸张的爆裂音效，绝不让观众的视线费力解读。
他一瞬间明白，短剧的精髓，其实在于让观众放弃抵抗，调动情感，放弃逻辑审视的习惯。女生看时，镜头慢转，如同一个简单有效的催眠仪式，让人沉浸在一个恰好可以消遣情致的氛围里，直到这时，付费窗口弹出来。
体验过之后，朱古力对海外短剧下了一个判断：海外短剧主要是情趣产品，首先要服务孤独的独居女性，特别是大龄女性。
这和国内短剧的观众情况有了偏差，在国内，30岁以下的人是观影主力，男女比例大致对等。但海外短剧的观众在性别比例上更加失衡。菲律宾短剧平台Cinepop创始人Albert Langitan曾经透露过：“根据我们的分析，有时高达72%的观众是女性。”更具体的数据来自ReelShort：其美国市场iOS端女性用户仍占70%左右。
这就决定了，海外短剧的首要任务，是让这些女性找到地方安放自己的孤独和情绪。
也是因为这次体验，他也并不认可当下的一种做法：把短剧做重，追求悬疑和反转。理由也很简单，短剧的优势就在于几分钟之内搭建的一种氛围，就像走进酒吧喝酒和在便利店买酒的区别，是一种若即若离、随时可以抽身的具身享受。一部好的短剧，应该像按摩，不应该唤起观众在情感和理智上的跟随。
但是，一部草蛇灰线埋伏笔的短剧，却要让观众时时刻刻思考逻辑，要揭露凶手，得掏两美金看下一集，而一部短剧的定价往往比网飞的标准版会员还贵。
这是一个挑选赛道和自我确认的问题，当短剧是一种现场即时分泌的多巴胺，那它的对标对象就是烟、酒和一切缓解压力的情趣产品；但当他以制作精良、剧情严谨、反转和伏笔为卖点，观众也会随之以清醒和功利的眼神审视他，HBO、网飞和Disney+里成吨的精品就会变成短剧的对手。
在2020年，好莱坞最成功的内容制作人，就做了个实验。
迪士尼前主席卡森伯格，拉着惠普前CEO惠特曼，凑了17.5亿美元，做出一款叫Quibi的产品。它的名字来自“quick bites”，想在手机上给年轻人看精品短剧——每集不到10分钟，请好莱坞顶配团队拍，横竖屏还能自动切换。投资方名单一长串：迪士尼、NBC环球、华纳、阿里巴巴。卡森伯格放话：“如果今天你还没参与Quibi的项目，就不算真正的好莱坞人。”
上线半年后，聚集了全世界最会做精品内容的Quibi宣布关闭。199天，烧光10亿美元，付费用户只有7.2万，付费转化率仅8%。
但朱古力看到的，是另一种可能：观众真正想要的，可能恰恰是一种被动感，不要选择主动的观看，不需要消耗认知资源，去推理、解读、期待和验证自己的判断。
人的注意力和决策是有限资源，会随使用而消耗。当一个独居女性结束了十小时的工作、把孩子哄睡、终于坐到沙发上打开手机，她最不需要的就是“更多的选择”和“更复杂的剧情”。她需要的是把控制权交出去——让一个比自己更懂情绪节奏的创作者来掌舵，带她走过一段精心设计的情感旅程。
后来他常去各种行业大会，一遍遍讲一个配方：比起节奏，更重要的是情致、是氛围、是表演和剪辑的张力，这些后期的设计方法在海外有着完全不同的重要性。
但是听完，大家客气点头，回去该干嘛干嘛。
短剧平台的投流团队、责编和制作团队扭头还是按剧情评估，因为审核体系就是按题材细分、按剧情打分。主流逻辑追求的是用强剧情制造认知参与，让观众在“分析剧情、预判反转”的过程中持续投入。
短剧平台追逐工业化打法，用数据优化付费节点，用AB测试调整剧情节奏，通过转化国内的内容池去铺量席卷市场，但在内容上，仍旧是训练一套更高效的认知刺激系统，这和他作为制作者和观看者的体验，背道而驰。
“跳出来的人挺难。”他说，“比方说留学生嘴上说懂老美，我觉得他也只懂他留学生的习惯，而且戒不掉想拍电影。国内短剧拍的人说给老美看，但其实也没有特别尊重别人的需求，最关注的还是用剧情打动人家。”
他后来总结说：短剧的精髓，就在于不要让人醒过来，醒过来就麻烦了。
Jiayi Sun对我总结道，不论是国内还是海外，短剧创作的核心要素始终没有变过：设计一套精密的上瘾机制，让观看者在意识到之前，就上瘾般点开下一集。
而这种上瘾，不论国族，无远弗届。
对她来说，绝大部分创作手法和剧情机制，都可以通用互换，区别只在于缝合其上的剧情元素和世界观符号，也就是题材和类型。
在国内，是嫡庶神教、替身文学，被小看的龙王背景惊人，被误解忽视的牛马在发疯和翻身奋斗，核心的机制落脚点，是被小看和边缘化的主角们，获得了重估自己价值的机会——情感认可和社会地位，都是为了从错估到重估的爽点，快感类似于前一把送三家，下一把天胡自摸十三幺。
而到了国外，就成了家族里的女佣身负高贵血统，被欺侮的穷人其实是隐藏富豪，淡泊名利的老公执掌江山，跨种族的爱人为自己付出一切，看起来，也一样追求着拨乱回正的反馈机制。
比如2023年8月在ReelShort上上映的《Fated to My Forbidden Alpha》，从小生养在血月狼族中的女主角，因为没有高纯度血统的感召力，长期被漠视、剥夺和打压，身份是女仆，爱人也和她断绝关系。
然而等她18岁，突然就觉醒了最高贵的女王血统，出现在身边的第二任爱人，道德水平和血统水平都再创新高，压抑的屈辱和不公成为了积累的势能，让观众陪她一起崛起和复仇。
在这里，一切不合理的元素，都是为了更合理的结局出现所出现的，元素一一对偶，始乱终弃的爱人会换成更忠心更强大的爱人，对无力者的歧视和打压会召唤最有权力的上位者。
剧情起伏堪称女版《斗破苍穹》，三十年河东、三十年河西，莫欺女仆穷的剧集一经上线就收获颇丰，在这个角度上，Jiayi Sun提供的上瘾机制确实有它敢于保证流行的底气，因为这种机制隐喻着一种跨文化还能相互通达的压抑。
由此，看似繁茂的题材，总可以被归结成简单高效的剧情骨架，再从外部叠加重重设定。
但机制的客观和不变，不意味着引导的手法和世界观的设定元素不重要，比如在世界观上，每个国家的观众都有自己的偏好，Jiayi Sun告诉我，那些能够引发身份区别和想象的、和时代现实有微妙错位的元素，就是要更好用，起码在美国，一个女仆和富豪或狼人的隐秘之爱，就是要比硅谷高薪程序员和星巴克小妹的恋爱要更受欢迎——后者比起短剧，更像是情景喜剧会出现的配对。
除此之外，不同区域在题材偏好上的差异：北美观众对“霸总”“甜宠”接受度高，常融合“狼人”“吸血鬼”；拉美市场偏爱黑帮、背叛强情节；日本热衷职场逆袭；东南亚喜欢豪门伦理、契约婚姻。
某种程度上，这些题材和剧情一样，都要保持刻意为之的失真和降智处理。Jiayi Sun告诉我，“观众可能觉得不合理，但编剧眼里，一切都为上瘾机制服务。有时不合理是刻意为之，想把这个情绪积压到这一刻爆发，引导观众付钱。”
这关系，可以被概括成经由算法锤炼出来的默契，可以恰到好处地避免叙事过于合理，继而导致观众忘记故事，想起现实，而剧里那些没有挑明的上瘾机制，也就在创作者和观众之间，形成了一种新的默契，即只要你感性上接纳了它们，那么后续就能收获更多的、确定性的爽。
然而，在创作的过程中，Jiayi Sun慢慢发现， 为了达成这种默契，有些在国内的套路可以直接照搬，有些反而会引起相反的效果。
有一次，她改编的一部剧上线第二天，评论区就炸了。起因是一个情节：孩子失踪了，女主第一时间打电话给男主，而不是报警。“在国内观众看来，这个剧情哪怕不合理，但因为观众习惯了，这种不合理的东西是能够悬置的，反而算不上什么问题。”
但在欧美评论区，质疑声浪异常激越汹涌：“为什么不第一时间报警？编剧是傻子吗？”“这是违法的。”诸如此类，不一而足。
Jiayi Sun很快吸取了教训，在后续的创作中，包括儿童保护在内的社会议题，她都会确保叙事平衡，在剧情设计上要严格符合当地的法律法规，需要降智或者狗血的地方也会格外小心设计，毕竟，观众之间的伦理底线和共识，会强烈地影响剧情的走向。
年初，一批国内短剧被发现有大量的恋童情节，直到被大范围曝光后才下架
再比如，短剧和网文中常见的“佛子”人设，在国内短剧中是制造禁忌反差的利器——禁欲的身份要求，与情感的拉扯，会构成强烈的张力。但Jiayi Sun很快发现，在宗教历史敏感的国家，这一设定必须要做本土化修改，宗教人员的剧情总会引起各种社会团体的抵制——但他们可以接受常规的反派角色，在神父那里获得心灵洗涤，然后良心发现追悔莫及重新做人。
短剧内部的创作理念，和外部的社会语境，在这些引起争论的地方开始分岔：对短剧来说，很多社会议题的元素，只作为功能性的剧情出现，目的只为了身份、剧情或者情感上的铺垫，毕竟，如果大量观众真的有耐心深度研究儿童议题，那么会成为全球爆款的会是《儿童法案》，而不是短剧。
因此，作者和观众，在短剧里都避开了尖锐的现实探讨，以及随之而来的观点分歧，而对观众爽点的审视和利用，又会很容易让短剧进入某些灰色地带。而相比于长篇剧集，短剧的特性又决定了，它的长处不在于真切地关怀社会。
但是在现实中，这些元素又和真实的政治、真实的创伤都直接相关。因此，在剧情装置没能顺利遮掩的地方，现实不安地侵入了——如果规范和秩序真的崩解，观众的不安也就随之弥漫，那种对于不合理一笑置之的津津乐道，也会快速打消。
“有意思的是，同样是社会规范里评价很低的品格，‘炫耀’‘自恋’等人设，反而有了存在的价值。”Jiayi Sun说，她写过一部爆剧，反派非常蠢，全程炫耀“我是博士，你知道惹了谁吗？我学历比你好，我钱比你多”。意外的是，美国人真买账，评论区玩梗的表情包层出不穷。她后来分析，这说明“人类对‘傻子’这种抽象的MeMe是有消遣需求的，而讨厌这些人，不会有任何现实风险。
比如《True Heiress vs. Fake Queen Bee》，富家女隐藏身份去新学校，遇到假名媛同学冒名招摇撞骗，“贱女孩”们婊气冲天，观众一边表现厌鄙，一边又需要这些安全的蠢货催促着自己点开下一集。
在另一面，这些功利化、装置化的机制，又可以照出观众的脆弱和需求，那些观众经由创作者引导而形成的趣味，又会反过来勾勒他们的情感底色。
Jiayi Sun最新一部成功之作，就证明了这一点。她套用了国内的“后悔流”技巧，讲述一个被抛弃的女人如何开启新的生活，并让自己过去的男人后悔。
她在国内的爆款小说里找到了自己的灵感，创作的时候，她问自己：什么是所有人都能懂的情感？答案是：一个在婚姻里被欺辱、被忽视的女人，她决定离开，她要重建自己，她要在一个常规舆论里已经被判太晚、太来不及的时间点，释放一个角色的可能性——只要她不打算放弃自己。
“共识情感有了，上瘾机制也跟着来了。虽然故事不是来自美国，但是情感内核一样，这些情感、爽点是一种世界语言。对钱权的欲望，对爱情的向往，对背叛的愤怒，对自我价值的怀疑……”
Jiayi Sun要做的，是在这些元素之间找到平衡：既保留普适的情感内核，又要适当地利用灰色情绪，还要以当地能接受的方式呈现。
或许，对于以女性观众为主的海外短剧来说，这是一种更核心的境遇：无论在哪，女性观众都在寻找一种“被看见”的可能——被秩序看见、被命运看见、被那个曾经忽视她们的人看见。
在很多报道中，海外短剧给人的第一印象，是一片流淌着蜜和奶的蓝海，俯仰之间都是暴富的机会。
在新闻中，有团队用20万美金拍一部短剧，内容照搬国内一个离婚的亿万富翁女继承人的剧本，在北美狂揽3500万美元票房，收益超170倍，每天工资发放额就要7.5万美元，有人一部成本仅17万美元的短剧，轻松拿下200万美元收入。
好莱坞的三线演员们，成了这场盛宴的配角。有人日薪从200美元暴涨到1500美元，涨了7倍。一位演员坦言：“拍一个月短剧，收入比去年一整年还高。”
去年7月底，《特朗普爱上在白宫当保洁的我》在中文互联网走红，报道称“在美国女性中爆火，三个月狂收上亿美元”。然而，这是一部根本不存在的剧，剧照从《周六夜现场》截图和AI合成图拼合。
作为一线从业者，Jiayi Sun也否定了这一常见的财富叙事：这意味着什么？Jiayi Sun说：“辛苦钱，真是辛苦钱。太多钱花在广告投流上，留给我们内部的是少而辛苦。大部分资金流向后期投流端，花在社交媒体上，剩的不多。”
行业的真实情况的确如此，一部短剧诞生之后，就进入了“捕流游戏”。Meta系是基本盘，要在Facebook和Instagram上触达30岁以上的女性用户；TikTok负责用“3秒定生死”的片段制作爆款，扇巴掌、下跪、离婚协议这些最劲爆的冲突，要成批地投放到上面；YouTube做长尾收割，剧集的Reaction和高光片段持续分发，靠算法推荐获取低成本流量。
因此，对大部分华资平台来说，亏钱才是常态，而大部分资金，都流向投流端——Facebook、Instagram、TikTok广告费。中小型公司投流成本甚至占流水80%以上。2025年Q1，海外短剧投放广告素材超127万组，已达2024年全年70%。某出海短剧平台前副总裁说：“具体成本不好说，但肯定被流量方裹挟，投流结局是给流量平台打工。算法都给你算死。”
而在市场集中度和渗透率上，前景也堪忧。收入前三平台ReelShort、DramaBox与GoodShort合计占超53%份额。90%收入集中美国市场，新兴市场渗透不足一成，海外市场体量仅为国内1/5到1/6。
2025年短剧融资事件较2024年骤减70%。多数平台增收不增利。上半年，中文在线营收同比增长20%，归母净亏损扩大至2.26亿元。持股枫叶互动的公司，同期营收下降5%至27.6亿元，净亏损4651万元。拥有iDrama的掌阅科技，营收增长14.58%，亏损额同比扩大226%。
朱古力告诉我，他曾听来一个说法，在海外的一个网红，用AI测算了几个海外短剧APP留存率，数据出来远低于想象，一度以为程序跑错了，又跑一遍，结果没变，留存率只有个位数百分比，付费转化以此类推，也比较“惨烈”——而当下，出海短剧在自己的宣传故事里所向披靡。
朱古力无法获得直接的数据，根据行业经验和对观众习惯的判断，他更认同app付费数据不佳的可能性——行业正在一个洗牌和调整的阶段，“当然我无法考证这个说法的准确性，仅是道听途说”，他补充道。
他认为，因为误判了观众群体对短剧的需求，导致平台普遍高估短剧的市场上限，如果把短剧当作可持续的生意，那就需要时间沉淀、需要心智积累、需要方法论打磨。但短剧行业当下的生存逻辑太快了，华人资本在内卷中打起了闪电战，真正的内容护城河，根本来不及建起来。
事实上，从2025年开始，中国团队曾经的依仗——海量的制作团队、无穷无尽的版权内容和廉价劳动力——似乎也开始慢慢丧失优势，华资平台和团队开始面对新玩家的入局。
朱古力特别提到了一个乌克兰团队崛起：“他们看懂了中国生意，拍出的剧配方更狠——表演张力极强，口音不对但无所谓，剧情就是欧洲大陆文艺，强势的、直白的性叙事，没什么复杂剧情，从头到尾都是这些，比我们简单直接很多，投流也猛。”
他提到的厂商，是Holywater，其最出圈的作品是《Spark Me Tenderly》。剧情是经典且常见的“强势霸总+苦难女主”配方：女主为给母亲治病前往男主公司应聘，却遭到羞辱性测试——脱下内裤放在桌子上，她照做了。后续的剧情围绕男主的SM密室、控制欲、背叛与和解极速展开，内容主打挑逗、性感和直白。这部于2024年9月上线的短剧，截至2025年7月累计热值超6000万，长期霸占海外短剧热榜TOP5，甚至多次登顶榜首。
2025年10月，福斯娱乐收购乌克兰Holywater股权，计划为My Drama平台做200部竖屏短剧。
海外短剧的主要玩家曾一度被华资主导，2022-2024年，海外短剧市场几乎是中国资本的独角戏——从枫叶互动到安悦、九州，中资平台包揽了90%以上的头部爆款，好莱坞还来不及反应，中国留学生编剧和国内拍摄团队就足以撑起整个北美市场的供给端。
但从去年开始，在海外玩家冲击之下，中文短剧平台的领先已经大不如前，2025年Q3，TOP30短剧应用，中文应用下载量占比从95%骤降至67%。印度KukuTV、乌克兰Holywater、德国Galatea TV等本土平台快速攻城。除此之外，福克斯前米拉麦克斯CEO比尔·布洛克推罪案短剧平台GammaTime，获1400万美元种子轮。前迪士尼、派拉蒙高管贾娜·维诺格雷德掌舵的高端短剧工作室MicroCo正式登场。
Crazy Stone Studio LLC负责人Cecilia说：“中国厂商当前领先主要靠先发优势和算法红利，但这领先不稳固。”
对今天的从业者来说，海外短剧的未来，从来没有这么不明朗过。
2024年，朱古力感受到行业飞速的迭代，重心已从海外拍摄转而去AI公司做高级顾问。比起拍摄的风餐露宿和创业每日的焦虑煎熬，AI公司更感兴趣的，是他们对于创作的规律总结，以及未来行业生态的变化。“生态”是做顾问他们聊的最多的词，和真刀真枪的拍摄不同，AI带给行业的冲击是飞速的。虽然行业已经发生变化，但写作者仍旧是他最核心的身份认同。“我其实得回归写作。小说还有价值。现在有丰富阅历以后，能完成的作品没人看概率很小，就是写本身自己会要求太高，很难完成。AI时代，作者反而是极难被取代。”
Jiayi Sun依旧忙碌在通宵赶DDL和修改剧本的日常里。数据跃动，笔下的剧情一个模块一个模块地被拆解，最终对应到终端的消费曲线上。“挫折每天有。短剧市场更新太快，每部作品数据都不一样，每天每周风向在变。但这就是短剧魅力，你永远不能停。”
但她也想更深层的东西：短剧服务的，是可能已被美国传统影视抛弃的人群。独居女性、单亲妈妈、低教育和收入群体的女性，都是被主流影视严重忽视的群体，连同她们的娱乐、兴趣和爱欲一起，被主流传媒行业给出了颇低的定价。
Jiayi Sun觉得，短剧如果能服务于这类受众，她们写的故事能被这样一小撮人看到、喜欢并娱乐到她们，也会变成成就感的一部分。
（Jiayi Sun——毕业于新加坡国立大学传媒系，本科在美国攻读电影。海外爆款代表作包括《Watch out I am the lady boss》等）
