星巴克中国换挡：复苏迹象与价格压力同在

本文来自微信公众号： 涌流商业 ，作者：李伟

星巴克最新一季财报，给这家咖啡连锁巨头带来了久违的喘息。

公司收入和利润同时恢复增长，全球同店销售额增幅超过市场预期，美国门店客流明显回升。首席执行官倪睿安（Brian Niccol）在业绩会上称，这是公司复苏过程中的一个转折点。但对于中国市场而言，这个转折点来得更复杂。

星巴克中国同店销售额重新转正，却仍然主要靠交易量推动，客单价继续下滑。与此同时，星巴克刚刚完成中国业务控制权出售，未来中国业务将不再以原有方式进入公司报表。

截至3月29日的2026财年第二季度，星巴克实现收入95亿美元，同比增长9%；全球同店销售额增长6.2%，其中交易量增长3.8%，平均客单价增长2.3%；非GAAP每股收益为0.50美元，同比增长22%。

这是星巴克两年多来首次实现每股收益同比增长。北美是复苏主引擎，同店销售额增长7.1%，其中美国同店销售额同样增长7.1%，主要由交易量增长推动。

这意味着，倪睿安上任后提出的Back to Starbucks策略，至少在短期内开始反映到数据中。公司过去一年重点修复门店服务、排班、出餐速度和顾客体验。管理层在电话会上反复提到Green Apron Service，强调更多门店达到内部服务评分标准。

星巴克还在美国推进门店改造、简化运营、重新设计会员体系，并计划在App中加入预约取餐功能，来缓解移动订单带来的高峰压力。

这场复苏并不轻松。北美业务第二季度经营利润率仍然承压，管理层称，劳动力投入、关税、咖啡原料价格上涨、产品组合变化都影响了利润率。星巴克正在用更高的运营成本换取顾客访问频次。新的Mastrena咖啡机即将投入使用，它能够让咖啡师在不到30秒的时间内完成4份浓缩咖啡的萃取。

美国市场的回暖，更多说明公司此前的服务问题正在被修补，而不是说明高价咖啡消费已经完全摆脱宏观压力。

中国市场更能体现这种矛盾。第二季度，星巴克中国同店销售额增长0.5%，交易量增长2.1%，但平均客单价下降1.6%。这是一个温和复苏的数据，同时也带着警示。

过去几个季度看，星巴克中国同店销售额从2025财年第一季度下降6%，到第二季度持平，第三季度和第四季度均增长2%，再到2026财年第一季度增长7%、第二季度增长0.5%。这说明中国业务已经从2024财年第四季度同店销售额下滑14%的低点中修复。

只是，这种修复并不线性。除2026财年第一季度客单价短暂回升外，星巴克中国多数季度仍呈现交易量改善、客单价承压的结构。换言之，消费者正在回到星巴克门店，但他们对价格和性价比的敏感度，已明显高于过去。

这与中国咖啡市场过去两年的变化有关。咖啡正在从城市白领的生活方式消费，变成大众饮品市场的一部分。瑞幸咖啡2025年收入达到492.88亿元，同比增长43.0%；年末门店数达到31048家，全年净增8708家；月均交易客户达到9420万人。瑞幸的规模、数字化履约和高频促销，改变了中国消费者对咖啡价格的心理锚点。

星巴克不愿意正面加入低价战，但它也不得不调整。星巴克中国在2025年对部分冰饮降价，平均降幅约5元，部分产品低至23元。瑞幸和库迪等本土品牌通过促销把部分饮品价格压到更低水平。对星巴克来说，问题并不是能否卖出更多杯咖啡，而是能否在客单价下降时，继续维持品牌溢价、门店体验和利润结构。

正是在这样的背景下，星巴克完成了中国业务架构调整。4月2日，星巴克宣布与博裕资本的合资交易正式完成。根据协议，博裕资本持有星巴克中国零售业务60%股权，星巴克保留40%股权，并继续拥有和授权星巴克品牌及知识产权。合资公司管理约8000家中国门店，长期目标是把门店规模扩大到最多2万家。

从财务上看，这是一场资产轻量化实验。从2026财年第三季度开始，中国零售业务将从集团财务报表中出表，转入更广泛的特许经营板块。交易给星巴克带来的整体价值预计超过130亿美元，其中包括未来授权收入的现值；星巴克获得约31亿美元税前现金收入，计划用于债务削减和资产负债表管理。

公司将停止按季度披露中国市场的收入和同店销售数据。这也意味着，投资者未来观察星巴克中国会变得更困难。一方面，合资模式可以让星巴克降低资本开支压力，并借助本土伙伴推进下沉市场、本地化产品和数字化运营。另一方面，单独数据停止披露后，中国业务的真实恢复速度、客单价压力、门店扩张质量，都将更难从公司财报中直接判断。

管理层对中国市场的表述依然积极。倪睿安称，中国仍是星巴克最重要的长期机会之一；星巴克中国团队计划在未来三年，把覆盖的县级城市从目前超过1000个扩至超过1500个。星巴克国际业务负责人也表示，博裕的加入将帮助公司以更高速度和效率扩张。这样的表述，与麦当劳、肯德基等国际餐饮品牌在中国的路径相似。

但星巴克中国的新周期不会只是开店竞赛。下沉市场意味着更低租金和更大的空间，也意味着更高价格敏感度。星巴克过去依赖第三空间、商务社交、品牌溢价建立壁垒；今天，它面对的是9.9元咖啡、外卖补贴、小店型效率，以及消费者对性价比的重视。

星巴克可以把门店开到更多城市，但能否在这些城市继续卖出星巴克价格，是另一个问题。

全球层面，星巴克上调了2026财年预期，公司预计全年全球和美国同店销售额增长不低于5%，非GAAP每股收益为2.25美元至2.45美元，并计划全年净增600至650家门店。不过，由于中国业务下半年改为合资特许经营结构，公司预计全年收入大致同比持平。星巴克用更轻的中国报表，换取更稳定的利润率和现金回报。

接下来，真正需要观察的不是星巴克中国还能开多少店，而是它能否在更本土、更低价、更高频的咖啡市场里，重新证明一杯星巴克值得你多付一点钱。