2026-05-06 12:09
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本文来自微信公众号： 深氪新消费 ，作者：朱末
你上次吃螺蛳粉是什么时候？
近日，广西柳州市中级人民法院的一纸破产清算公告挂上全国企业破产重整案件信息网，曾在螺蛳粉出海赛道上拔得头筹的“螺状元”，宣布了破产清算的终局。
作为“粉中状元”，螺状元曾是螺蛳粉行业绝对的“优等生”。巅峰时期，螺状元每天生产10万袋螺蛳粉，依然供不应求，一天有12000条私信来催发货进度，原味螺蛳粉销量率先突破1亿袋，更成为柳州首个拿到自营出口资质的品牌，出海版图覆盖美国、澳洲、德国、新加坡等20多个国家和地区。
眼看形势一片大好，螺状元顺势而为，大举拿地，斥巨资扩建高标准自动化产业园，并齐头并进在全国布局，半年内搭建团队超150人，新增超1000家经销商，与沃尔玛、山姆会员店、永辉超市、大润发、全家便利店等知名商超建立合作。
然而，这种辉煌却在不久后戛然而止。时间进入2023年，当疫情红利消退、年轻人对螺蛳粉的猎奇心骤降、大盘需求见顶时，螺状元引以为傲的庞大产能，瞬间变成了吞噬现金流的怪物——机器一开，就是高昂的折旧、水电与人工；机器一停，就是巨大的资金链断裂风险。
螺状元的倒下只是螺蛳粉行业的一个缩影。预包装螺蛳粉的护城河并不高，仅仅是干米粉、酸笋、腐竹和辣椒油的物理组装，行业门槛低导致同质化严重，而随着螺蛳粉企业增多，大公司跨界入局，螺蛳粉已经呈“内卷状态”。
最重要的是，爱吃螺蛳粉的人并非持续增长的。和豆浆甜咸味之争一样，舆论场对螺蛳粉的评价两极分化，爱它的人赞口不绝，厌它的人避之不及。
说到底，螺蛳粉的成功建立在对其核心粉丝“重口、加辣加臭”成瘾性需求的极致压榨上，但随着国内能接受螺蛳粉的受众群逐渐饱和，渗透率自然也就到了天花板。
走到十字路口的螺蛳粉产业，还能“长红”下去吗？
“未见其粉，先闻其臭”，被无数人戏称为美食界“生化武器”的螺蛳粉，是柳州最硬核的味觉名片。
作为西南工业重镇，柳州曾以机械制造闻名，而螺蛳粉最初是工厂工人、市井百姓的“便捷一餐”，悠悠岁月中，螺蛳粉始终保留着民生属性，这种“不端架子”的烟火气，让它在日后轻松跨越地域隔阂，成为不同城市、不同年龄群体都能接受的“大众美味”。
早在2010年时，柳州市政府就想把螺蛳粉“立”起来，试图通过线下门店模式推动“螺蛳粉进京”行动，然而，因为“水土不服”，螺蛳粉初战折戟，并未造出声量。
螺蛳粉从地方美食到真正进入大众视线，得益于2012年第一季《舌尖上的中国》的播出。电视画面里的螺蛳粉极具视觉冲击力，在沸腾的水中翻腾起舞的米粉，配上螺蛳、猪骨、八角、肉桂等十余种香料慢火熬制出的红亮油光的醇厚汤头，辅以酸笋、腐竹、花生和酸豆角，相得益彰的恰到好处——这一刻，食客与食物达成了最佳默契，所有的防备被卸下，只剩下埋头吸溜的本真欢愉。
地道的柳州螺蛳粉自带一股浓浓的奇葩“臭味”，这种嗅觉与味觉的极致反差，让螺蛳粉的热度蹭蹭上涨，各路明星、大V纷纷为螺蛳粉免费代言。
为了让更多外地人品尝到这碗粉的独特风味，2014年10月28日，柳州第一家预包装螺蛳粉生产企业获得食品生产许可证，开始生产预包装袋装螺蛳粉，把原本需要现煮的粉，拆解成标准化配菜包+干米粉+浓缩汤料，五湖四海的消费者都能在家复刻出柳州味道，这也成为柳州螺蛳粉产业化道路的开端。
2015年，柳州市政府开始将螺蛳粉产业作为重点发展项目，出台了一系列扶持政策；2016年，“柳州螺蛳粉”获得国家地理标志商标，为产业标准化和品牌化发展奠定了基础，螺蛳粉顺势乘上电商“风口”，店铺数量增长810%，“好欢螺““螺霸王”等本土品牌迅速崛起；2019年，淘宝上的螺蛳粉日均销量增长到170万包，全年袋装螺蛳粉销售额突破60亿元。
疫情期间，螺蛳粉再次迎来流量增长。因疫情影响，堂食商家和外卖业务被叫停，速食需求爆发，螺蛳粉一度卖断了货，数千万人在微博“催发货”，最缺货的一个月里，螺蛳粉登上热搜10次。
与此同时，消费者在品尝螺蛳粉的过程中，又衍生出了一系列的“花式”吃法，螺蛳粉化身为年轻人追捧的“治愈系”、“猎奇系”社交货币，螺蛳粉自由成为标榜生活方式的见证者。
2020年，袋装柳州螺蛳粉销售收入近110亿元，6年增长22倍。与此同时，柳州螺蛳粉的配套及衍生产品销售收入超130亿元，实体门店销售收入118亿元，产品远销海外20多个国家和地区，螺蛳粉从地方小吃发展成为大产业，不断刷新产业想象力。
但在看似前景无限的“热闹”背后，已有暗流涌动。
螺蛳粉的快速崛起，让其成为竞相追逐的“风口”，入局者接踵而至。
激烈角逐中，螺蛳粉产业形成了较为清晰的品牌梯队。好欢螺、螺霸王、嘻螺会、融柳大铁牛、李子柒、柳螺香等头部品牌在市场中占据主导地位。
好欢螺作为行业领军品牌，以连续多年全球销售额第一的成绩，成为螺蛳粉柳州本地味道的不二担当；螺霸王以其完善的产业链布局著称，拥有自建原料基地和现代化生产基地，并成功实现了全国性及地方性商超95%的覆盖率。
柳螺香则专注堂食连锁布局，在全国的门店数量超过1700家，同时推出预包装产品，实现“线下体验+线上购买”的双向赋能；李子柒品牌虽然入局较晚，但凭借强大的IP影响力迅速打开市场，成为线上螺蛳粉品牌的佼佼者。
不但如此，三只松鼠，百草味、良品铺子等食品巨头也开始下场做起螺蛳粉，就连五菱宏光、元气森林、奈雪的茶这些实在不会做粉的品牌，也纷纷向螺蛳粉抛出联名橄榄枝。
高歌猛进中，品牌们都在摩拳擦掌，试图在大举扩张中攻城拔寨，螺状元便是其中之一，高调拿地，投入重金建产业园、扩产线。然而，让螺状元始料未及的是，爱吃螺蛳粉的消费群体并没有如预期中一直往上增长，虽然螺蛳粉有着“只有零次与无数次”的真相定律，但众口难调，何况螺蛳粉本身就是地域猎奇的产物。
曾有调查报告将一年内只买过一次螺蛳粉的消费者归纳为“猎奇粉”，同时期买过螺蛳粉两次以上的消费者视为“真爱粉”，从阿里销售数据中得出的结论是真爱粉与猎奇粉呈三七分，这意味着，螺蛳粉的受众在见顶之后，便不会出现井喷式增加。
不但如此，根据美团数据显示，全国螺蛳粉消耗主力军仍然在广西，广西一年吃掉的螺蛳粉比河南、广东、陕西、山东四省加起来都多，即便螺蛳粉已经是“网红”的当下，“鸿沟”也没能完全消除。
加上竞争者越来越多，行业从“增量竞争”变成了“存量厮杀”，价格战在所难免，拼多多上，三块钱一包的螺蛳粉不胜枚举。利润受到挤压，螺状元刚扩建的产能，搭建的团队，转眼就成了财务包袱，为了喂饱产能，螺状元向经销商压货，压力上身的经销商只能窜货、降价，品牌不断贬值，螺状元的生产、销售陷入了最糟糕的恶性循环。
从2025年开始，螺状元资金状况连续恶化，多次被执行，执行标的从数万到上千万；2026年1月，又新增了多个欠税公告，包括房产税与土地使用税，风光不再，创始人也被十几条“限高令”所困；4月，螺状元被法院宣布破产清算，在内耗中画上了句号。
螺状元的倒下，撕开了螺蛳粉风光背后的另一面。
即便是头部品牌，处境也不如从前。
先看领头羊之一的“好欢螺”，多次深陷食品安全、售后处理、营销翻车等一系列问题。2021年11月，有用户发帖表示自己购买的好欢螺吃出了多个疑似虫卵的异物，帖子发酵后，好欢螺回应“此为商业诋毁，将依法维权”，从始至终未曾真正回应“虫卵或异物”问题，甚至还试图说明消费者实在其他平台的非官方渠道购买的好欢螺，引发大众强烈不满。
在好欢螺天猫旗舰店的评论区、黑猫投诉平台，消费者吃出疑似蛆虫、塑料、石子、棉花等异物的评论和图片展示不在少数，显然品控问题并非个例。
这也牵出了好欢螺过度依赖代工厂、品控不严的问题。别看市场上螺蛳粉的品牌各有来头，但万变不离其宗——背后都是来自柳州的代工厂，品控问题泛滥成灾是必然，代工模式下，在前端的加工环节很难做到精准把控，螺蛳粉品牌们在快速出货，“催熟”市场的同时，也接受者源源不断的食安考验，尤其是螺蛳粉原材料存储、后期对材料包内容的核验，都是隐患所在。
2023年3月8日国际妇女劳动节，好欢螺发布推文《女生是什么味道？》，文章一发出即引发争议，被舆论所指“恶臭擦边”，好欢螺非但没能涨人气，反而败了好感。
好欢螺的问题，在螺霸王身上同样“重演”了个遍，螺霸王不仅食品安全问题频发，登上监管处罚“黑榜”也时又发生。例如，2023年11月，《消费者报道》整理了国家、省市级药品监督管理局等近3年公布的关于螺蛳粉的质量抽检情况，螺霸王位列不合格批次。
再看“李子柒”，随着微念与李子柒的股权大战落幕，“李子柒”剥离了超级IP的光环，变成了一个按部就班的标准化快消品牌，昔日的高端溢价不复存在，反而花重金买流量，只为出现在在抖音“9.9元包邮”的破价促销直播间里，用烧钱换取销售额。
这种“无声”的变化，还进一步反映在整体数据上。2024年，柳州市螺蛳粉全产业链销售收入为759.6亿元，同比增长13.4%，其中袋装螺蛳粉销售收入169亿元；2025年柳州螺蛳粉全产业链销售收入为813.1亿元，同比增长7.03%，其中袋装螺蛳粉销售收入163亿元。
虽然柳州螺蛳粉全产业链销售收入是增长状态，但最直接的袋装螺蛳粉销售收入却是下降的，且同比下降6亿元。这意味着，螺蛳粉的光环正在消退，百亿赛道正在回归理性。
由此看来，“网红”属性渐渐褪去的螺蛳粉，可能面临的大考才刚刚开始。
*本文图片来自网络，配图仅供参考，无指向性及商业用途
参考资料：
1.食品内参《螺状元破产，热门品类被“玩坏”，百亿螺蛳粉赛道如何避免“集体陪葬”？》
2.蒋不停《螺状元陨落在2026》
3.中国烹饪杂志《螺蛳粉的“上位”之路》
