俞敏洪终于把董宇辉们“赶”走了

本文来自微信公众号：实线Slow，头图来自：视觉中国

4月24号晚上，东方甄选发了条公告，说明明和天权要走了。措辞很漂亮：“遗憾和不舍”“诚挚沟通和挽留”“尊重他们的选择”。

我数了数，这套话术东方甄选至少用了四次了。董宇辉走的时候用过，顿顿走的时候用过，现在明明天权走，一个字都没换。

但有意思的是，就在几天前，粉丝在直播间问明明天权去哪了。俞敏洪笑着说：“在休假。”

休假转眼就成了告别。

我不知道俞敏洪说这话的时候自己信不信，但这不是第一次了。2023年董宇辉被架空的时候，官方也是一路否认到最后一天。这家公司对说实话这件事，好像有生理性排斥。

其实仔细想想不是东方甄选留不住，是压根不想留。把时间线拉出来就清楚了。2024年7月董宇辉走，2025年6月顿顿走，2025年11月CEO孙东旭被免，2025年12月新东方集团副总裁孙进空降，一个教培体系出身的管理者，被派来管一家直播公司。

然后2026年4月，明明、天权、中灿、林林，四个人同一天发告别长文。加上之前的董宇辉和顿顿，创业期六个核心主播，清零了。只剩YOYO一个人还站在直播间里。

四个人的告别信指向惊人一致：新管理层。孙进来了之后干了什么？查监控看加班，把主播从“内容创作者”重新定义为“销售执行者”，KPI全面数字化，老主播被调离黄金时段，资源向新人倾斜，办主播大赛批量招新面孔。

明明在长文里写了句话，我觉得是全场最佳：“被推到更远的位置，没有争吵，没有冲突，而是一种安静的隔离。”

但问题是，孙进是谁选的？

俞敏洪。换掉两任CEO之后，俞敏洪亲自挑了一个教培体系的老将来管直播。这不是用人失误，这是战略意图。董宇辉的教训太深了，一个主播能带走粉丝自立门户，能让公司市值一夜蒸发30亿。俞敏洪当时说了句话：“未来不会再允许主播独立成立平台。”

数据层面，东方甄选确实在朝这个方向走。自营产品扩到801款，GMV占比突破52.8%，毛利率拉到36.4%。App自营占比从16%涨到28.8%。

俞敏洪想做“线上山姆”，不靠任何一张脸，靠供应链和品牌。主播只是流水线上的螺丝钉，谁都能拧上去，谁都能拧下来。

逻辑上说得通。但有个致命的前提假设：直播电商可以不靠人。

山姆靠货架，用户进去是冲着商品去的。但直播间不是货架。用户打开直播，看的是人。董宇辉卖的不是牛排，是“我跟你一起聊聊诗和远方然后顺便下个单”的情感关系。这种东西不会因为你把主播换成新面孔就自动转移到品牌上。

俞敏洪在用教培时代的逻辑做零售：老师可以换，教材不变就行。但直播不是课堂，观众不是学生，他们没有非看你不可的义务。

还有个细节，网传东方甄选的主播期权是2023年4月授予、三年归属期。到2026年4月，正好全部兑现。

四个人不约而同在4月走，大概率不是巧合。该拿的钱到手了，才抬脚。这不是冲动出走，是忍了很久的计划性撤退。

东方甄选搞“去大主播化”，不允许任何人有个人IP。但与此同时，俞敏洪自己频繁出镜，带队做“看世界行”文化直播，个人IP越来越强。

不允许主播有IP，但允许老板有。这不叫去IP化，叫IP垄断。一个组织说“我们不需要明星”，通常意味着“我们只需要一个明星，就是我”。

目前的成绩单毛利率在升，但总营收同比降了32.7%。产品在扩，但抖音订单量近乎腰斩。粉丝跌破3000万后再没回来。

俞敏洪大概觉得人不重要，系统才重要。但系统是人建的，也是人毁的。

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