海底捞跨界卖煎饼，能做成“早餐界麦当劳”吗？

本文来自微信公众号： 餐企老板内参 ，作者：内参君

西安MOMOPARK艺术购物中心，围挡了大半年的煎饼巴士首店，最近终于开业了。这个煎饼小店引来了不少网友关注，因为这是海底捞旗下全新打造的煎饼巴士首店。

这家以煎饼为主打的门店，实则瞄准的是早餐赛道。大众点评显示，其产品线涵盖了煎饼、凉皮凉面、粥品、豆腐脑，以及咖啡，价格在3.9-16.9元不等，平均客单价14元左右，贴合大众日常消费。

煎饼作为主打产品线，口味比较丰富，菠萝汉堡肉、培根肉肠、火锅蟹柳等12种创新口味。同时，店里也顺势推出了“煎饼+咖啡”的套餐，美式咖啡一杯5.9元，性价比拉满。

显然，海底捞对煎饼巴士的定位，从未局限于一家煎饼店，而是更接近于以煎饼为锚点的早餐品牌。由于首店开在西安，便加入了凉皮凉面适配西北地域口味；瞄准都市白领，便叠加咖啡补齐晨间消费场景。

此番布局，亦是海底捞“红石榴计划”的又一落子。

“红石榴计划”是海底捞在2024年8月启动的新战略，意在推动多元品牌的发展，也是海底捞目前的一个发展重心。品牌年报数据显示，截至2025年年底，除主品牌之外，海底捞集团同时运营了20个餐饮品牌，涵盖海鲜大排档、寿司、西式轻食、小火锅及中式快餐等细分领域，共计207家餐厅，包括这些子品牌在内的创新业务收入相比2024年增加了214.6%。

被低估的国民赛道？

煎饼品牌化并非新鲜事。

2012年，黄太吉以“互联网+煎饼”概念横空出世，将5元煎饼卖到15-60元，凭借营销迅速走红，最高估值近20亿元。过度依赖流量包装，轻视产品本质、忽略性价比与用户真实需求，最终让黄太吉迅速跌落神坛，草草落幕。

自此之后，煎饼行业步入漫长的冷静洗牌期。

目前行业呈现“多品牌、小规模、区域割据”格局。连锁煎饼门店数多在数百家级别，如煎饼先生、二妮菜煎饼、煎饼道等区域连锁品牌，单品牌门店数量集中在100-500家左右。

与此同时，赛道也在悄然滋生新的变量。智能无人煎饼模式悄然兴起，依托煎饼机器人实现全流程标准化制作，45秒即可出餐，可24小时营业，人力成本极低，适合交通枢纽、产业园区等场景。

回望行业发展周期，煎饼赛道早已走过2013-2018年的资本热炒期，也熬过了2019-2023年的降温出清期，正式迈入了标准化升级的新周期。中央厨房集中配送、智能设备替代人工、数字化运营赋能门店，正成为行业共识。

时至今日，这条扎根市井的国民赛道，依旧没有诞生千店级的全国性连锁品牌，仍有很大的市场空白。

巨头入场，

能改写煎饼江湖格局吗？

对于沉寂多年的煎饼行业而言，海底捞的跨界入局，无疑是一记响亮的鲶鱼信号。

海底捞拥有背靠蜀海强大供应链体系，可实现食材集中集采、统一品控、全程冷链配送，从源头解决煎饼行业口味参差、食材非标化的痛点；多年深耕线下餐饮沉淀的数字化运营能力、门店精细化管理经验，恰好能补齐传统煎饼门店效率低下、标准化缺失的短板。

但我们仍需理性审视，巨头的固有优势，未必能直接转化为煎饼赛道的破局胜势。

煎饼行业潜藏的终极难题，如彻底的标准化落地、固有品类心智的突破等等，从来不是依靠资本与体量就能一蹴而就。

一方面，品类天花板低。在消费者固有认知里，煎饼始终绑定早餐、街边小吃标签，客单价很难突破20元大关。单店营收天花板受限，在高房租、高人工的当下，更是制约了品牌跨城规模化扩张的想象空间。

另一方面，标准化难、同质化严重。行业数据显示，60%以上的煎饼玩家仍是手工摊位，无统一标准，口味不稳定、卫生条件堪忧。而连锁品牌之间模仿严重，“你有培根我也有”的同质化竞争，难以形成核心竞争力。

未来食餐饮战略咨询创始人余奕宏曾直言，煎饼果子是一个极其难以标准化的品类，这个品类天然上就有bug。“很多人对标准化不理解，以温度为例，煎饼果子里加了根油条，油条是有温度的，不同的温度放进去的口感是不一样的，冷的和热的是不一样的。从这上面来看，煎饼果子要标准化就很难。”

在他看来，煎饼果子想做直营连锁，还想干成麦当劳，这个事情根本就不成立，因为只要在标准化上面有损失，就不可能被规模化复制。因此，煎饼果子就是一个个性化的东西。

摆在海底捞面前的考题并不简单：能否依靠产品创新、场景延伸，打破煎饼固守的“早餐小吃”标签，向全时段轻食快餐突围，跳出品类原有天花板，目前仍是未知之数。

但不可否认的是，海底捞此番入局，让市场重新审视煎饼这一国民小吃的潜藏价值，也倒逼整个赛道加速走向标准化、品牌化、连锁化的进阶之路。