胶东商业，矛盾的“面子”和“里子”

本文来自微信公众号： 感性城市SCity ，编辑：SCityTeam，作者：拯救上班卒

◎胶东的AB面，守旧却松弛的创新，沉默却持续地用均好发声。

山东有一种独特的气质，从它在中国商业的“归属感”中能够瞥见一二。

当你查看大部分公司大区划分时，山东往往被划入“华北”；但翻开中学地理课本，它又明明白白写着“华东”。这种模糊的身份定义，恰恰塑造了山东商业的一种内在气质。

它既不那么“南”，也不那么“北”，而是自成一套缓慢、钝感、又有点洒脱的味道。

而对胶东半岛来说，这里的商业格局更是这种“散装感”的极致体现。青岛人说自己是“中国青岛”，济南人笑称“大省省会”，烟台和威海则过着面朝大海的日子，不太参与内陆的喧嚣。

这种散装，或许比江苏更多了一份均好和混搭的商业底色。

今天我们就来聊聊胶东半岛的商业，青岛、济南，以及烟台、淄博等周边商业市场。

青岛商业

崂山两头

藏着滨海城市的面子和里子

青岛在旅游宣传片里，总是滨海城市的模样，单列市的底气，黄海的海风，以及曾经被德国殖民者塑造出的欧陆城市骨架。

很多人差点以为青岛是山东的省会，是的，它好像天生有一种骄傲和气质，甚至在高端消费的辐射力上，青岛一度看得比济南更远，但这种骄傲，也让它承受着一种独特的割裂。

青岛的商圈，最核心是市南商圈和崂山商圈，这是青岛的“面子”和“里子”。

走在青岛的香港中路上，青岛万象城像一个巨大的商业航母，稳稳停泊在市南的核心区，它不仅服务青岛，更渴望辐射整个胶东半岛——烟台的贵妇、威海的韩商、潍坊的富户，周末开车来万象城逛一天，是很多家庭的固定节目。

而往东走一点，身在主场的海信广场则是奢侈品的经典战场，LV、Hermès的橱窗映照着海景，是青岛高端消费的“面子”。

青岛海信广场

©图源小红书相关项目

青岛的“里子”，则在崂山。

这里聚集了青岛最高净值的一批人群，他们有钱、有文化、有品味，还有点岁数，消费求的是精准，房价更高，甚至铺面的租金也更贵，似乎一切都是匹配的内循环消费圈。

但是，这群“崂山老钱”的消费路径，并不像外界想象的那样“就近解决”。

他们的真实画风是这样的：一脚油门，直奔市南海信广场或万象城。

是的，家门口的社区商业根本满足不了他们的胃口。买一个CHANEL的手包、试一件始祖鸟的硬壳、在lululemon挑一条裤子、最后给小朋友买个网红冰激凌——这些需要“大池子”才能跑起来的品牌消费，必须去那些品牌矩阵完整、货品齐备、服务专业的市级核心商场。

即使金狮、崂山万象汇尝试过轻奢、户外、高化，但奈何池子太小，成长乏力，本质上承接的仍然只能是这群人“日常的、便捷的、高频的”消费——比如去盒马买个菜、带孩子上个课、周末吃顿便饭。

反观青岛万象城的“池子效应”。

粗糙地看，它和金狮的定位都卡在了轻奢以上，重奢未满，但他们之间有着两个无法逾越的鸿沟：运营团队以及项目体量。

体量大、空间充足、设计迭代，让万象城的池子效应不仅体现在品牌组合上，更体现在体验、综合、生活升级的状态上，而金狮仍然锁定了零售购买，即使推广活动可圈可点，但仍然无法阻止崂山的老钱们把钱和时间花在市南。

当然，万象城也有难题，大，意味着制造人流聚集的节点，或是闲置空间的改造，比起常规盒子，难度和成本都成倍增加。

青岛万象城和崂山万象汇

©图源小红书自由浪行者

青岛的年轻人又逛什么呢？

市北商圈的青岛凯德MALL·新都心有得天独厚的地理优势，密集的住宅、生态公园的配套，以及全力衬托的邻居们。

近十年的沉淀积累了大量消费习惯的新青岛年轻人，足够的体量、北方城市里讨巧的绿植氛围、中规中矩但保持与时俱进的品牌更新，似乎也强烈匹配着青岛消费内在的需求。

需要一点新意，但不用那么潮流。

青岛凯德MALL·新都心◎图源小红书

济南商业

看似生长出多商圈

却还在抢一门生意

如果说青岛是一座向海而生的外向城市，那济南就是一座向内索求的典型省城。它稳重、厚实，甚至有些沉闷，但在商业的暗流之下，这种沉闷正在被一种焦虑打破。

先做一个有趣的对比：济南与长沙。

差不多规模的GDP，差不多的人口数量，同样是重工业城市转身，同样是省会城市，发展出来的商业氛围和轨迹却截然不同。

长沙是一座会“吆喝”的城市。茶颜悦色、文和友、零食很忙…这些品牌不仅自己会搞事情，整座城市也配合它们一起“搞事情”。

另一边，长沙人和来长沙旅游的人也是冲着这份“氛围感”买单，愿意排队三小时喝一杯奶茶，愿意在社交媒体上晒出自己在某个新店打卡的照片。

济南则完全是另一种画风，它更像刻板印象的北方中年人。不喜欢张扬，不擅长造词，商业活动也是安安静静的。我们很难在社交媒体上看到济南有什么“现象级”的商业事件。

这种“默默生活”的气质，既是济南的底色，也是它的困局。

长沙五一广场（左）©图源小红书光影遨游的小鱼

济南泉城广场（右）©图源小红书老King

我们从济南仍然占据奢品头位的贵和购物中心说起。

这是一座仿佛停在十年前的重奢堡垒：当我们走进去，会有一种强烈的时空错位感——没有开阔的中庭，没有退台和户外的设计，没有随处可见的打卡点，也没有任何氛围的层次。

取而代之的是密集的柜位、规整的动线、站在每个专柜门口的导购…...这是一种典型的“百货传统”：以商品为中心，而不是以人为中心。

或许短期内，这种“守旧”恰恰是它的护城河，让沉淀的客群和消费能力能够继续安全地运转下去。

但长期来说，局限的空间、几乎不尝试年轻化和社交媒体的推动，老式的经营和服务，仍然会慢慢消耗掉这座城市新钱和新贵的光顾欲望。

再说隔壁，2011年开业的济南恒隆广场，在超顶物业结构下，有种供需错配的挣扎感。

这让人不禁想起济南恒隆与武汉恒隆，两座恒隆都拥有令人艳羡的超甲级物业，都在上个地产红利期进入市场，都抱着城市消费升级的梦想，开业即巅峰。

贵和购物中心（左）©图源小红书pod

济南恒隆广场Apple店（右）©图源小红书Error404

但在济南，恒隆的处境更加微妙，这里并不具备武汉吸引长三角消费者的能力，反而胶东半岛各自均好守成的格局，让这个省会城市的消费提级变得异常困难。

硬件改造之后质感无疑稳居第一序列，品牌上经历战略转型，从计划提档重奢，转向户外运动和高化香氛领域，算是主动曲线救国的策略。凭借“济南厕所天花板”荣登社媒红榜，也着实秀了一把运营功底。

但恒隆还有个遗憾，是被动眼看着“东拓”的局势改变了商圈地位。2019年济南万象城开业之前，济南的商业格局几乎是单核的——泉城路一家独大。那时候的洪楼、和谐、大观园都是区域型商圈，印象城也只是一个社区级项目，服务的是洪楼周边的学生和老居民，根本无法撼动泉城路的地位。

当济南万象城选择在奥体CBD落子，赌的就是济南“东强”战略下的人口迁移和新中产崛起。

显然，它赌对了。

过去十年高新区、CBD、汉峪金谷…大量的新济南人、年轻白领、高知中产选择在东部安家。这群人年纪轻、消费观念新、接受线上种草、愿意为体验付费，他们不是贵和那种老钱商场的忠实用户，也更不习惯开车半小时堵到泉城路去逛个街。

济南万象城©图源小红书

万象城开业后，精准地承接了这群“东部新贵”的需求，也顺带抢走了原本可能流向恒隆的轻奢、高化、潮牌资源。

于是，济南商业不可逆地从“单核”变成“多中心”，景区还在，老钱还在，社区消费还在，但基于生活态度和商业眼界的新一代消费向往，却已开始打破商圈，悄悄流动。

散装的胶东半岛

均好商业藏着消费隐痛

当我们把视线从青岛和济南抬起来，望向整片胶东半岛，一个更有趣的景象浮现出来：这里没有绝对的中心，但却有一群消费力“均好”的城市。这种“均好性”，既是胶东的优势，也是它的尴尬。

与济南、青岛之间的明争暗斗不同，烟台和威海在商业上显得更加“自洽”。

由于地理位置的阻隔，烟台人跑到青岛消费的距离感，比济南人去北京还要远。这促使烟台形成了自己独立的商业闭环——大悦城、万达、振华商厦各守一方，虽然缺乏顶级奢侈品牌，但区域型的时尚生活和餐饮业态足够支撑本地中产的日常。

威海则更加特殊，它离韩国太近了。近到很多威海人的消费习惯都被韩流深度影响。从韩式咖啡店到东大门同款服饰，威海的商业肌理里天然带着一股“韩风”。

也正因如此，标准化的购物中心在威海反而缺乏存在感——本地消费者有自己的一套审美和节奏。

烟台和威海对比

©图源小红书

是的，每个城市都有自己的商业底盘，但没有一个城市能像成都、西安那样，形成对全省甚至整个区域的绝对虹吸。胶东半岛的商业版图，更像是一张摊开的饼，而不是一个塔尖。

更令人无奈的是高端消费的“无形竞争”——奢侈品和国际品牌可以旅游去日韩买，最快一个半小时去首尔，两个半小时去大阪。地理上的便利，成了半岛高端商业的集体“内伤”。

这种外流是结构性的，短期内几乎无法逆转。

所以我们会发现，为什么青岛和济南看起来GDP和人口不差，也有旅游城市的吸引力，重奢也都在，但整个胶东半岛，就是冒不出百亿级的商业。

当然，另一面的价值是，山东的社区中心型项目会有更长的生存和生长空间，因为这里的消费者足够有耐心还有感情黏性。

比如济南印象城，比如青岛凯德MALL·新都心，都是停留在年销售额15亿—20亿区间的标杆项目，坚持持续的小部分焕新，反而成了这些偏安一隅的老商业，在北方语境里，最踏实的生意逻辑。

在这一系列北方传统商业故事中，我们也能捕捉到一些新鲜萌芽。

比如青岛四方老西装厂。

仍然保留着布满爬山虎的老办公楼和中心复古喷水池，几乎没有改变任何外观的工厂体验店已悄然入驻：主打现场烘焙的The LOOOM、兼顾咖啡培训和体验的COFFEE BUFF......超大挑高空间，尽可能地保持原始玻璃采光以及斑驳墙面，都让这份现代生活情调，自然融入了北方厚重的时光气质。

再比如，济南泉城公园旁边的“CAC艺术社区”。

这个以美式风格为特色的主题商业社区，保留了公园的生态绿肺功能，同时植入了居酒屋、美式酒吧等多元业态。

本地咖啡头牌VILLA SHAKA新作包下了湖畔的整栋楼，结合着自然风光和法式小细节，还是让人不禁欣喜在济南这样一座保守的城市里，仍存在默默尝试的“城市更新”和“场景体验”。

或许，这就是胶东的AB面，守旧却松弛的创新，沉默却持续地用均好发声。

后记

如今的胶东半岛，是在沉默中持续酝酿的阶段：我们看到了恒隆的挣扎与错位，看到了凯德和印力的步步为营，更看到了万象城的野心与妥协。

但我们依然对这片土地抱有期待。

这里无需成为下一个成都或上海，甚至并不需要一个单城市的百亿级商业，散装和均好背后其实是属于胶东本地消费者独有节奏中的“松弛感”。

他们懂自己的生活、自己的节奏、不太会被营销影响但会悄悄筛选、学习。

期待在青岛、济南、胶东半岛的城市里，看到更多有趣的思考和探索，不只是租金，不只是首店和组合。

毕竟，有山有海还有泉的地域里，不该只有一种表情。