Reddit：美美享受商业化加速的红利期

本文来自微信公众号： 海豚研究 ，作者：海豚君

Reddit一季报表现不错，一方面作为AI重要数据源之一，活人感较强的Reddit正在享受谷歌等入口带来的导流红利，另一方面，当下Reddit仍处于商业化早期，同时还在推进品牌广告之外的效果广告变现。

从“人找内容”的Search到“内容找人”的Feed会是接下来公司增长的新动力，包括目前平台的广告加载率相对同行仍然偏低，因此未来还有一段时间中业绩释放斜率会比较漂亮，但利润率可能会因为功能开发投入的增加，提升速度逐渐变慢。

财报前，市场根据Cleveland调研显示：“因宏观环境波动，商家3月底以来削减品牌广告预算、转向更高ROI的头部平台”，对Reddit的增长预期做了一些调整，从而引发了近期的股价持续承压，高估值有所消化。因此当一个增长未见放缓的一季报平稳落地，可以有效缓解一下市场的担忧。

不过财报并非没有瑕疵，一个是美国用户增长缓慢的老问题，另一个则是Q2的收入指引隐含增速要从Q1的69%下滑到45%，这里面可能间接印证了上述产业调研反映的信息。但管理层一向指引保守，且二季度自动化投流工具Reddit Max预计会全面上线（1月发布内测，目前已经有数千家广告主在使用），有望带动Reddit继续超指引增长。

今年Q3将不再分别公布登陆和未登陆用户，因为管理层认为：“虽然广告展示量肯定是登陆用户看的更多，因为时长比较长。但是从商业化角度来说，登陆用户和非登陆用户没有太多区别。”

但海豚君认为，用户登陆与否还是区别明显的。管理层认为商业化差不多，可能是早期主要广告类型还是品牌广告的时候。后面扩大更多效果广告的话，登陆用户留存的个性化数据、画像和非登陆用户就还是有更丰富一些，这样有利于做效果广告的个性化分发，提高转化率和商业价值。

因此关于美国用户的后续增长表现（跟踪高频App数据），同样会影响资金对Reddit的增长信心和投资情绪。更详细价值分析已发布在长桥App「动态-深度」栏目同名文章。

以下为详细图表：

1、用户指标：美国地区增长仍然缓慢

Q1平台DAU增长到1.27亿，环比净增540万人。周活WAU同比增长23%，净增2150万人，用户粘性DAU/WAU为25.7%，环比平稳。

分地区来看，贡献商业化主要价值的美国地区，本身并不高的用户增速继续放缓。国际地区的DAU则增长26%，目前平台机器翻译已经覆盖全球30多种语言。

2、商业化持续，Q2指引增长明显放缓，或有宏观及惯例保守

Q1总收入7.3亿，同比增长69%，环比基本持平，明显超预期。管理层指引二季度收入增速放缓至45%，我们认为与高基数、地缘摩擦带来的宏观扰动、管理层习惯性指引保守等有关。

创收增长主要靠广告，包括从传统品牌广告切入到效果广告，通过更高的ROI带来更高的CPM、以及广告加载率的提高来获得一些份额。效果广告目前主要通过DPA产品（让广告主把商品目录直接接入Reddit，由平台AI根据用户兴趣和社区上下文自动匹配并动态展示相关商品）在电商零售等领域的广告主中快速渗透，对当季的商业化贡献较多增量，未来还将推进Feed信息流广告。

数据授权收入在合同内按时间确认，因此基本稳定（主要客户就是Google和OpenAI以及Perplexity等AI厂商用于训练模型）。今年底Google和OpenAI的三年合同到期，大概率会接着签，同时Reddit还希望加深合作，将AI答案引用Reddit，然后谈更多的商业分成。

3、利润率继续沿趋势提升

一季度毛利率同比提高1pct，环比因季节性波动略有下滑，对比同行，基本到顶了。

经营费用中仍是销售费用高增长，同比增速为80%，但较上季度有所放缓。应该还是继续为了推广广告产品和继续终端获客。但整体费用还是继续大幅优化了14pct，另外股权激励费用相比收入也从去年同期的22%下降至12%。

公司的盈利目标——经调整EBITDA利润率50%，Q1为40%存在季节性波动（一季度相对四季度是淡季），整体还在提升趋势上。自由现金流继续创新高，占到收入的47%，符合广告行业轻资产、现金奶牛的商业模式。

上季度宣布的10亿美金收购，一季度正式开始执行，但只花了500万美元，回购3.5万股。Q1末手上净现金有27亿，现在每季度自由现金流已经达到3亿，维持回购计划难度不大。只是回购节奏相对较慢，10亿回购也没规定到期日，因此暂时无法算股东回报率。